Dienstleistungsmarketing Blog: Dienstleistungsmarketing und Dienstleistungsprozesse

Im Frühjahr 2006 habe ich ein Haus gesucht und dafür einige Makler kontaktiert. Vor einigen Tagen, also fast drei Jahre danach, meldet sich ein Makler und will mir ein Haus anbieten. Etwas verwundert habe ich ihn darauf hingewiesen, dass es ja schon fast drei Jahre her ist. Macht nichts, meinter er, er geht im Moment alle alten Fälle nochmal durch.

Hm seltsam, aber positiv gesehen scheint er gerade die Verwandlung vom “Objektverwalter” zum Dienstleister durch zu machen. Die aktuelle Auftragslage scheint ihn dazu zu zwingen …  - denn ansonsten hätte er schon früher aktiv nach geeigneten Objekten recherchieren oder zumindest mit seinen Kunden engeren Kontakt halten können. Wenn sich nun der eine oder andere formelle Dienstleister aufgrund wirtschaftlichen Drucks zu einem echten “Kundenversteher” und Problemlöser entwickelt, dann hat die Krise für denjenigen noch etwas Positives.

Etliche Leser, insbesondere die Anwälte unter ihnen, werden den neuen Mitautor hier im Dienstleistungsmarketing-Blog kennen: Henning Wüst. Er war viele Jahre einer der bekanntesten Fachanwälte für Arbeitsrecht in Deutschland und hat, vor seiner Auswanderung nach Schweden, eine erstaunlich hohe Presseresonanz genossen. Darüber hinaus war er unter anderem in der Ausbildung von Fachanwälten, als Fachautor sowie in der Beratung und Schulung von Vorständen, Geschäftsführern und Betriebsräten internationaler Unternehmen tätig.  Als erstklassiger Praktiker im Dienstleistungsmarketing wird er diesen Blog mit seinen Beiträgen bereichern.

In wenigen Jahren ist Henning Wüst, selbstverständlich durch seine Arbeit - aber auch durch herausragend wirkungsvolles Dienstleistungsmarketing -, zu einem der profiliertesten Arbeitsrechtler in Deutschland geworden. Er hat schon lange die Bedeutung einiger Kommunikationsmittel erkannt und konsequent strategisch eingesetzt, bevor die große Masse darauf aufmerksam wurde. Beispielsweise führte er lange Zeit den führenden Weblog in Sachen Arbeitsrecht und gewann alleine dadurch einen hohen Bekanntheitsgrad und unzählige Mandanten.

Heute lebt Henning Wüst in Schweden und ist in Deutschland als Dozent, sowie als Mediator und Einigungsstellenvorsitzender in kollektivarbeitsrechtlichen Auseinandersetzungen für eine größere Anwaltskanzlei engagiert.

Henning und ich kennen uns bereits seit mehr als zehn Jahren. Neben einer zuerst rein beruflichen Zusammenarbeit hat sich schnell eine Freundschaft entwickelt. Im Wesentlichen war es Henning, der mich zu meinem mehrfach ausgezeichneten Buch “Marketing für Dienstleister” (Gabler, 192 Seiten) animierte. Daher freue ich mich umso mehr, dass Henning sich bereit erklärt hat, aus seiner Marketingpraxis zu berichten und diesem Blog noch mehr Inhalt zu verleihen!

Eines ist sicher: die aktuelle Krise ist weder vorbei, noch ist das Ende bereits in Sicht. Betrachtet man die bei den Banken bereits abgeschriebenen Werte (nur rund 1/4 der verlorenen Positionen), wird klar dass das Schlimmste noch bevorsteht. Abwarten und Aussitzen scheinen an dieser Stelle nicht mehr angebracht. Unternehmer und Führungskräfte müssen nun rechtzeitig ihr Unternehmen, eben auch in Sachen Marketing, sturmfest machen.

