Dienstleistungsmarketing Blog: Dienstleistungsmarketing und Dienstleistungsprozesse

Während die meisten Unternehmen hart daran arbeiten, immer kundenfreundlicher und serviceorientierter zu werden, scheint ein Unternehmen genug davon zu haben und dreht das Rad zurück. Im Jahr 1996 schon bin ich auf den Büromittelversender VIKING DIREKT, ein Vertriebskanal von Office Depot, aufmerksam geworden - denn er hatte einen überzeugenden Service. Mich überzeugte die Lieferung am nächsten Tag, niedrige bis keine Versandkosten und - das war 1996 noch ein echtes Argument - kostenlose Ruf- und Faxnummern (0800). Dort angerufen gab es hilfsbereite und äußerst freundliche Mitarbeiter.

Das Bild hat sich nun deutlich gewandelt:

1) Statt einer 0800-Nummer gibt es nur noch Nummern, die mit 0180-5 beginnen (ab 0,14 € / Minute). Ich frage mich, wieso ein Unternehmen auch für den Bestellvorgang an sich (per Telefon oder Fax) noch Geld haben möchte. So wird eine Barriere zur Bestellung aufgebaut! Das ist kontraproduktiv und weit entfernt von Kundenorientierung. Wenn es keine 0800-Nummer mehr angeben möchte, dann bitteschön eine normale Rufnummer - bei den heutigen Flatrates stellt das kaum noch eine Barriere dar. Aber ausdrücklich für die Bestellung Geld zu verlangen, ist schlichtweg dreist!

2) Die Mitarbeiter des Callcenters selbst äußern Unverständnis darüber, dass es die 0800-Nummern nicht mehr gibt. Als Erklärung geben sie an, dass die Entscheidungen “nicht mehr bei uns in Deutschland” gefällt werden und daher bestimmte Interessen auf der Strecke bleiben. Sie machen keinen Hehl daraus, dass sie mit einigen Entwicklungen selbst nicht wirklich glücklich sind.

3) Die Frachtkosten wechseln ständig und sind - so die Auskunft des Callcenters - nun abhängig vom Vorjahresumsatz. Jahrelang waren wir Premiumkunde und haben auch für Kleinstbestellungen keine Versandkosten mehr bezahlt. Das ist schön und fördert unterm Strich die Umsätze - denn ist schneller etwas bestellt. Ohne Ankündigung scheinen wir nun nicht mehr A-Kunden zu sein (mit insgesamt fünf Unternehmen unter meiner Führung haben wir seit 1996 Waren wie alle Büromaterialien und Büromaschinen im Wert von einem deutlich fünfstelligen Betrag bestellt), denn plötzlich tauchen auf der Rechnung wieder Versandkosten auf. So kann kein Unternehmen mit seinen Kunden umgehen. Eine klare Kommunikation gehört schon dazu. Ich habe kein Problem mit Versandkosten bei Kleinstbestellungen, ich finde nur das ständige hin-und-her sehr unprofessionell.

Ich habe dem Unternehmen eine E-Mail geschrieben und mich insbesondere aufgrund der 0180-5 Nummer beschwert. Die durchaus schnelle Reaktion (jedoch unpersönlich und ohne Absender) ist aber wenig zielführend - es wird darauf verwiesen, dass es lieber günstige Preise als eine kostenfreie Nummer geben soll. Schönes Argument, aber nicht konsequent ausgerichtet auf das eigene Ziel: “Es ist ein sehr ernst genommener Grundsatz unseres Unternehmens, unseren Kunden einen absoluten Service zu bieten. ”

Hier zeigt sich, dass Unternehmen nicht zwei Herren dienen können: eine Entscheidung für Preis oder für Qualität ist nötig. Möchte ein Unternehmen Qualitätsführer sein, kann es in der Regel nicht zeitgleich der günstigste Anbieter sein. Offensichtlich fehlt es hier an einer klaren Marktpositionierung, die auch für die Kunden nachvollziehbar ist.

Mehr als produzierende Unternehmen stehen Dienstleistungsunternehmen in der Pflicht, gegenüber ihren Interessenten und Kunden ein hohes Maß an Vertrauen aufzubauen. Denn die Dienstleistungs ist ja im Vorfeld unsichtbar und daher schlecht bewertbar. Umso wichtiger ist für Dienstleister der persönliche Kontakt und die Beziehungspflege mit Interessenten/Kunden. So ist bei der Wahl des passenden Steuerberaters, Anwalts, Unternehmensberaters, … die leistungserbringende Person ausschlaggebend für die tatsächliche Kaufentscheidung. Ist mir der Anwalt sympathisch und habe ich den Eindruck, dass er kompetent ist (wobei hier angemerkt sei, dass unser Gehirn kaum in der Lage ist, Fachkompetenz zu messen und daher die empfundene soziale Kompetenz als Fachkompetenz wertet), dann entscheiden wir uns eher für diesen Anbieter als für einen leicht arroganten Mitbewerber. Die “Chemie” muss also stimmen - und hier müssen Dienstleistungsunternehmen an einer der ersten Kontaktpunkte ansetzen: der Internetseite.

