Dienstleistungsmarketing Blog: Dienstleistungsmarketing und Dienstleistungsprozesse

Zur zukunftsorientierten Aufstellung eines Unternehmens im Social-Media Bereich gehören drei wesentliche Bestandteile:

1.    Online Reputation Monitoring – Wie werde ich als Unternehmen gesehen, wer sagt was über welchen Kanal, wie beeinflussen diese Aussagen den Ruf des Unternehmens?

2.    Online Reputation Konzeption und Strategie – Wie kann ein Unternehmen damit umgehen? Wie entgeht man der Gefahr, nur noch reagieren zu können anstatt den Ruf des eigenen Unternehmens proaktiv zu steuern?

3.    Operatives Online Reputation Management – Welche Maßnahmen können ergriffen werden, um ein effektives Social Media Marketing umzusetzen und wie lassen sich diese sinnvoll in die Gesamtmarketingmaßnahmen des Unternehmens integrieren?

Ein führendes Beispiel in Deutschland im Umgang mit der Social-Media-Welt liefert liefert Klaus Eck am Beispiel der OTTO Group.

Hier wurde von Anfang an im Onlinemarketing nicht allein auf technische Lösungen, sondern auf Menschen gesetzt.

Angefangen mit dem Modeblog „Two for Fashion“, wurde fast zeitgleich begonnen zu twittern. Kurze Zeit später folgte dann der erste Facebook-Auftritt und auch auf Youtube ist die OTTO Group aktiv. Im Fachblog „Two for Fashion“ konzentrierte man sich auf die Kernbereiche der OTTO Group, eröffnete neue, transparente Einblicke in die Modewelt und nahm damit die Bedürfnisse vieler Kunden auf. Zwei „echte“ Modedesignerinnen  zeigen in diesem Blog wie die Modewelt tickt, bieten aber dennoch hin und wieder Einblick in den Konzern. Das Blog ist als eine Art Lifestyle Magazin  positioniert. Auf werbliche Texte und permanente Selbstverherrlichung der eigenen Marken wird verzichtet, die Leser erfahren dafür viel über die neuesten Fashion- und Style-trends.

Nachdem sich das Corporate Blog etabliert und gefestigt hatte, werden jede Woche Produkte aus dem OTTO-Sortiment vorgestellt, wer darauf klickt, kommt unverzüglich zur Produktbeschreibung und kann sofort bestellen. Auf diese Weise wird das Modeblog eingesetzt, um OTTO als jung und trendbewusst zu positionieren und unterstützt dabei auch tatsächliche Vertriebsaktivitäten.

Der zur Zeit themen- und marktbeherrschende Trend im Onlinemarketing ist der Umgang mit den Sozialen Netzwerken im Internet, den Social Media Kanälen.

Für die Reputation, den Ruf eines Unternehmens, gewinnt das Internet als Kommunikationsmedium mehr und mehr an Bedeutung. Dies zeigt sich auch deutlich durch das erhebliche Wachstum der Werbebudgets für Onlinemaßnahmen in den jeweiligen Social Media Quellen wie Twitter, Facebook  Co.

Es gilt sowohl für das gesamte Unternehmen, als auch für die angebotenen Dienstleistungen und Produkte den Ruf und das Ansehen im Zielmarkt bewusst zu steuern und nicht dem Zufall bzw. sogar einigen wenigen Usern zu überlassen. Diese diskutieren in den verschiedensten Kanälen Leistungen und Inhalte von Unternehmen.

Leistungen werden in Bewertungsportalen bewertet, Botschaften in Videos dargestellt und kommentiert, aber vor allem: Krisensituationen werden in externe Social Media Quellen getragen und dort von den Konsumenten meist außerhalb der Reichweite von Unternehmen diskutiert, erörtert und kritisiert.

Daher ist es für jedes Unternehmen sinnvoll, diese Quellen regelmäßig zu beobachten und zu bewerten. Denn jede virtuelle Äußerung im Netz wird gespeichert und ist somit eine nachhaltige Beeinflussung der Reputation – und infolge dessen auch eine Beeinflussung des Kaufentscheidungsverhaltens potentieller Kunden.  Wie gehen Unternehmen damit um? Es ist in jedem Falle sinnvoll, nach einer konkreten Statusbestimmung zu festgelegten Keywords eine zielorientiere Strategie festzulegen, aus der sich konkrete Maßnahmen im Onlinemarketing ableiten. Denn nur wer weiß, wo er steht, kann festlegen, wohin er will und wie er dieses Ziel erreichen kann. In Kürze hier mehr zu den Bestandteilen der zukunftsorientierten Aufstellung eines Unternehmens im Social Media Bereich…

Im Sommer 2010 haben wir mit Unterstützung der FH Osnabrück eine empirische Studie zum Dienstleistungsmarketing im deutschen Marktraum durchgeführt. Die Ergebnisse, bislang käuflich zu erwerben, sind nun kostenfrei zum Download erhältlich.