Natürlich ist ein deutliches Instrument die Kosteneinsparung. Das Streichen von Marketingbudgets ist beliebt, denn mitunter zeigt sich die Wirkung nur sehr verzögert. In der Krise lässt sich die Schuld dann auch gerne dieser zuschieben. Kostenreduzierung: einverstanden, dann aber gekonnt und an der richtigen Stelle. Es gilt schon, unnötigen Balast abzuwerfen und das Schiff auf Kurs zu bringen. Auf Kurs bringen heißt, die richtigen Strategien jetzt planen und umsetzen. Wer es  jetzt schafft, seinen Umsatz zumindest zu halten, hat bei einem rückläufigen Markt einen höheren Marktanteil gewonnen und geht gestärkt aus der Krise heraus.

Was es benötigt, ist eine klare Konzeption für das Marketing der nächsten Monate, eher die nächsten beiden Jahre. Wer weiter schlicht operativ tätig ist oder aber mit seinen Bemühungen zurück rudert und kein schlankes, da strategisch ausgerichtetes, Marketing fährt, hat kein wirkungsvolles Instrumentarium in der Hand. Die eindeutige und wichtigste Aufgabe ist also, nun Struktur in sein Marketing zu bringen: Unternehmen, Leistungen, Mitbewerber, Branche, Kunden analysieren, ggfs. Nischen und/oder positionsstrategisch relevante Informationen finden und danach passende Strategien (Marktpositionierung, Marktareale, …) entwickeln. Entsprechend die Marketinginstrumente (Preis, Vertrieb, Werbung, Prozesse, Personen …) planen und sodann die operative Umsetzung danach ausrichten.

Jetzt ist die Zeit, bewusst Abstand von Marketing-Aktionismus zu nehmen und eine fundierte Strategie, bezogen auf relevante Märkte, zu entwickeln. Nur so kann wegbrechenden Märkten und zögerlichem Kaufverhalten begegnet werden - um mindestens Umsatz und Gewinn zu halten, bestenfalls trotz Krise sogar auszubauen.

“Gerade jetzt nach Israel reisen!”, so wirbt derzeit das Staatliche Israelisches Verkehrsbüro in Berlin zusammen mit Superstar, der Feriengesellschaft der israelischen Fluggesellschaft EL AL. Das klingt grotesk, im Prinzip schon makaber. 

Nun, aus Marketingsicht gibt es natürlich eine Reihe von Interessensgruppen, die gerade jetzt am Fortbestand des Tourismus in Israel ein hohes Interesse haben: Fluggesellschaften, Hotels, touristische Attraktionen und viele mehr. Dass also trotz kriegerischer Auseinandersetzungen weiter um Gäste geworben werden soll, ist nachvollziehbar. Gerade jetzt, ja. Daher wird trotzig der Claim “Gerade jetzt nach Israel reisen” forciert. Auch das ist in Ordnung, es fehlen aber die Argumente! Wer schon so wirbt, muss doch begründen, warum es gerade jetzt sinnvoll ist. Zwar kommuniziert das Verkehrsbüro, dass das touristische Leben in Israel nicht eingeschränkt ist, aber etwas mehr Begründungen zum wieso, weshalb, warum des “gerade jetzt” fehlen.

So wird die Kampagne leider genau das Gegenteil ihres Ziels erreichen. Durch das nochmalige Erinnern wird ein Interessent weiter abgeschreckt, bestenfalls aber liese er sich auf überzeugende Argumente ein - beruhigende und vertrauensbildende Elemente jedoch fehlen. Die wären aber dringend nötig, wenn das abwechslungsreiche Land trotz Krise Gäste gewinnen möchte. Ängste und Unsicherheiten können nicht pauschal vom Tisch gewischt werden, darauf ist intensiv einzugehen. Dass das alles eine kleine Anzeige nicht leisten kann, ist klar. Dann aber muss die Feriengesellschaft zumindest auf ihrer Website darauf eingehen, aber auch das tut sie nicht.

Der Ansatz ist richtig, die Umsetzung ist mangelhaft. Mein Tipp: auch hier muss intensiver auf die Bedürfnisse der Kunden eingegangen werden. Offensiv mit dem “Problem” umgehen und überzeugende Antworten und Lösungen finden. Gerade für den Krisenherd Israel wäre hier eine langfristige Strategie nötig, denn der Tourismus steht ja immer wieder vor einem ähnlichen Problem. Darauf darf nicht so hilflos wie in diesem Fall reagiert werden.

