Dienstleistungsmarketing Blog: Dienstleistungsmarketing und Dienstleistungsprozesse

Der Dienstleistungssektor, auch tertiärer Sektor genannt, trug im Jahr 2008 den größten Teil der Bruttowertschöpfung in Deutschland bei (mit 69 %). Nicht nur das, sondern auch gut 72 % aller Erwerbstätigen (bzw. 29 Millionen Menschen) sind im Dienstleistungssektor tätig. Faktisch aber ist die Zahl noch deutlich höher, denn das Statistische Bundesamt ordnet nicht diejenigen Leistungen und Beschäftigten hinzu, die in Industrieunternehmen Dienstleistungen erstellen (Wartungs- und Reparaturdienstleistungen, Labore, Marketingabteilung, …). In diesen Segmenten sind also weitere 2 Millionen Menschen, also 5 % der Erwerbstätigen, beschäftigt.

In der Summe also befinden sich also 31 Millionen Menschen und somit 77 % aller Erwerbstätigen in Deutschland im Dienstleistungssektor. Umso erstaunlicher ist es doch, dass in den Marketing-Ausbildungen (meist Bestandteil der BWL-Studiengänge) an unseren Hochschulen noch überwiegend das klassische Marketing, also bezogen auf Konsum- und Investitionsgüter, gelehrt wird und erst wenige die Realitäten betrachten und reagieren. Hier befinden sich die zumeist staatlichen Dienstleister also noch wenig in der nötigen Kundenorientierung und Ausrichtung auf die Bedürfnisse des Marktes, sondern beschränken sich auf ihr eigenes Können und vorhandenes Personal.

Quellen: Statistisches Bundesamt, Deutsche Bank Research

Der Energiedienstleister RWE hat ein Problem, was weniger an ihm selbst als an der (unsichtbaren) Leistung liegen mag. Einem Konzern aber selbst fällt es immer schwer, Sympathien auf sich zu ziehen, das ist schon allein durch den Größenunterschied (großer Konzern - kleiner Kunde) und durch die Quasi-Monopolstellung gegeben. Ein ähnliches Problem finden wir auch beim Versicherer Hamburg-Mannheimer, der daher schon seit Jahrzehnten den allseits bekannten Herrn Kaiser durch Deutschland laufen lässt. Die Telekom hat es versucht mit ihrem Avatar, und nun auch RWE:

Innerhalb zweier Wochen habe ich zwei Schreiben per Post und eines per E-Mail von der KarstadtQuelle-Versicherung bekommen, obwohl ich nicht einmal deren Kunde bin:

Sehr geehrter Herr Scheuer,

derzeit wird viel über den Arcandor-Konzern und die Karstadt-Warenhäuser in den Medien berichtet. Und vielleicht fragen Sie sich, wie KarstadtQuelle Versicherungen davon betroffen sind.

Ganz einfach: Gar nicht.

Unser Unternehmen gehört seit Ende 2008 vollständig zu ERGO, eine der großen Versicherungsgruppen in Europa. ERGO gehört wiederum mehrheitlich zu einem der führenden Rückversicherer der Welt, der Münchener Rück.
[…]

Wir tragen die Namen Karstadt und Quelle - weil wir vor 25 Jahren von Quelle gegründet wurden. Seitdem haben wir uns weiterentwickelt.
[…]

Was hier passiert, ist tragisch. Denn der Versicherer hat es satte 25 Jahre lang versäumt, eine eigene Marke zu etablieren. Und das ist ein vorhersehbarer Fehler der Markenpolitik des Unternehmens gewesen. Die positiven Seiten der Marke liegen auf der Hand: der Name bringt Bekanntheit und wirkt, durch die Kundennähe von Karstadt und Quelle, bürgernah und sympathischer als die Mitbewerber. Jedoch: die unlösbare Abhängigkeit in der Wahrnehmung birgt enorme Gefahren. Deshalb auch oft meine Empfehlung an Dienstleistungsunternehmen, bei unterschiedlichen Leistungen eher eine differenziertere Markenstrategie zu fahren. So bleibt auch ein negatives Image einer Marke dort und beschmutzt nicht andere Leistungen oder Geschäftsbereiche. Natürlich ist es ein höherer Aufwand, aber in kritischen Zeiten zahlt es sich aus.

Dass Karstadt tief in Problemen steckt, ist keine neue Entwicklung - sondern ist seit Jahren bekannt. So hätte eben auch seit Jahren die Alarmleuchte hell scheinen müssen -  und es wäre noch ausreichend Zeit für einen neuen Namengewesen. Sogar ein mehrstufiger Prozess, der Bestandskunden besser beruhigt, wäre noch möglich gewesen. So hätte man dem Versicherer zum Beispiel ein Signet (Logo) gegeben, welches nach dem Namenswechsel weiterhin Bestand gehabt hätte. Über die verschiedenen Umstellungsphasen hinweg wäre damit eine Konstante geblieben und hätte für Sicherheit gesorgt.

Wenn die KarstadtQuelle Versicherungen sich nicht jetzt langsam über eine neue Marke Gedanken machen (und so wie ich diese Briefe lese, denken sie nicht daran), dann werden sie über viele viele Jahre hinweg ein ernsthaftes Imageproblem haben.