Die Ergebnisse - bislang einmalig - sind für alle Dienstleister und deren Marketinglieferanten hoch interessant. Sei es zum gezielten Benchmarking oder der Ausrichtung der Leistungen an den Anforderungen der Dienstleistungskunden.

Unter http://marketingberatung.de/dienstleistungsmarketing-studie.html gibt es weiterführende Informationen und den PDF-Download.

Waren 2007 bereits 61% der Gesamtbevölkerung online, sind aktuell in  Deutschland schon 72 % der Menschen über 14 Jahren aktiv im Internet unterwegs. Innerhalb eines Jahres sind ca. 2 Mio. „Onliner“ dazugekommen, die sich über Preise und Angebote informieren, Einkäufe tätigen, Reisen buchen oder global gesprochen, sich über das World Wide Web zu Demonstrationen gegen politische Systeme zusammenfinden.

Parallel hierzu verschieben sich die eingesetzten Werbebudgets von den klassischen Medien wie Print und TV, in erheblichem Maße hin zu neuen und bisher weniger genutzten Wegen der Kundenansprache im Internet.

Zeit also für Unternehmenslenker und Marketingschaffende aller Branchen, sich auf das sich verändernde Kundenverhalten einzustellen.  Was bedeutet das für die eigene Ausrichtung? Ist Onlinemarketing nur etwas für die ganz Großen?

Weit gefehlt.  Gerade Dienstleistungsunternehmen stehen vor der Herausforderung, zuerst die Aufmerksamkeit  des potentiellen Kunden erlangen zu müssen. Doch Aufmerksamkeit alleine reicht nicht mehr aus. Der angesprochene Neukunde soll das Dienstleistungsunternehmen als kompetenten Partner wahrnehmen,  sich also bereits in der Informationsphase ein Urteil über das Unternehmen und seine Leistungen bilden können.

Bekanntheit – Vertrauen – Sicherheit – das sind die Schlagwörter, die gerade Dienstleistungsunternehmen bei allen ihren Marketingbemühungen um die Gunst des Kunden erzeugen müssen. Denn eine Dienstleistung kann nicht angefasst, nicht auf Lager produziert und nicht verkostet werden.  Vielmehr muss der Kunde bereits im Moment der Auftragsvergabe das erste Vertrauen aufgebracht haben.

Umso wichtiger ist und wird es für Unternehmen, die Trends im Onlinemarketing aufzunehmen und für sich zu nutzen.  Hierbei ist aus einer Fülle von neuen Kanälen schöpfen: Angefangen von mobilen Kanälen (Messaging, Websites und Apps) über Rich Media (Video, Podcasts und Onlinespiele) bis hin zu Social Media (Microblogs, Soziale Netzwerke wie Facebook, Twitter etc. und nutzergenerierten Inhalten). Die Schwierigkeit für Unternehmen ist dabei, den jeweils Erfolg versprechenden Kanal zu finden und die Elemente in die Gesamtmarketingstrategie einzubinden.

Hierbei kann es sinnvoll sein, eine zusammenhängende Gesamt-Onlinemarketingstrategie zu entwickeln, oder einfach und systematisch wichtige Themenfelder anzugehen. Dies kann nach einer ersten Analyse der bisherigen Onlineaktivitäten die Optimierung der eigenen Homepage oder der Start eines firmeneigenen Facebook-Profils sein. Wichtig ist, dem User über wahrgenommene Emotionen ein Bild des Dienstleistungsunternehmens, des Teams, der Leistungen etc. zu vermitteln, welches ihm den Schritt der ersten Kontaktaufnahme so leicht wie möglich macht. So können Eintrittsbarrieren abgebaut und Neugeschäft angebahnt werden.

An dieser Stelle zeigen wir Ihnen zukünftig einige Best-Practice Beispiele, wie sich Dienstleistungsunternehmen auf die „Digitale Revolution“ einstellen und die aktuellen Online-Marketing Trends für sich nutzen.

Eigentlich dürfte es längst klar sein - ist es aber nicht: nach wie vor dreht sich das Marketing vieler Unternehmen um den Vertrieb bestehender Leistungen oder Produkte. Doch darum geht es gar nicht, es geht nicht um angebotsorientiertes Marketing. Nein, es geht um kundenorientiertes Marketing. Der Unterschied klingt banal, ist aber entscheidend.

