Dienstleistungsmarketing Blog: Dienstleistungsmarketing und Dienstleistungsprozesse

Jeden Montag im Advent verlosen wir das Buch “Marketing für Dienstleister” (Gabler, 192 Seiten) im Wert von 42 Euro an alle Interessenten, die uns eine kurze Mitteilung senden. Die genauen Details finden Sie hier in unserem Blogbeitrag von letzter Woche.

Das Zufallslos hat entschieden: der erste Gewinner ist Peter Soltau, Student der Gesellschafts- und Wirtschaftskommunikation in Berlin. Passenderweise ist er auch Blogger, unter Kun|den|kun|de beschäftigt er sich mit seinen persönlichen Beobachtungen in der Servicewüste Deutschland.

Herzlichen Glückwunsch zu dem gewonnen Buch, wir senden es Ihnen umgehend zu. Alle anderen Teilnehmer bleiben in der “Lostrommel” und haben die Chance, in den verbleibenden drei Runden zu gewinnen. Alle anderen Leser sind aufgerufen, sich bei Interesse ebenfalls zu melden oder die Verlosung weiter zu empfehlen.

Marken haben im Dienstleistungsmarketing eine enorm wichtige Position. Sie schaffen Vertrauen, helfen bei der Orientierung des Kunden und bilden, je nach Assoziation, Präferenzen für oder gegen einen Anbieter oder eine Leistung. Die Bedeutung der Marken verdeutlicht der sogenannte Halo-Effekt.

Dabei handelt es sich um einen Wahrnehmungsfehler aus der Psychologie bei dem von einzelnen Eigenschaften auf das Ganze geschlossen wird.

Starke Marken machen sich genau diesen Effekt zu Nutze. Bei einem Blindtest, von dem auch in einigen wissenschaftlichen Büchern zu lesen ist, wurden Probanden die Programminhalte zweier großer Reisedienstleister vorgestellt ohne den dazugehörigen Namen des Anbieters zu verraten. Die Testpersonen  sollten bewerten, welcher der beiden Anbieter ihnen auf Grund des Programms eher zusagen würde.  Das Programm des Reiseanbieters Tjareborg hat bei diesem Blindtest mit 6 Prozentpunkten vor TUI gewonnen. Beim zweiten Durchlauf wurden die Namen der Reiseanbieter jedoch im Zusammenhang mit dem Programmen genannt und das Ergebnis fiel komplett anders aus. Mit 51 Prozentpunkten Differenz lag diesmal TUI weit vorne in der Gunst der Probanden.

An diesem Beispiel wird deutlich, wie sehr die Marke die Kaufentscheidung beeinflussen kann. Besonders stark ist dieser Effekt bei Dienstleistern zu beobachten, da Marken Vertrauen aufbauen und sich dieses in den Kaufentscheidungen überproportional wiederspiegelt. Aus dieser Erkenntnis lässt sich die Notwendigkeit von einer aktiven Markenpolitik für Dienstleister ableiten.

Und ganz bewusst will ich hier mit einer falschen Annahme aufräumen: Markenbildung und -führung ist nicht nur etwas für große Unternehmen - nein, je kleiner das Unternehmen, desto wichtiger ist das Thema. Denn kleine Unternehmen müssen aufgrund ihrer fehlenden Marktmacht und Größe viel stärker überzeugen um den Kunden zu gewinnen. Ein gewisses Standing am Markt gibt auch neuen Interessenten Sicherheit bei der Kaufentscheidung. Das kann ein kleinerer Dienstleister nur schwerlich leisten, weshalb die Professionalität der Markenführung umso wichtiger ist.

Täglich werden wir in unserem Leben dutzendfach mit verschiedensten Marken konfrontiert. Egal ob im Supermarkt, beim Kaufen von Mode, neuer Technik oder im Straßenverkehr. Überall wimmelt es  nur so von Marken und zu den meisten davon haben wir auch schnell gewisse Assoziationen parat. Dienstleistungsmarken aber sind deutlich weniger ausgeprägt - insbesondere bei kleinen und mittelständischen Dienstleistungsunternehmen.

