Dienstleistungsmarketing Blog: Dienstleistungsmarketing und Dienstleistungsprozesse

Wie wir heute ausführlich auf SpiegelOnline lesen können, stehen die Erlöser Amerikas - Barack und Michelle Obama - erstmals in der Kritik. Nein, nicht inhaltlicher Art. Sondern die Kleidungs- und Stilfrage steht in der Diskussion. Während Barack Obama ohne Jacket und Krawatte im heiligen Oval Office sitzt (lt. Ex-Stabschef des Weißen Hauses Andy Card “sollte es einen Dresscode geben, der Respekt ausdrückt, denn das Oval Office symbolisiert schließlich die Verfassung und die Demokratie”), besitzt die First Lady die Unverfrorenheit auch in dieser wichtigen Position nach wie vor ärmellos, ja also mit nackten Armen, ganz Amerika zu repräsentieren. Wer will das sehen? Gut, hoffen wir inständig dass Hillary Clinton dem nicht nacheifert, aber dennoch.

Von dieser Aufregung kann man halten, was man will. Sie zeigt uns aber, dass Kleidung Signale sendet. Und ich meine da sind wir Deutschen noch sensibler als die vom Service verwöhnten Zweibeiner hinterm großen Teich. Hierzulande schießen Kniggekurse und Benimmbücher wieder wie Pilze aus dem Boden und es ist ein deutliches Interesse am Thema zu spüren. Gut so, meine ich. Warum finde ich das so wichtig - auch und insbesondere im Zusammenhang mit dem Marketing für Dienstleistungen?

Die Antwort ist einfach: Wenn Sie eine nicht sichtbare Dienstleistung verkaufen wollen und selbst ihr Ergebnis im Vorfeld nicht bewertbar ist, dann sucht sich das Gehirn des Interessenten andere Bewertungskriterien. Und dazu gehört selbstverständlich das Sichtbare. Also alles was ein Interessent sieht - und dazu gehört in ganz hohem Maße das Auftreten des Dienstleisters bzw. seines Personals selbst - wird ganz automatisch vom Gehirn analysiert und auf die Leistungsqualität projiziert. Ob Sie das möchten oder nicht, ob Sie das gut finden oder nicht - es ist eben so. Schlimmer noch: Fachkompetenz kann von Kunden in der Regel in der Phase der Kaufentscheidung nicht gemessen werden. Wie soll ich im Vorfeld erkennen, ob der Steuerberater durchschnittlich oder exzellent ist? Wie wollen Sie im Vorfeld feststellen, ob das IT-Unternehmen den versprochenen Zeitplan tatsächlich einhält?

Interessenten können im Vorfeld einer Leistungserbringung schlichtweg nicht objektiv entscheiden. Daher fließen eben Faktoren wie die sichtbaren Elemente mit ein. Achten Sie darauf - es fängt beim Corporate Design an und geht ganz selbstverständlich über in Ihr Auftreten. Schuhe, Anzug, Krawatte, Füllfederhalter, Notebook, Auto, …  - Ihr Kunde achtet darauf, seien Sie sich dessen bewußt!

PS: Nur damit keine Zweifel aufkommen: nackte Oberarme sind auch in deutschen Unternehmen nicht en vogue, ebenso wenig Sitzungen ohne Jacket und das Fehlen einer Krawatte kann höchstens eine Anpassung an den Kunden oder die Situation darstellen.

Etwas erstaunt war ich schon als ich heute per Post ein Schreiben von HORNBACH bekam. Vor vier Wochen habe ich dort etwas bestellt und musste dafür meine Adresse hinterlegen. Das hat das Unternehmen genutzt und mich heute darum gebeten, online einen Fragebogen auszufüllen. Dafür haben Sie mir gleich die Logindaten mitgeteilt und ich konnte innerhalb zwei Minuten meine Meinung zum Service abgeben. Nun bin ich gespannt, was das Unternehmen mit meiner Meinung macht und ob es auf meine kleine Kritik an einer Stelle eingehen wird. Gibt es nun weitere Schritte, könnte ich mich fast für den Baumarkt begeistern … - auch wenn mir bislang das eher sympathische Image des Mitbewerbers mit dem Biber besser zugesagt hat. Dabei fällt mir ein, dass ich den Biber schon lange nicht mehr gesehen habe. Ein Besuch auf der Website zeigt mir, dass der wohl nicht mehr zum Corporate Design gehört, nur noch innerhalb einiger Produktlinien. Schade eigentlich …

Bei Statista haben ich eine interessante Statistik (Forsa, 2008) gefunden, die ein erhebliches Potenzial zur Verbesserung von Servicequalität bei Hotels, Restaurants, Versicherungen und Banken aufzeigt. Diese personenintensiven Dienstleistungen sind, insbesondere die letzten beiden, reine Vertrauensgeschäfte. Wird die empfundene Qualität schlechter als erwartet, dann dürfte es mit dem Folgegeschäft schlecht aussehen …

Das Erstaunliche aber ist, dass die Anbieter selbst eine völlig andere Wahrnehmung von sich und ihrer Leistungsqualität haben. Wenn wir dann Kundenbefragungen durchführen, sind die Dienstleister oftmals ganz verwundert über die “Ehrlichkeit” ihrer Kunden und schieben einen Großteil der Schuld auf den Kunden ab (á lá “Querulanten” und dergleichen). Das mag in Einzelfällen schon sein, aber würde ein Dienstleister nicht besser damit fahren, wenn er offen seine Defizite angeht? Da bricht ihm kein Zacken aus der Krone - im Gegenteil, er gewinnt nur dazu!