Während beim angebotsorientierten Marketing das bestehende Dienstleistungsangebot im Fokus steht und geplant wird, wie das Angebot bestmöglich am Markt gepusht werden kann, beschäftigt sich das kundenorientierte Marketing (und das ist es, was Marketing eigentlich ist) mit Kunden, Märkten und deren Erwartungen. Im Fokus stehen also die Anforderungen des Marktes - und daraufhin entwickelt das Unternehmen die entsprechenden Leistungen. Es ist eine völlig andere Denkrichtung, weg vom Bestehenden und Bekannten und hin zu neuen Ufern mit all’ seinen Unbekannten. Und dennoch liegt darin die Zukunft.

Sicher, wer an Altbekanntem festhält, muss sich nicht neu orientieren. Und oft sind es die bekannten Märkte und sicher geglaubten Kunden und Umsätze, die ein “weiter so” zementieren. Aber selbst treue Kunden und bekannte Märkte entwickeln sich weiter und entfernen sich langsam aber sicher von denen, die nach wie vor die bewährten Leistungen von gestern offerieren. Nun wandelt sich - hierüber kann man nur froh sein - der Dienstleistungsmarkt ohnehin deutlich langsamer als der der Produkte. Wir kaufen heute noch Dienstleistungen wie Versicherungen, Arztleistungen, Beratungen, … die sich teils seit Jahrzehnten nicht geändert haben - wer aber würde heute noch einen Röhrenmonitor kaufen, der noch vor wenigen Jahren seinen Höhepunkt hatte? Dennoch: Kunden und Anforderungen entwickeln sich weiter, manche Anforderungen fallen gar gänzlich weg. Gut zu beobachten bei IT-Dienstleistern: sie klammern sich an bekannte Technologien und Verfahrensweisen, auch wenn der Zug der Zeit längst weitergefahren ist. Oder die Tourismusindustrie, insbesondere das Hotelgewerbe: der Investitionsstau ist unübersehbar - für niedrige Auslastungszahlen aber gibt es meist immer eine externe Begründung. Oder aber die Werbeagenturen: seit Jahren wird in ihren Branchenmagazinen davon geschrieben, dass die Ausrichtung auf die Kreativität für die Kunden nicht mehr ausreichend ist - und führt das zu Veränderungen innerhalb der Branche? Mitnichten, es ist Stillstand.

Nein, wer sich mit den Kunden und ihren Anforderungen auseinander setzt und aktuelle Anforderungen bedient, kann sich über regen Zuspruch freuen. Dazu muss aber etwas gegraben und geforscht werden - ein pauschales “wir kennen unsere Kunden” hat sich bislang immer als zu kurz gedacht herausgestellt. Ich möchte an dieser Stelle zwei Positivbeispiele darstellen:

1) Der Touristikkonzern TUI hat in seinem Unternehmensportfolio nicht nur verschiedene Marken (Robinson, l’tur, Berge & Meer, 1-2-Fly, Discount Travel, OFT-Reisen, reiseleicht, Wolters Reisen …) angesiedelt, um diverse Zielgruppen marktgerecht bedienen zu können, sondern entwickelt für ganz klar umrissene Zielgruppen weitere Angebote. Die TUI nennt das Konzept eine “bedürfnisorientierte Segmentierung”.   Wem RIU-Hotelanlagen schon zu überlaufen sind, kann ausweichen auf Sensimar oder andere Angebote. Nur werden diese Angebote eben nicht auf den Markt gepusht und dann Kunden dafür gesucht, sondern es läuft richtigerweise anders herum: zuerst werden Zielgruppen definiert (das kann, wie im Fall TUI über eigene Lebensstilkarten sein - oder beispielsweise über die bekannten Sinus-Milieus erfolgen) und dann dafür die entsprechenden Angebote entwickelt.

2) Ebenso mit dem Modell der Sinus-Milieus arbeitet die Firma GROHE, Hersteller von Armaturen für Bad, Küche, … Hier werden bei der Entwicklung von neuen Armaturen nicht zwangsweise geschackliche Vorlieben der Designer zugrunde gelegt, sondern die Lebensgewohnheiten der Menschen. „Sinus-Milieus eignen sich besser als vergleichbare andere Modelle für die Bildung von homogenen Endverwender-Gruppen, da sie nicht nur über formal demografische Kriterien gebildet werden, sondern auch Menschen mit ähnlichen grundlegenden Wertorientierungen zusammenfassen“, so Sven Schneider, Konzept-Designer und Projektleiter „Visions of Water 2020“. „Mit diesem Milieumodell lassen sich die heute im Alltag vorherrschenden Konsumansprüche sehr realitätsnah abbilden und entsprechenden ,Subkulturen’ zuordnen.“

Es muss nicht immer das Sinus-Milieu sein, gerade im B-to-B Bereich müssen wir auf andere Segmentierungen zurück greifen - die Grundüberlegung aber ist identisch: Wie nähert sich mein Unternehmen seinen Kunden an und welche Leistungen muss ich morgen bieten, damit ich weiter wachsen kann. Wie lautet die Definition von Marketing so schön?

