Dienstleistungsmarketing Blog: Dienstleistungsmarketing und Dienstleistungsprozesse

Es wird ja immer gesagt, dass man an der Parkplatzbeschilderung erkennen kann, wie es um die Kundenorientierung eines Unternehmens steht. Wer darf direkt am Eingang parken? Der Kunde oder die Geschäftsleitung? Kaum einer glaubt ja, dass es noch so viel Ignoranz gegenüber Kunden gibt. Aber genau das bestätigte mir nun eine Kundin aus Wolfratshausen und sendete mir diese aufschlussreichen Bilder. Sie schreibt dazu: “Jedesmal wenn ich die Parkplätze sehe, muss ich an Sie bzw. an Ihre Worte während unseres Seminars denken. Damals dachte ich, das gibt es doch gar nicht, aber wie man sieht …”

Es ist deutlich zu erkennen, wer hier für wichtig erachtet wird - der Kunde scheint es nicht zu sein.

Es gehört zu den Grundregeln eines marketinggetriebenen Unternehmens, den Kunden vor die eigenen Anliegen zu stellen.  Schon allein die Definition von Marketing (”Marketing ist die Ausrichtung des gesamten Unternehmens auf die Anforderungen des Marktes”) weißt unmissverständlich darauf hin.

Unabhängig von diesem Beispiel ist die eigene Nabelschau das größte Hindernis für eine erfolgreiche Marktpositionierung. Meist stehen das eigene Können, die eigenen Produkte im Vordergrund - und dafür müssen dann Kunden akquiriert werden. Ein schweres Unterfangen! Wer aber den Markt beobachtet und Tendenzen oder gar Marktbedürfnisse erkennt und sich entsprechend positioniert, gibt Kunden genau das, wonach sie gesucht haben. Das ist deutlich einfacher zu vermarkten.

Also, Customer first - nicht nur im Service, sondern im gesamten unternehmerischen Denken und Handeln!

In Irland bieten immer mehr Pubs einen überzeugenden Shuttle-Service an. Sie holen ihre Gäste von zu Hause ab und liefern sie nach ihrem Aufenthalt im Pub wieder sicher dort ab.

So wappnen sich die Pub-Inhaber gegen das Sterben der irischen Kneipen. Da die Polizei ihre Alkoholkontrollen ständig erweiterte, kamen immer weniger Gäste in die Pubs, vor allem in die auf dem Lande. Das brachte sie auf die geniale Idee, ihre Kunden dann einfach selbst zu kutschieren. Klar ist dabei, dass der Konsum des weltweit bekannten Guiness noch weiter zunehmen dürfte - man muss ja nicht fahren …

Geniale und einfache Idee!

Südafrikaner können seit März per SMS, Telefon oder Internet abfragen, ob sie von den Behörden bereits als tot registriert sind. Behördenchaos und Daten-Missbrauch haben in Südafrika zu dieser eher makabren Dienstleistung geführt.  Auf der Website des Innenministeriums kann man die Rubrik “Check your Status” anklicken und danach abfragen, ob man tot oder lebendig sei. Die Webseite zeigt dann den bei der Behörde registrierten Status an.

Neu- und Quereinsteiger und solche, die sich eine solide Basis an Fachkenntnissen im Bereich des Marketings aufbauen wollen oder ihr vorhandenes Wissen systematisieren, aktualisieren und vertiefen möchten, können bei der Haufe Akademie einen schriftlichen Lehrgang belegen - natürlich mit einer ganzen Lektion (fast 100 Seiten A4) “Dienstleistungsmarketing”.

Der nächste Kurs startet am 16.06.2009 und mit Beginn des schriftlichen Lehrgangs erhalten Sie das Startpaket mit der ersten Lektion. Danach erhalten Sie 14-tägig eine Lektion per Post zugesandt. Insgesamt erhalten Sie 8 Lektionen. Informationen zum schriftlichen Lehrgang erhalten Sie hier: http://www.haufe-akademie.de/76.24

Die fachliche Leitung liegt bei Prof. Dr. Jürgen Schwill, Professor für allgemeine Betriebswirtschaftslehre, insbesondere Marketing und internationales Management an der FH Brandenburg. Er hat langjährige Praxiserfahrung als Trainer, Vertriebsleiter und Unternehmensberater, sowie in leitenden Positionen in diversen Unternehmen.