Was bei Produkten logisch erscheint, ist vielen Diensteistern jedoch noch fremd. „Wie kann ein Dienstleister eine eigene Marke aufbauen?“ und „Wozu ist das eigentlich nötig?“ sind dabei wohl die häufigsten Fragen. Was vielen Dienstleistern als modische Marketingmarktmaßnahme erscheint, hat seine Wurzeln schon 2000 Jahre vor Christus.  Schon damals im alten Ägypten wurden  Ziegelsteine mit Symbolen versehen um ihre Identität zu kennzeichnen. Die Annahme dahinter, dass Ziegel, die von einem bestimmten Handwerker hergestellt wurden, besser sind als Ziegel eines anderen Herstellers,  ist simpel und heute genau so aktuell wie damals.

Marken großer Dienstleister wie z.B. TUI, DHL, Deutsche Bank, PwC PricewaterhouseCoopers oder Roland Berger aus der Beratungsbranche sind bekannt. Doch welche Marke hat ihr Steuerberater oder ein Anwalt? Die Lösung ist so einfach, dass sie oft nicht erkannt wird: den Namen! Der Name von vielen Dienstleistern bietet sich zugleich auch als Marke an und verursacht bei den Kunden gewisse Assoziationen und Emotionen. Wenn Sie Ihren Namen als Marke aufbauen, haben Sie sogar den Vorteil des leichteren Vertrauensaufbaus. Denn eine “unpersönliche” Marke wie ERGO Versicherungsgruppe oder UPS muss sich das Vertrauen erst mühsam erarbeiten. Kennt man allerdings den Menschen hinter der Marke, lässt sich einfacher Vertrauen aufbauen.

Betreiben Sie also eine zielgerichtete Markenpolitik, pflegen Sie Ihr Image und kommunizieren Sie Ihren Kunden wofür Sie stehen und was Sie ausmacht. Sie können fachlich noch so ein guter Dienstleister sein - dennoch müssen Sie mit Ihrer Marke Vertrauen aufbauen und sich somit von Ihrer Konkurrenz abheben.

Der Dezember steht kurz bevor und auch wir wollen wieder Gutes tun. Wir verlosen in jeder Adventwoche ein Exemplar meines Buches “Marketing für Dienstleister”, erschienen im Gabler-Verlag mit 192 Seiten.

Das Buch war in der Financial Times Deutschland sechs Wochen in den “Top 10 Deutsche Wirtschaftsbücher” und in Wirtschaft & Markt unter den “Bestseller Wirtschaftsbuch”. Darüber hinaus gibt es unzählige positive Rezensionen, das Buch ist also sein Geld mehr als wert (mehr dazu hier auf unserer Website).

Von unserer Aktion sollen insbesondere kleine Unternehmen, Freiberufler oder Studenten profitieren. Schreiben Sie uns kurz, warum Sie das Buch “verdienen” und in jeder Adventwoche geben wir dann den Gewinner hier im Blog bekannt. Ihre Daten verwenden wir nicht anderweitig, Sie erhalten auch von uns keine Werbung (es sei denn, Sie wünschen es). Der Rechtsweg ist ausgeschlossen.

Wer nicht warten will oder nicht zum Kreis der Begünstigten gehört, kann direkt über uns oder bei amazon.de das Buch gleich jetzt bestellen. Es lohnt sich!

Über die Umsatzsteigerung durch den Tankwartservice bei Shell konnten Sie Ende Mai im Blog  bereits etwas erfahren. Und es gibt wieder interessante Neuigkeiten vom Ölkonzern mit dem gelb-roten Muschellogo, denn Shell plant den Verkauf von Medikamenten an seinen Tankstellen. Eine spannende Diversifikationsstrategie und die Möglichkeit genau diese in der Praxis zu verfolgen.

Der Ölkonzern will ins Geschäft mit dem Verkauf von Medikamenten über das Internet einsteigen. Nach Angaben des Unternehmens werden Medikamente derzeit an vier Teststationen angeboten und in naher Zukunft soll der Testlauf auf 20 Tankstellen ausgeweitet werden. Ende des Jahres wollen Shell und ApoTank entscheiden, ob sie den Service ausbauen, dann könnten alle 2200 Stationen mit dem Service ausgestattet werden.