Marketing ist die Ausrichtung eines Unternehmens auf die Bedürfnisse des Marktes.

Nicht der Markt muss sich den Angeboten der Unternehmen anpassen - passen Sie sich dem Markt an! Erforschen Sie Zielgruppen, erfragen Sie Anforderungen und Wünsche, setzen Sie sich mit Kunden zusammen (sog. Kundenfokus-Gruppen sind hier empfehlenswert) und entwickeln Sie daraufhin Ihre Zukunftspläne. Das ist Marketing - nicht das Pushen von Leistungen, die keiner möchte.

Auch 2011 gibt es wieder unsere Intensivseminare “Marketing und Vertrieb für Dienstleistungen”. Zu fünf Terminen in Hamburg und München und zeitlich so platziert, dass sich daraus ein verlängertes Wochenende in der jeweiligen Stadt machen lässt.

Dienstleistungen und Services können Kunden im Vorfeld nicht begutachten und bewerten. Das Risiko, die “Katze im Sack” zu kaufen, ist für den Interessenten aus seiner Sicht enorm. In diesem Intensivseminar erhalten Sie praxisorientiertes Wissen und Material, um Ihren potenziellen Kunden Sicherheit zu vermitteln, den Dienstleistungsprozess zu optimieren und somit Verkaufserfolg und Kundenzufriedenheit zu erhöhen. Alle wesentlichen Inhalte können Sie durch eine geschickte Methodenauswahl direkt innerhalb des Seminars auf Ihr Unternehmen anwenden.

Tagungsorte und Seminartage:

• München: 24. - 25.03.2011
• Hamburg: 31.3. - 1.4.2011
• München: 7. - 8.7.2011
• Hamburg: 6. - 7.10.2011
• München: 17. - 18.11.2011

Ihre Online-Anmeldung nehmen Sie bitte über unser Anmeldeformular vor. Alternativ können Sie sich auch gerne schriftlich und formlos anmelden.

Alle Informationen finden Sie hier auf unserer Website, gerne senden wir Ihnen auch unsere Seminarinformationen 2011 per Post zu oder Sie laden sie hier als PDF-Datei herunter.

Die Inhalte des Seminars im Detail:

• Warum Dienstleistungen nicht wie Produkte vermarktet werden können
  • Definition Dienstleistungen und Services
  • Eigenschaften von Dienstleistungen

• Daraus resultierende Besonderheiten des Dienstleistungsmarketings
  • Veränderte Kundenbedürfnisse, verschiedene Unsicherheiten bei der Kaufentscheidung
  • Herausforderungen für den Anbieter
  • Neue Aufgabenstellungen für das Marketing

• Der erweiterte Marketingmix für Dienstleistungen
  Leistungspolitik, Kontrahierungspolitik, Distributionspolitik, Kommunikationspolitik, Personalpolitik, Prozesspolitik, Ausstattungspolitik

• Das Käuferverhalten und der Kaufentscheidungsprozess
  • Die Potenzialphase als Entscheidungstrichter
  • Phasen des Kaufentscheidungsprozesses
  • Arten der auftretenden Unsicherheiten

• Kundenerwartungen kennenlernen, auswerten und bedienen
  • Einflussfaktoren auf die Kundenerwartung
  • Entscheidungskriterien (Search Qualities)

• Wie der Vertrauensaufbau gelingt und Unsicherheiten systematisch abgebaut werden
  • Unsichtbares sichtbar machen
  • Sicherheiten schaffen
  • Instrumentarium des Vertrauensaufbaus

• Wie Dienstleister werben müssen: die besondere Kommunikationspolitik
  • Positionierung der Kommunikationsbotschaft
  • Inhalte und Emotionalisierung

• Markenpolitik: Dienstleistungsmarken aufbauen und führen
  • Relevanz von Dienstleistungsmarken
  • Markenstrategie und -architektur
  • Markenaufbau und -führung

• Multipersonelle Entscheidungen
  • Buying Center: Rollen und Aufgaben
  • Besonderheiten in der Kommunikation

• Vertriebs- und Dienstleistungsprozesse
  • Der „Moment der Wahrheit“
  • Blueprint-Analysen in der Praxis anwenden
  • Entscheidungskriterien und Marke signalisieren
  • Vertrauensbildende Elemente einsetzen
  • Probleme erkennen und lösen

• Das Qualitätsmanagement von Dienstleistungen
  Kundenbindung: Qualitätsmanagementmethoden im Überblick und in der Praxis

• Ein kreatives Beschwerdemanagement führen
  • Bedeutung für Dienstleistungsunternehmen
  • Phasen des Beschwerdemanagements
  • Empowerment der Mitarbeiter