Die Lektion 8, Dienstleistungsmarketing, stammt von mir und hat folgende Inhalte:

• Eigenschaften von Dienstleistungen und Services.
• Besonderheiten: unumgängliche Konsequenzen für das Marketing.
• Kundenerwartungen: Käuferverhalten und Kaufentscheidungsprozess.
• Vertrauensaufbau: Planung statt Zufall, bewährte Instrumente.
• Erweiterter Marketingmix: Komplexität im operativen Dienstleistungsmarketing.
• Qualitätsmanagement: Analyse und Optimierung von Leistungsprozessen aus Kundensicht.

Einen kurzen Ausblick möchte ich schon in den Sommer (August 2009) geben: dann wird unser Tagesseminar “Marketing für Dienstleister” als E-Learning Variante gelauncht. Als browser- und flashbasierte Version mit Audio gibt es das Seminar in einer Länge von rund 6 Stunden - jederzeit pausierbar und bequem vom Rechner aus. So können Sie das Seminar belegen, ohne hohe Reise- und Abwesenheitskosten zu investieren. Mehr dazu im Sommer …

Entsprechend einer aktuellen Studie von Berlecon Research befinden sich die Honorare für IT-Dienstleistungen im freien Fall. Die Stundensätze sollen wieder unter denen von 2006 liegen. Auffallend ist auch, dass der Druck auf die Preise auch bei Aufgaben mit vergleichsweise hohem Anforderungsprofil wie beispielsweise Projektmanagement oder SAP Consulting spürbar ist.

“Gerade für die vielen mittelständisch geprägten IT-Services-Anbieter wird die Luft bei anhaltender Konjunkturflaute dünn werden. Differenzierung ist für sie überlebenswichtig”, meint Dr. Andreas Stiehler, Director Research bei Berlecon.

Seine Einschätzung ist genau richtig. Denn noch immer treiben viele kleine und mittelständische IT-Unternehmen in Mittelmäßigkeit. Sie scheuen sich zu spezialisieren (sei es auf Leistungen oder fein definierte Zielgruppen), aus Angst Umsätze zu verlieren. Also bleiben sie breit aufgestellt mit sehr umfassendem Leistungsportfolio für alle nur denkbaren Kundensegmente. Nur: so ist keine Differenzierung zu erreichen - sie sind und bleiben leider austauschbar.

Nur die Wenigsten gehen die wesentlichen strategischen Schritte in der Unternehmensentwicklung und erarbeiten sich die so wichtigen Alleinstellungsmerkmale. Nur so lassen sich potentielle Kunden überzeugen und überdurchschnittliche Preise erzielen.

Und ein weiteres Problem kommt hinzu: IT-Service Unternehmen sind meist - und das liegt in der Natur der Sache - technisch orientiert. Geschäftsführer bis Kundenkontaktpersonal sind meist Informatiker, Techniker, … also “Tekkies”- bestens ausgebildet und mit unglaublich hoher Fachkompetenz. Das bringt uns aber auch zum Problem: manchmal fehlt schlichtweg die sogenannte soziale Kompetenz. Also auf menschlicher Ebene fachliche Sachverhalte kundenorientiert zu kommunizieren. “Das geht nicht!” oder “Das kann nicht sein!” sind eben Aussprüche, mit denen so mancher Kunde wenig anfangen will. Aus Kundensicht ergibt sich eine hohe Dienstleistungsqualität nicht aus der korrekten Fertigstellung der Leistung, sondern zu hohen Anteilen aus dem Prozess der Dienstleistungserbringung selbst - und die geschieht nun einmal von Menschen. Und das fällt den reinen “Tekkies” eher noch schwer. Und so erkennen innovative IT-Dienstleister die Notwendigkeit, ihrem eher technischen orientiertem Personal in Kundenorientierung zu schulen (das sehe ich nicht zuletzt an dem hohen Anteil meiner Inhouse-Schulungen in dem Bereich) oder gar einen “Mittler” zwischen Kunden und Programmierer zu setzen.

Auch Bildungsträger haben die Lücke erkannt und bieten die entsprechenden Ausbildungen an. Der hannoversche Anbieter, Design Your Future Bildungsgesellschaft mbH, bietet hierfür ab Sommer den IT-Projektmanager an, der die Kundenorientierung für Kunden erlebbar machen soll. In der Agenturbranche nennt man solche Personen “Kontakter” - sie stehen zwischen Kunden und Spezialisten (Grafiker, Typografen, Texter, …) in der Werbeagentur, wo man sie heute nicht mehr missen möchte.