Im Marketing für Dienstleistungen und Services ist das Personal ein wichtiges Instrument im erweiterten Marketingmix (Beitrag dazu siehe hier). Das ist im Prinzip unstrittig, aber doch liegt das Augenmerk vieler Dienstleistungsunternehmen nicht darauf und sie vernachlässigen die konsequente strategische Ausrichtung. Verständlich, denn das Personal ist durchaus das anspruchsvollste Marketinginstrument.

Die meisten anderen Marketinginstrumente (Preis, Kommunikation, Prozess, …) lassen sich im Verhältnis dazu relativ einfach festlegen und gestalten. Der Preis wehrt sich nicht, Papier ist geduldig und ein optimaler Prozess ist rasch erstellt. Zugegeben, etwas einfach ist es schon ausgedrückt, aber im Vergleich zum Marketinginstrument Personal stimmt es schon. Oder kennen Sie ein Unternehmen, in dem die Personalabteilung dem Marketingvorstand zugeteilt ist?

In den letzten Tagen haben wir für einen Klienten einige qualitative Kundenbefragungen durchgeführt. Ein Proband antwortete auf die Frage nach Freundlichkeit und Sympathie: “Zwischen der Note 1 und der Note 5 ist alles dabei - es hängt halt vom einzelnen Mitarbeiter ab”.
Wohl dem Unternehmen, welches Kunden hat, die hier noch differenzieren können und wollen. Dennoch: Das teuer aufgebaute Image eines Dienstleistungsunternehmen muss sich an allen Kontaktpunkten (”Moment der Wahrheit”) mit dem Personal bewähren und festigen. Das Verhalten aller Mitarbeiter muss also marken- oder imagekonform sein, um Interessenten und Kunden nicht zu verwirren und zu verunsichern. Im ach so wichtigen Vertrauensaufbau (die Dienstleistung ist im Vorfeld ja nicht sichtbar) wäre eine Verunsicherung durch einen nicht konformen Mitarbeiter eine schiere Tragödie.

Nun verhält es sich aber so, dass sich Menschen nicht immer angepasst verhalten können oder wollen. Wer nicht will, der ist in einem Dienstleistungsunternehmen schlichtweg nicht am rechten Platz. Da hilft kein langes Zögern, denn sie sind schädlich für das Serviceunternehmen. Wer aber will und nicht kann, dem kann geholfen werden. Erfahrungsgemäß wollen sich aber die meisten Mitarbeiter steigern und an die Kundenanforderungen anpassen. Wie können diese Mitarbeiter auf die richtige Spur gesetzt werden? Ich erläutere an dieser Stelle einmal, wie wir solche Workshops mit Dienstleistungsunternehmen durchführen (an diesem Punkt muss jedoch die Unternehmensidentität inkl. USP bereits feststehen):

1. Qualitative Kundenbefragung über die empfundene Dienstleistungsqualität
2. Die Mitarbeiter analysieren ihre persönlichen Erwartungen an einen anderen Dienstleister, den sie nutzen (z.B. Versicherer)
3. Kurzschulung hinsichtlich der allgemeinen Erwartungshaltung von Dienstleistungskunden
4. Transfer der Ergebnisse auf das eigene Unternehmen und ggfs. Anpassung der Erwartungen
5. Verdichtung der wesentlichen “Bausteine” (Erreichbarkeit, Freundlichkeit, Kompetenz, …) hin zu mehr Kundenorientierung
6. Konkrete Maßnahmenfestlegung, wie diese Bausteine im Detail künftig ausgestaltet und gelebt werden sollen
7. Einführung des konkreten Maßnahmenplans
8. Kontrolle durch erneute qualitative Kundenbefragung (nach rund einem Jahr)

So der ungefähre Ablauf, der sich über mehrere Tage erstreckt. Dass insbesondere die Einführung und das Ausleben der vielen Maßnahmen nicht ganz so einfach ist und viele Faktoren dabei berücksichtigt werden müssen (z.B. monetäre Erfolgsbeteiligung, Vorbildfunktion der Führungsebenen, …) ist natürlich wichtig zu äußern. Aber das Einbinden der Mitarbeiter - und hier insbesondere der Kundenkontaktmitarbeiter - in das operative Marketing ist unumgänglich. Was nutzt eine tolle Dienstleistung zu einem attraktiven Preis, wenn der Mitarbeiter des Dienstleisters dann unzuverlässig ist? Das schmälert die erlebte Qualität oder disqualifiziert das Unternehmen.