• Dienstleistungspersonal
  • Mitarbeiter zu Kundenorientierung führen
  • Der “Turm der Kundenzufriedenheit”

• Kunden zufriedenstellen oder begeistern?
  • Kundenzufriedenheitsermittlung
  • Kano-Modell der Kundenzufriedenheit
  • Wege aus dem Hamsterrad

• Aktuelle Entwicklungen und Zukunftsaussichten

Teilnehmer (maximal 12 Personen): Das Seminar richtet sich an Verantwortliche und Mitarbeiter aus Marketing und Vertrieb, Unternehmer und Geschäftsführer kleiner und mittelständischer Unternehmen, Freiberufler, Fach- und Führungskräfte mit Zuständigkeit für Services und Dienstleistungen. Es sind keine einschlägigen betriebswirtschaftlichen Vorkenntnisse nötig.

Angewandte Methoden: Vortrag, Workshop, Diskussion, Einzelarbeit, Erfahrungsaustausch, praktische Firmen- und Branchenbeispiele, Learning by Doing, Checklisten und Leitfäden, Beratung in Methodenanwendung

Ihr Seminarleiter: Thomas Scheuer – Marketingberater, Fachautor und Dozent.

Teilnahmegebühr: 990,00 Euro zzgl. MwSt. pro Person. Die Gebühr versteht sich inklusive ausführlicher Seminarunterlagen, unbegrenzt Kaltgetränken, zwei Kaffeepausen inkl. Snacks und mehrgängigem Mittagessen oder Buffet.

Auf einen aktuell erschienen Artikel bei FISCHER’S ARCHIV von mir über unsere Dienstleistungsmarketing-Studie 2010 möchte ich gerne hinweisen. Unter http://www.onetoone.de/fischersarchiv/forum/2010/aufwand-ohne-erfolg/index.php ist der Artikel vollständig zu lesen (2 Teile).

Auf Anfrage haben wir aus unseren Erhebungen zur Studie “Dienstleistungsmarketing 2010″ kürzlich ausgewertet, wie hoch die durchschnittlichen Marketinausgaben bei IT-Dienstleistern sind. Der Umsatzanteil der für Marketing aufgewendeten Kosten liegt bei 8,5 % - also noch höher als beim Durchschnitt der Dienstleistungsunternehmen, die rund 7 % ihres Umsatzes für Marketing investieren.

Mehr Informationen zur Studie unter http://marketingberatung.de/publikationen-1/dienstleistungsmarketing-studie.html

Der Zuständigkeitsbereich von Marketing ist nach wie vor überwiegend auf die Kommunikation beschränkt. Zusätzlich sehen die meisten Unternehmen die Aufgabe des Marketings darin, bestehende Leistungen (oder Produkte) bestmöglich am Markt zu positionieren und zu vermarkten. Über die Instrumente der Kommunikation.

Diese stark limitierte Sicht auf das Marketing beschränkt die Innovationskraft von Dienstleistern enorm. Es hilft an dieser Stelle sich einmal die Definition von Marketing noch einmal anzusehen: “Marketing ist die Ausrichtung des gesamten Unternehmens auf die Anforderungen des Marktes“. Genau das macht den Unterschied: Das marketinggetriebene und innovative Unternehmen passt sich den Marktanforderungen an und versucht nicht, durch teils erhebliche Kommunikationsbudgets bestehende Leistungen auf den Markt zu pushen.

Es ist deutlich einfacher Leistungen zu vermarkten die Kunden wünschen, als nun einmal bestehende Leistungen mit viel Kraft in den Markt zu drücken (Push). Erfolgreiches Marketing ist auf Kunden und nicht auf Produkte bzw. Leistungen bezogen. Was dann folgt, ist das Ergebnis umfassenden Marketings in innovativen Unternehmen: die Kunden fragen die Leistungen selbst nach (Pull), sie suchen danach und wünschen sich eine Beziehung zum Dienstleister.

Der Kunde, der Markt allgemein, und seine Anforderungen stehen daher im Mittelpunkt der Marketing- und Unternehmensbemühungen. Bislang schlicht Kundenorientierung oder -fokussierung genannt, greift die Begrifflichkeit “Customer Centricity” immer weiter um sich. Wenn es der weiteren Verbreitung dient, mag man darüber schmunzelnd hinweg sehen. Wie in einem Bericht der FTD zu lesen ist, sehen 60 Prozent der Führungskräfte darin eine wichtige Aufgabe, allerdings berücksichtigen nur 42 Prozent dies bei unternehmerischen Entscheidungen. 