Kunden können rezeptfreie und rezeptpflichtige Medikamente per Internet bestellen und diese an der Tankstelle abholen. Großer Vorteil sind dabei die Öffnungszeiten der Tankstellen im Gegensatz zu herkömmlichen Apotheken.

Der Plan scheint äußerst clever zu sein, denn durch die meist durchgehenden Öffnungszeiten der Tankstellen zielt der neue Service nicht nur auf die tankenden Stammkunden ab, sondern richtet sich vor allem an Neukunden, die zu allen möglichen Zeiten Ihre Medikamente abholen können. Beim Abholen der Medikamente kann dann noch schnell getankt oder im Shop etwas gegen den kleinen Hunger zwischendurch gekauft werden.

Spannend bleibt die Frage, ob uns in Zukunft der Tankwart beim „Shell Apotheken Drive In“  die Medikamente reicht und nebenbei das Auto mit Kraftstoff befüllt.

Ein Blogleser und leidenschaftlicher Bahnfahrer hat mir enttäuscht über den Ton seines Dienstleisters ein Schreiben der Bahn weitergeleitet. Er hat sich eine BahnCard 100 für die 1. Klasse  gekauft (6150,00 Euro) und hat dem auch mir bekannten Werbeversprechen geglaubt, dass man bei Kauf dieser BahnCard eine Partner-BahnCard 25 für den Ehepartner geschenkt bekommt. Allerdings erfuhr er erst im Antragsprozess (wer liest schon das Kleingedruckte?), dass dies nur dann gilt, wenn mindestens ein Kind unter 17 Jahren im Haushalt wohnt und für dieses Kind Kindergeld bezogen wird. Seine Kinder sind nun über 17, leben aber noch im Haushalt und es wird Kindergeld bezogen. Was diese Klausel mit einer PartnerCard zu tun hat, erschließt sich nicht (es geht ja nicht um eine Karte für die Kinder, sondern für den Partner).

Daher will unser Blogleser mehr darüber wissen und wendet sich zuerst an einen Bahnschalter (die das auch nicht verstehen) und dann an die Beschwerdehotline der Bahn. Sie schreibt ihm drei Tage später zurück und beginnt so:

“Bezüglich Ihres Anliegens haben wir recheriert und können Ihnen nun folgendes mitteilen.
 
Grundsätzlich ist zu sagen, dass das Allgemeine Eisenbahngesetz (AEG) die Aufstellung von Tarifen sowie dessen Genehmigung durch die zuständige Genehmigungsbehörde vorsieht. Ferner sind wir verpflichtet, die Tarife in geeigneter Form zu veröffentlichen und diese gegenüber jedem unserer Kunden in gleicher Weise anzuwenden - wir beziehen uns auf § 12 des AEG. Hieraus lässt sich ebenfalls der unabdingbare Wandel von Tarifen ableiten. […]”

Natürlich weiß unser Blogleser ja schon lange, dass er kein Recht auf die Partner-BahnCard 25 hat. Denn es steht ja im Kleingedruckten und auch im Antragsprozess - in der Werbung wird es allerdings verschwiegen.

Trotzdem, und darauf möchte ich hinaus, begeht der Dienstleister nun hier einen entscheidenden Fehler. Er fängt an, seinen Premiumkunden (immerhin hat er eben über 6000 Euro für seine BahnCard bezahlt) zu belehren und mit Gesetzestexten einzuschüchtern. Ja, der Dienstleister mag schon richtig liegen - aber der Ton macht die Musik. Denn was passiert, wenn Dienstleistungsunternehmen so unreflektiert kommunizieren? Kunden fühlen sich zurückgesetzt, klein, unwichtig und missverstanden. Darauf reagiert ein unterdrückter Mensch ganz selbstverständlich mit Verärgerung und selbst das Gefühl von Minderwertigkeit und Ohnmacht gegenüber dem Dienstleister kann nicht völlig unterdrückt werden. Das Ende vom Lied ist, dass diese Art der Kommunikation einen Kunden hinterlässt, der dem Unternehmen nicht mehr offen und sympathisch gegenüber steht. Konkret formuliert es unser Blogleser so:

“Erstens: Die Formulierung ‘…haben wir recherchiert und können Ihnen nun folgendes mitteilen…’ ist so derartiges Beamtendeutsch, dass meine erste Reaktion ein schlechtes Gewissen und Angst vor jetzt folgender Bestrafung war.
 