Und so entkommen IT-Unternehmen dem Preisdruck: mit Spezialisierung und Kundenorientierung wird einerseits in fachliche Qualität und andererseits in Dienstleistungsqualität investiert. Beides führt nachweislich zu zufriedeneren Kunden und mehr Umsatz - und das bei einem für den Anbieter durchaus attraktivem Preisniveau.

Er hat zum ersten mal die Wörter “Servicewüste Deutschland” in den Mund genommen und geprägt. Sie haben leider Bestand bis heute und sind in unseren Sprachgebrauch übergegangen.

Er, das ist Minoru Tominaga, hat den Salzburger Nachrichten ein interessantes Interview über Kundenorientierung im deutschsprachigen Raum gegeben. Es ist wirklich lesenswert, hier gibt es das Interview (bitte klicken) mit dem Titel “Service ist keine Sklaverei”.

Vorbei ist es - und es wird auch nicht mehr so wie früher werden. Noch vor zwanzig Jahren war der Arztbesuch eine halbtagesfüllende Aktivität und niemand beklagte sich darüber. Es war nun einmal so, es war normal. Es war gängig, trotz Termin stundenlang beim Arzt auf die Behandlung zu warten und kaum jemand hat sich darüber aufgeregt.

Ich kann mich noch an einen Allgemeinarzt erinnern, an dem ich früher auf meinem Schulweg vorbei gekommen bin. Kurz vor 8 Uhr standen vor der Tür immer ein halbes Dutzend Patienten und warteten auf Einlass. Wieso, und das fragte ich mich schon damals, waren denn alle auf 8 Uhr bestellt worden? Das leuchtete mir schon damals nicht ein.

Alles vorbei? Nicht ganz. Die Wartezeiten sind geblieben, denn auch heute gehört stundenlanges Warten zur Normalität - aber das Kundenverständnis dafür ist längst Vergangenheit. Heute wird geschimpft, beschwert und am Ende gar der Arzt gewechselt. Über 60 Prozent der Privatpatienten - und das soll ja lt. Aussage der Mediziner die Kernzielgruppe sein, nachdem mit den Kassenpatienten scheinbar kein tragbares Honorar verdient werden kann -, also über 60 Prozent der Privatversicherten hat in den vergangenen fünf Jahren mindestens einen Arzt wegen schlechtem Service oder mangelnder Praxisorganisation gewechselt.

Das sind die Ergebnisse der TQmed-Studie, die von SGS-TÜV in Kooperation mit dem IMWF Institut für Management- und Wirtschaftsforschung erstellt wurde. Die Grundlage hierfür bildete die Befragung von 1.005 privat Krankenversicherten in Deutschland zwischen dem 28.11. und 11.12.2008.

Die Anforderungen der Kunden haben sich geändert, die Ärzte als Dienstleister - oder eher Götter in Weiß? - aber haben sich nicht angepasst. Hier gibt es dringenden Handlungsbedarf, die mangelnde Problemevidenz aber führt zu einem “Reformstau” seitens der weißen Götter. Ein weiteres Beispiel: 79 Prozent der Befragten wünscht sich angepasste Öffnungszeiten (auch am Abend oder an Wochenenden) - aber nur ein Bruchteil der Mediziner reagiert darauf. Nur jeder sechste Beftragte zeigt sich mit den tatsächlichen Sprechzeiten zufrieden.

Auch wenn das Selbstverständnis der Mediziner hoch sein mag, so sind sie doch Dienstleister. Ob sie wollen oder nicht, ob sie das so verstehen oder nicht. Dabei wäre es im Prinzip recht einfach: eine durchdachte Praxisorganisation führt rasch zu zufriedenen Kunden. Und das es funktioniert, zeigen innovative Ärzte. Es gibt ja mittlerweile Praxen, bei denen die Termine so gut platziert sind, dass sich die Wartezeit auf maximal 15 Minuten erstreckt. Es geht sogar noch besser:

So gibt die Praxis Dr. Mußner zum Beispiel eine Termingarantie: “Wenn Sie einen Termin vereinbaren, wird dieser Termin von uns pünktlich eingehalten. Wir legen alle Termine so, dass es für unsere Patienten nicht zu Wartezeiten kommt.”

Ja, es ist eine Privatpraxis. Aber auch bei Kassenärzten geht es, wie man selten gelegentlich hört. Es geht, es ist eine Frage der Kundenorientierung und daraus resultierender Organisation!