Erstaunlich - wenn nur etwas über 40 Prozent der Unternehmen auf die Anforderungen ihrer Kunden Rücksicht nehmen, dann  steht dies für die Trägheit in der Unternehmensführung. Oft ist die Angst vor Veränderung und das Aufgeben vermeintlich sicherer Bereiche (Leistungen oder Kundensegmente) der häufigste Hinderungsgrund dafür, dass Unternehmen überdurchschnittlich wachsen können - indem sie mit neuen Leistungen die Märkte beeindrucken oder gar neue Marktsegmente hinzugewinnen.

Noch sind Plätze frei: in 2 Wochen in Hamburg und in 3 Wochen in München findet statt das 2-tägige Seminar “Marketing für Dienstleistungen” - weiterführende Informationen unter http://bit.ly/bKV589

Nun ist sie da, die aktualisierte und erweiterte 2. Auflage von “Marketing für Dienstleister”, wieder erschienen im renommierten Gabler-Verlag. Da viele Erstauflagen in der Versenkung verschwinden, freut mich der Ritterschlag einer Folgeauflage besonders.

Mit 191 Seiten und einem Preis von 49,95 Euro ist das Buch zwar nicht billig, aber natürlich wieder jeden Cent wert. Das bestätigen schon die Prämierungen und Rezensionen der Erstauflage, darunter zwei ganz besondere:

Financial Times Deutschland: Sechs Wochen in den “Top 10 Deutsche Wirtschaftsbücher”
Wirtschaft & Markt: Bestseller Wirtschaftsbuch, Platz 9 (November 2006)

Weitere Rezensionen und Bestellmöglichkeit gibt es hier auf unserer Website oder beispielsweise bei Amazon (dort allerdings ist aktuell nach nur einem Tag das Buch bis auf ein Restexemplar schon ausverkauft, die Erstauflage hat 5 von 5 Sternen in der Kundenrezension - Nachschub ist aber sicher geordert). Hier noch eine Kurzbeschreibung zum Buch:

Wer kauft schon gern die Katze im Sack? Keiner! Trotzdem erwarten Sie als Dienstleister von Ihren Kunden, dass sie genau dies tun. Dienstleistungen sind immateriell und können nicht im Voraus begutachtet werden. Eine Kaufentscheidung ist mit viel Risiko behaftet. Deshalb ist es wichtig, dass Sie das Vertrauen der Kunden im Vorfeld gewinnen, um gegenüber Ihrer Konkurrenz zu punkten.

In meinem Buch führe ich Sie Schritt für Schritt durch den kompletten Dienstleistungsprozess und liefere Ihnen konkrete Handlungsempfehlungen sowie zahlreiche Anregungen, Tools und Checklisten. – Mit Beispielen vorbildlicher Aktionen, aber auch lehrreicher Pleiten und Pannen.

Wie es Ihnen gelingt, das Vertrauen potentieller Kunden zu gewinnen? In meinem Praxishandbuch “Marketing für Dienstleister” zeige ich Ihnen, was zu tun ist, damit Ihre Leistungen sinnlich erlebbar werden. Sie erfahren,

• welche Erwartungshaltung Ihre Kunden an Sie haben,
• wie Sie dem Kunden an jedem Kontaktpunkt – von der Telefonzentrale bis zum persönlichen Auftritt – Sicherheit geben,
• wie Sie Informationen so aufbereiten, dass sie Ihren Kunden den Entscheidungsprozess erleichtern,
• wie Sie Ihre Kunden während der Leistungserstellung begeistern,
• wie Sie den After-Sales-Service überzeugend gestalten und damit Kunden zu Stammkunden entwickeln,
• kurz: wie Sie Unsichtbares sichtbar machen.

Eine bedenkliche Meldung ist bei SPIEGEL ONLINE zu lesen. Dort steht, dass nach den Mitarbeitern des Regionalverkehrs auch die des Fernverkehrs sich mit Pseudonym-Namen schmücken dürfen. Es ist also zu befürchten, dass Zugbegleiter völlig anders heißen, als ihr Namensschild es vorgibt. Mir ist dies aufgrund meiner Arbeit mit einer Kommune bekannt, dass dort seit Jahren die Mitarbeiter der Sozialbehörden verdeckt oder zumindest nur mit Nachnamen arbeiten, um sich vor Racheakten unzufriedener Bürger zu sichern.

Nun also auch bei der Bahn.  Aus Sicht der betroffenen Mitarbeiter vielleicht noch verständlich … jedoch sollten wir etwas weiter in die Problematik blicken. Ich möchte mich nicht einreihen in das gerne genommene Bahn-Bashing. Allerdings - es ist erwiesen, und fester Bestandteil von Beschwerdebearbeitung, dass zornige Kunden von Unternehmen selbst produziert werden. Natürlich, überall geschehen Fehler und Kunden haben dafür in der Regel auch Verständnis. Zwischen Ärger und Zorn oder gar Racheakten besteht jedoch ein erheblicher Unterschied, der aus dem Umgang mit Beschwerdeführern kommt.