Vergangene Woche habe ich einen Vortrag bei der Handelskammer Deutschland-Schweiz in Zürich über die erfolgreiche Vermarktung von Vertrauensgütern, also Dienstleistungen und Services, gehalten. Anschließend kam ein Vermögensberater (kleineres Unternehmen, < 10 Angestellte) zu mir, um sein Vorgehen mit seinen Kunden zu besprechen. Er hat fast 100 Klienten und durchschnittlich hat sich das Vermögen der Schönen und Reichen um rund 30 % verringert. Zu Jahresbeginn nun gibt es die Auswertungen 2008 und irgendwie muss sich ein Vermögensverwalter ja auch für miserable Werte rechtfertigen, selbst wenn er sie nicht direkt zu verantworten hat. Was also muss dieses Dienstleistungsunternehmen jetzt tun? Da viele Dienstleister früher oder später in eine ähnlich unangenehme Situation kommen können, hier ein paar Tipps, wie im Krisenfall mit Kunden umzugehen ist:

• Schnell reagieren: Kunden haben so nicht viel Gelegenheit, Mutmaßungen und Gerüchten zu glauben. Die aktuelle Krise läuft schon seit Monaten und wer jetzt erst darüber mit seinen Kunden spricht, ist reichlich spät dran.
• Face-to-face: Sprechen Sie persönlich mit Ihren Kunden, das zeigt Stärke. Wer sich wegduckt und bestenfalls nur schriftliche Kommentare abgibt, kann kein Vertrauen aufbauen. Als Dienstleister leben Sie von einem persönlich aufgebauten Vertrauen zu Ihnen - verspielen Sie dieses wertvolle Gut nicht. Haben Sie zu viele Kunden für einen persönlichen Termin, dann laden Sie Ihre Kunden zusammen zu einer aktuellen Informationsveranstaltung ein (trotz Gefahr negativer Gruppeneffekte).
• Offen und ehrlich sein: Kommunizieren Sie die Wahrheit und nichts als die Wahrheit. Wer jetzt beim Verschleiern und Beschönigen erwischt wird, kann gleich einpacken.
• Viel informieren: Lassen Sie den faktenorientierten Informations- und Kommunikationsfluß nicht abbrechen. Zeigen Sie, dass Sie die Lage im Griff haben bzw. zumindest, was Sie nun zu tun gedenken.
• Stehen Sie zu gemachten Fehlern! Wer reumütig ist und Fehler erkennt, der kann trotzdem sympathisch wirken. Wer uneinsichtig ist, der verspielt jegliches Vertrauen. Dabei geht es auch nicht um Ihre Sicht der Dinge, sondern wie Ihre Kunden etwas empfinden.
• Zukunft aufzeigen: Formulieren und kommunizieren Sie ganz klar und präzise, wie es (anders) weiter geht. Zeigen Sie eine Perspektive (zusammen mit den entsprechenden Strategien und Instrumenten) auf, nur dann kann neues Vertrauen entstehen.

Es ist also unerheblich, dass der Vermögensverwalter das Kapital seiner Kunden “nur” um 30 % verringert hat, auch wenn die allgemeine Entwicklung noch schlechter war. Betrachten Sie den “Schaden” immer aus Kundensicht - denn er legt ja fest, wie gut eine Dienstleistungsqualität tatsächlich ist. Die eigene Wahrnehmung tut hier leider nichts zur Sache.

Ein Schnellrestaurant hat seinen Namen ja eigentlich aufgrund seiner Schnelligkeit der Leistungserbringung. Wir alle sind ungeduldig, wenn es doch mal nicht so schnell geht. Was aber hier passiert ist, muss wohl jedem Dienstleister eine Warnung sein (gesehen bei RP Online):

Täter schlägt Restaurantmitarbeiter

Düsseldorf (RPO) Einem 39-jährigen Düsseldorfer ging es am frühen Donnerstagmorgen in einem Schnellrestaurant nicht schnell genug. Der Mann beschimpfte und bespuckte die Mitarbeiter und schlug einer Thekenkraft ins Gesicht. Das Opfer musste ins Krankenhaus gebracht werden.