Zweitens: Bevor auf die Frage des Kunden eingegangen wird, muss sich dieser zunächst durch ellenlange juristische Erklärungen durchbeißen.
 
Drittens: Mit der Formulierung “Der Bezug auf §12 AEG und den unabdingbaren Wandel von Tarifen” stellt sich die Person, die dies geschrieben hat, in derartigen einer Weise über den Leser, dass damit bereits jede weitere Kommunikation unmöglich gemacht ist. Ich vermute, jeder meiner eventuellen weiteren Einwände wird mit einem weiteren Absatz des allmächtigen §12 AEG beantwortet.“

Dieses Beispiel der Bahn ist in der Tat nur ein Beispiel von vielen. Wie oft lesen und hören wir vorgeschobene Gründe, die Kunden als Unwissende bloßstellen. Machen Sie es besser! Es ist deutlich sinnvoller, den Kunden dort abzuholen, wo er emotional steht. Teilen Sie dem Kunden mit, dass Sie ihn verstehen oder zumindest verstehen wollen:

Es tut uns leid, dass Sie Anlass zu einer Beschwerde haben und können Ihr Unverständnis verstehen. …

Und dann gehen Sie konkret auf die Beschwerde ein - aber in normalem Deutsch, vermeiden Sie Phrasen und Überheblichkeit. Es sind Ihre Kunden, die sich beschweren -  sie wollen gerne mit Ihnen weiter arbeiten. Wer keine Zukunft mit Ihnen sieht, lässt die Beschwerde sein und geht direkt zum Mitbewerber. Sehen Sie die Chancen der Kommunikation mit Ihren Kunden und nicht als lästiges Übel. Beweisen Sie, dass Sie Dienstleister mit Herz und Seele sind.

Ich meine damit nicht, dass jeder Beschwerdewunsch erfüllt werden muss. Es ist nur die Frage, wie ich es Kunden kommuniziere, dass eben etwas nicht geht. Überheblich oder auf gleicher Augenhöhe - Sie haben es in der Hand!

In letzter Zeit habe ich doch zunehmend das Gefühl, dass einigen Dienstleistern nicht daran liegt, ihre mühsam gewonnenen Kunden zu halten. Der Handwerker kommt nicht zum vereinbarten Termin, ein Programmierer lässt mich aufgrund scheinbar wichtigerer Kunden sitzen, die Druckerei kehrt bei mangelnder Qualität die Beweislast um - es ist also völlig umsonst gewesen, dass ich Rechnungen innerhalb 3 Tagen bezahle, mich um guten Kontakt bemühe und auf einer Augenhöhe mit ihnen arbeite. Bei guten Kunden kann man sich offensichtlich einiges leisten. Umso erfreuter war ich dann, als ich merkte, dass sich doch noch irgendjemand um mich sorgt. Niemand Geringerer als als mein Mercedes-Autohaus schreibt mich mit der nebenstehenden Karte an - auf der Rückseite steht geschrieben:

“Warum kommen Sie nicht mehr?

Wir möchten, dass Sie mit Ihrem Mercedes und unserem Service rundum zufrieden sind. Denn Ihre Zufriedenheit liegt uns sehr am Herzen. Leider konnten wir Sie schon seit geraumer Zeit nicht mehr bei uns begrüßen. Natürlich stellt sich nun die Frage nach dem ‘Warum’. Deshalb haben wir eine Bitte: Sagen Sie uns Ihre Meinung. Mit einer ehrlichen Rückmeldung helfen Sie, den Mercedes-Benz Original-Service für Sie in Zukunft noch kundenorientierter zu gestalten.