Der Auslöser für Zorn ist gefühlte Ohnmacht - und das scheint mir bei den Kunden der Bahn durchaus der Fall zu sein. Wenden sich Kunden mit ihrem Ärger an ihren Dienstleister und erhalten dort Verständnis dafür, dass sie mit der Leistung nicht zufrieden sind (das ist kein Schuldeingeständnis, sondern zeigt nur auf dass die Kundensicht sehr wohl verstanden wird), kann sich der Kunde verstanden wissen - ihm wird der “Wind aus den Segeln” genommen. Aber genau dieses Verständnis für den Ärger der Kunden muss ein Dienstleistungsunternehmen wie die Bahn aufbringen können - abwiegeln und abstreiten bringt nichts. Im Gegenteil, es ruft Ohnmachtsgefühle und Zorn - schlimmstenfalls Rachegedanken - hervor.

Man darf gespannt sein, was hinter den vollmundigen Versprechen “Wir kleckern nicht, sondern wir klotzen” von Bahnchef Rüdiger Grube steckt. Zusätzlich mehr als 330 Millionen Euro sollen in den kommenden fünf Jahren für Qualität und Service ausgegeben werden. Ob darunter auch Optimierungen des Beschwerdemanagemens fallen, ist indes unklar. Man wünscht es Kunden und Bahn-Mitarbeitern gleichermaßen.

Wie komplex das Thema jedoch ist, zeigt ein Bericht des Magazins FOCUS: Das “Servicecenter Fahrgastrechte” bearbeitete von Juli 2009 bis zum 31. August 2010 eine Million Anträge (ich habe mir die Mühe bislang immer gespart, es sind also deutlich mehr verärgerte Kunden!), wie eine Sprecherin der Deutschen Bahn, Daniela Bahls, bestätigte. Da kann sich der Mitarbeiter in der Bahn noch so arg anstrengen (was bei etlichen in der Tat der Fall ist, wie ich als häufiger Bahnfahrer bestätigen kann), der Ärger ist trotzdem da. Dann aber muss der Kunde merken, dass ihm schnell und unkompliziert geholfen wird - das ist scheinbar nicht der Fall. Nur so kann die Bahn es schaffen, aus ihrem Imageloch zu klettern.

Die Ergebnisse der ersten empirischen Studie im deutschsprachigen Raum über das Marketing von Dienstleistungsunternehmen liegen jetzt vor. Wir untersuchten den Zusammenhang von strategischer Marketingplanung und Unternehmenserfolg. Die Studie bildet die einzelnen Fragestellungen nach Unternehmensgrößen ab und ist somit ein Benchmark für Führungskräfte und Marketingverantwortliche. Eine kostenlose Kurzversion können sich Dienstleistungsunternehmen im Internet unter http://marketingberatung.de herunterladen.

Ein prägnantes Ergebnis ist das durchschnittliche Marketingbudget eines Dienstleistungsunternehmens in Deutschland. Mit rund sieben Prozent liegt es deutlich höher als zum Beispiel Ausgaben für IT (rund vier Prozent). Je nach Unternehmensgröße reichen die Werte durchschnittlich jedoch von gut einem bis über neun Prozent des Umsatzes. Obwohl das Marketing in kleinen Unternehmen selten den nötigen Stellenwert erhält, haben wir festgestellt, dass gerade diese Unternehmen überproportional hohe Marketingausgaben haben.

Dienstleister formulieren häufiger Unternehmensziele als Marketingziele. Außerdem stellte sich heraus, dass das Marketing eher operativ als strategisch ausgerichtet ist. Mehr als die Hälfte der Unternehmen haben keine mittelfristigen Marketingziele, was wirklich bedenklich ist. Gerade bei Dienstleistungsunternehmen zählt der Aufbau des Bekanntheitsgrades und damit der Vertrauensaufbau. Das geschieht aber nicht von heute auf morgen, sodass ein mittelfristig und strategisch ausgelegtes Marketing notwendig wäre.

Obwohl 75 Prozent aller Befragten glauben, dass ein strategisches Marketing erfolgreicher ist, gaben nur 29 Prozent an, über ein Marketingkonzept zu verfügen. Rund die Hälfte hingegen nutzt ein Kommunikationskonzept zum Beispiel zur gezielten Schaltung von Werbung. Die Studie untersuchte auch den Einsatz externer Dienstleister wie Werbe- und Internetagenturen, Grafiker, Suchmaschinenoptimierer oder Unternehmensberater.