Wie die Bundespolizei mitteilt, ereignete sich der Vorfall gegen 4.30 Uhr in einem Schnellrestaurant am Düsseldorfer Hauptbahnhof. Der 39-Jährige war der Meinung, zu langsam bedient zu werden. Er beschimpfte eine weibliche Bedienung und spuckte einem weiteren Mitarbeiter ins Gesicht.

Als der Mann dann sein Essen erhielt, warf er die Tüte dem zuvor angespuckten Mann gegen den Kopf. Als dieser das Behältnis zurück warf, schlug der Beschuldigte seinem Gegenüber ins Gesicht. Durch die Wucht des Schlages fiel der Mann rückwärts gegen die Theke und kugelte sich die Schulter aus. Er musste mit einem Rettungswagen in ein Krankenhaus gebracht werden. […]

Danke liebe Kunden, dass Sie mir Ähnliches bisher erspart haben!

Eine scheinbar gelungene Markterweiterung hat die Deutsche Bahn geschafft. Denn ihre zahlreichen Tochtergesellschaften sind nicht nur konzernintern tätig, sondern bieten ihre Dienstleistungen und Services auf dem “freien” Markt an. So hat die DB Kommunikationstechnik GmbH zum 1. Januar 2009 die Wartung und Entstörung aller ING-DiBa Geldautomaten (1200 Stück) übernommen. Die Bahn nutzt so die bundesweite Präsenz ihrer Spezialisten, die sie für ihre eigenen Zwecke benötigt, um weitere Geschäfte zu tätigen.

Norbert Becker, Vorsitzender der Geschäftsführung der DB Kommunikationstechnik äußert sich so dazu: „Wir bringen unsere langjährige Erfahrung in der Wartung und Entstörung von Automaten bei der DB ein […].“

Da Geldautomaten aber von weniger Einflussfaktoren als ein Bahnbetrieb abhängig sein werden, dürfte der Titel dieses Artikels aber ein reiner Aufmacher bleiben.

Jedoch: die Markterweiterung steht bei vielen Konzernen auf dem Strategiepapier. So habe ich es mit einigen Abteilungen in Großunternehmen zu tun, die ihre bislang nur intern genutzten Dienstleistungen (IT, Wartung, Beratung, …)  nun verstärkt auch extern vermarkten müssen. Oftmals ein echtes Problem für die Mitarbeiter, die jahr(zehnte)lang auf interne Abläufe und Erwartungshaltungen getrimmt waren, sich nun als Dienstleister am freien Markt zu verstehen. Doch es bietet sich eine enorme Chance für die betroffenen Abteilungen, denn auch interne Auftraggeber werden neu analysiert und bewertet - dies schafft oftmals eine neue Basis für Zusammenarbeit ohne falsche Abhängigkeiten.

Zu den guten Vorsätzen im neuen Jahr gehört die stärkere Belebung des DienstleistungsmarketingBlog. Nach einem guten ersten Jahr war hier in den letzten Monaten nicht mehr viel los. Der Tag ist schlichtweg zu kurz und das alltägliche Business sowie Familie gehen vor.

Ich werde mich künftig, dank personeller Verstärkung in der Beratung, wieder stärker einbringen und möchte jedoch hiermit auch weitere Autoren für das Blog gewinnen. Alle Dienstleistungsmarketing-Experten aus Wissenschaft und Praxis und professionelle -Anwender sind hiermit also aufgerufen, sich bei mir unter scheuer[at]marketingberatung.de zu melden, sofern sie Interesse an einer qualifizierten Autorenschaft im Blog haben.

Ferner möchte ich natürlich auf besondere Interessenslagen eingehen und freue mich auf alle inhaltlichen Wünsche. Das Interesse an Dienstleistungsmarketing steigt weiter an und dieser Blog soll eine Plattform dafür bieten. So sind Sie also aufgerufen, sich in welcher Form auch immer, hier im Blog zu beteiligen. Ich freue mich darauf!