Wir freuen uns, wenn Sie die beigefügte Antwortkarte ausfüllen und diese kostenlos an uns zurücksenden. Auch ein Service-Angebot nach Maß bieten wir Ihnen selbstverständlich gern an - für Sie und Ihren Mercedes. Sprechen Sie uns hierzu einfach persönlich an.”

Da will wirklich jemand wissen, was ich denke und warum ich nicht mehr komme? In meinem Fall war es schlichtweg nur ein Umzug und deshalb der Wechsel des Autohauses (ok, man könnte dem zentralen CRM einen Vorwurf machen …). Aber insgesamt eine großartige Sache, das findet man leider viel zu selten.Vor allem in der Kundenbindung und notfalls -rückgewinnung steckt doch das große Potential. Es mag dauern, bis Marketing- und Vertriebskosten amortisiert sind - ein bestehender Kunde ist daher mit allen Mitteln zu halten. Hierauf muss deutlich mehr Wert gelegt werden. Für Dienstleister ergeben sich hier die Optimierungsmöglichkeiten in zwei Richtungen: Personal und Prozesse. Eigentlich im engeren Sinne auch Marketinginstrumente des Marketingmix, aber im Hinblick auf die Kundenbindung ganz bedeutende Stellschrauben.

Innerhalb des Kaufentscheidungsprozesses unterscheidet man zwischen verschieden Kaufentscheidungstypen:

• Impulsive Kaufentscheidung: Impulskauf, Reizkauf, Spontankauf (z.B. das Putzen lassen der Schuhe in der Fußgängerzone)
• Habitualisierte Kaufentscheidung: Gewohnheitskauf (z.B. die Massage beim monatlichen Wellness-Besuch)
• Limitierte Kaufentscheidung: Vereinfachte Entscheidung (z.B. die Beauftragung eines Handwerkers für einen kleinen Auftrag)
• Extensive Kaufentscheidung: Suchkauf (z.B. die Suche eines Architekten für das geplante Traumhaus)

Diese Kaufentscheidungen können auf vielfältige Weise beeinflusst werden. Aber nun ist mir etwas begegnet, was mir bislang unbekannt war: aus einer Studie von Wissenschaftlern der Zeppelin University geht hervor, dass Süßes das Preisempfinden der Kunden verändern kann. Testpersonen, die Zuckerwasser getrunken hatten, waren eher bereit, vorgegebene oder höhere Preise zu akzeptieren - sogar höher, als fair gewesen wäre.

Die Erklärung ist wie folgt: Glukose führt zur Produktion von Insulin, das wiederum den Botenstoff Tryptophan in Gang setzt, der im Belohnungszentrum des Gehirns die Ausschüttung des Hormons Serotonin auslöst.

Dass Sie bei Kundenterminen für eine entspannte und angenehme Atmosphäre und auch das leibliche Wohl ihrer Kunden sorgen, war hoffentlich klar. Denn Hunger oder Durst können die Laune erheblich beinträchtigen - aber künftig sollte es eher süße Torte als belegte Brötchen geben.  Guten Appetit!

Ein empfehlenswertes Buch zur Neukunden-Gewinnung im Internet hat Thomas Kilian, Agenturinhaber, geschrieben. Besonders für Freiberufler und kleine Dienstleister eignet sich das Buch, welches einen breiten Überblick über den gezielten Einsatz diverser Onlineinstrumente gibt. Beginnend mit der “Basis” einer guten Website (Title, Keywords, Speeking URLs, …) über den Einsatz eines Content Management Systems (Typo3, …) bis hin zum Einsatz von Weblogs, Twitter, Podcasts, Videocasts und XING, Facebook, meinVZ gelingt es Thomas Kilian, gleichermaßen Breite und Tiefe der Materie in einer guten Mischung zu präsentieren. Wer die aktuellen Instrumente im Internet für sich nutzen möchte, sollte sich dieses Buch zulegen (z.B. bei amazon.de).

Die Website zum Buch gibt es unter www.igel-faktor.de.