Mehr als 200 Unternehmen unterschiedlicher Branchen beteiligten sich im Frühjahr und Sommer 2010 an der Online-Befragung. Den größten Teil der Befragten machten Kleinstunternehmen (60 Prozent) und kleine Unternehmen (knapp 20 Prozent) aus, was der tatsächlichen Verteilung im deutschen Dienstleistungssektor entspricht. Die Fragen bezogen sich auf Wettbewerbspositionierung, Unternehmens- und Marketingziele, Kommunikationskonzepte und den Einsatz von Marketinginstrumenten.

Mehr Informationen zur Studie unter  http://marketingberatung.de/publikationen-1/dienstleistungsmarketing-studie.html

Mit zwei offenen 2-tägigen Seminaren beenden wir im November das Seminarjahr 2010.

• Hamburg: 4. + 5. November 2010
• München: 11. + 12. November 2010

Das bewährte Seminar “Marketing & Vertrieb für Dienstleistungen” für Verantwortliche und Mitarbeiter aus Marketing und Vertrieb, Unternehmer und Geschäftsführer kleiner und mittelständischer Unternehmen, Freiberufler, Fach- und Führungskräfte mit Zuständigkeit für Services und Dienstleistungen hat folgende Inhalte:

• Warum Dienstleistungen nicht wie Produkte vermarktet werden können
  • Definition Dienstleistungen und Services
  • Eigenschaften von Dienstleistungen

• Daraus resultierende Besonderheiten des Dienstleistungsmarketings
  • Veränderte Kundenbedürfnisse, verschiedene Unsicherheiten bei der Kaufentscheidung
  • Herausforderungen für den Anbieter
  • Neue Aufgabenstellungen für das Marketing

• Der erweiterte Marketingmix für Dienstleistungen
  Leistungspolitik, Kontrahierungspolitik, Distributionspolitik, Kommunikationspolitik, Personalpolitik, Prozesspolitik, Ausstattungspolitik

• Das Käuferverhalten und der Kaufentscheidungsprozess
  • Die Potenzialphase als Entscheidungstrichter
  • Phasen des Kaufentscheidungsprozesses
  • Arten der auftretenden Unsicherheiten

• Kundenerwartungen kennenlernen, auswerten und bedienen
  • Einflussfaktoren auf die Kundenerwartung
  • Entscheidungskriterien (Search Qualities)

• Wie der Vertrauensaufbau gelingt und Unsicherheiten systematisch abgebaut werden
  • Unsichtbares sichtbar machen
  • Sicherheiten schaffen
  • Instrumentarium des Vertrauensaufbaus

• Wie Dienstleister werben müssen: die besondere Kommunikationspolitik
  • Positionierung der Kommunikationsbotschaft
  • Inhalte und Emotionalisierung

• Markenpolitik: Dienstleistungsmarken aufbauen und führen
  • Relevanz von Dienstleistungsmarken
  • Markenstrategie und -architektur
  • Markenaufbau und -führung

• Multipersonelle Entscheidungen
  • Buying Center: Rollen und Aufgaben
  • Besonderheiten in der Kommunikation

• Vertriebs- und Dienstleistungsprozesse
  • Der „Moment der Wahrheit“
  • Blueprint-Analysen in der Praxis anwenden
  • Entscheidungskriterien und Marke signalisieren
  • Vertrauensbildende Elemente einsetzen
  • Probleme erkennen und lösen

• Das Qualitätsmanagement von Dienstleistungen
  Kundenbindung: Qualitätsmanagementmethoden im Überblick und in der Praxis

• Ein kreatives Beschwerdemanagement führen
  • Bedeutung für Dienstleistungsunternehmen
  • Phasen des Beschwerdemanagements
  • Empowerment der Mitarbeiter

• Dienstleistungspersonal
  • Mitarbeiter zu Kundenorientierung führen
  • Der “Turm der Kundenzufriedenheit”

• Kunden zufriedenstellen oder begeistern?
  • Kundenzufriedenheitsermittlung
  • Kano-Modell der Kundenzufriedenheit
  • Wege aus dem Hamsterrad

• Aktuelle Entwicklungen und Zukunftsaussichten

Weiterführende Informationen finden Sie auf meiner Website unter http://www.marketingberatung.de/training/offene-seminare.html 

Knapp 200 Geschäftsführer und Marketingverantwortliche aller Dienstleistungsbranchen und Unternehmensgrößen haben bereits daran teilgenommen - an der Dienstleistungsmarketing-Studie 2010. Darin werden neben vielen anderen Abhängigkeiten unter anderem die Auswirkungen eines strategisch vs. situativ ausgerichteten Marketings am Unternehmenserfolg untersucht.

Machen Sie jetzt noch mit - unter http://www.dienstleistungsmarketing-studie.de finden Sie die Onlinebefragung. Sie nimmt nur rund 5 bis 7 Minuten Zeit in Anspruch und ermöglicht, die wichtigsten Ergebnisse nach Auswertung kostenfrei zugestellt zu bekommen.