Wir wissen, dass über 70 % der Entscheider erstmal auf die Website eines Anbieters gehen (und dieser Wert ist aus einer mind. drei Jahre alten Studie), bevor sie Kontakt mit dem Unternehmen aufnehmen. Überzeugt die Website nicht, bricht der Kontakt schon an dieser Stelle ab - noch bevor es jemals zu einem persönlichen Kontakt kommen und der Dienstleister sich beweisen konnte. Also zurück zur entscheidenden Website: Bringen Sie Ihre überzeugende Persönlichkeit schon auf der Website rüber - authentisch und möglichst anfassbar: in einem Web-Video. Es kann natürlich der Firmenchef selbst sein (das wäre die erste Wahl) oder aber andere vertrauensbildende Persönlichkeiten (ich erinnere nur an Herrn Kaiser von der Hamburg-Mannheimer), z.B. der Vertriebsleiter, ein Servicetechniker, …

Hierfür bietet ModSite mit Online-Moderationen ein überzeugendes Tool, welches wir nun auch bei einem meiner Klienten, der Schulen Dr. Blindow Unternehmensgruppe als einer der führenden privaten Bildungsträger in Deutschland, aktiv einsetzen (klicke auf Start links oben), um schon auf der Website bewusst eine persönlichere Ebene aufzubauen und ein gesteigertes Involvement des Interessenten zu generieren. Fühlt er sich persönlich und sympathisch angesprochen (daher ist manchmal ein routinierter Schauspieler als “Kontaktperson” hilfreich), werden diese positiven Eigenschaften auf das gesamte Unternehmen projiziert, die Marke des Herstellers wird dabei positiv aufgeladen und die empfundene Qualität der angebotenen Dienstleistung verbessert sich.

Der Trend zu dieser oder ähnliche Arten der Darstellung geht meines Erachtens ganz klar in diese Richtung - denn ein Dienstleister muss sich und seine Leistungen schon früh im Prozess in Szene setzen, überzeugen und Vertrauen aufbauen. Das gelingt am Erfolgreichsten mit echten Personen, denn sie schaffen Vertrauen.

Wer nun auf meiner Website ein entsprechendes Video vermisst: Geduld, ich arbeite schon am Text und der Winterspeck sollte vorher auch noch runter …

Seit einigen Jahren werben die stationären Apotheken verstärkt mit ihrer Beratungsqualität und wollen so gegenüber der erstarkenden Macht der Onlineapotheken bestehen. In der Tat mag die höhere Beratungsqualität (oder -häufigkeit?) schon ein Argument für die Vor-Ort-Apotheken sein - aber es stellt sich die Frage, ob das aus Kundensicht überhaupt ein entscheidungsrelevantes Kriterium darstellt oder ob es einfach ein vorgeschobenes Argument ist.

Ich habe aus Interesse eine Schnell- und Kurzrecherche (mit etwa 10 Personen nicht repräsentativ, aber eher qualitativ) gemacht: Keine der befragten Personen legt Wert auf Beratung in der Apotheke - ja, sogar das Gegenteil ist der Fall. Mehrere Personen äußerten, dass die “erzwungene” Beratung (bitte achten Sie darauf, das bla bla … oder … wenn sich das Problem nicht innerhalb 3 Tagen damit beheben lässt, dann gehen Sie bitte zum Arzt, … oder … wann tritt das genau auf …) mitunter extrem nervt und sogar dazu führt, dass bestimmte Produkte online gekauft werden, um diesem Gespräch zu entgehen.

Das kann ich absolut nachvollziehen und deckt sich mit meinem persönlichen Empfinden. Denn auch ich möchte nicht bei jedem rezeptfreien Apothekenprodukt Rechenschaft darüber ablegen müssen, warum ich gerade dieses Produkt in dieser Dosis und Menge nun benötige. Beispielsweise wollte ich aufgrund einer Pollenallergie in einer Apotheke bestimmte Augentropfen (ich stand schon mit roten und juckenden Augen in der Apotheke, es war also aus meiner Sicht akut). Diese Augentropfen nehme ich schon seit Jahren ohne Probleme. Ich musste mich fast mit der Apothekerin streiten, damit sie mir diese gewollten Augentropfen gibt. Sie hat mir geschlagene 10 Minuten (ich hatte keinen Nerv auf eine Konfrontation) eine “Beratung” über das Auge, die Pollen, die verschiedenen Medikamente, mögliche prophylaktische Massnahmen etc. etc. gegeben. Nur, ich wollte das nicht - ich wollte meine Augentropfen und fertig! Wozu führte das? Genau zu dem, was auch meine Probanden gesagt haben: ich bestelle seitdem meine Augentropfen ohne Beratungsstreß in der Onlineapotheke. Da quatscht mich kein Apotheker voll, auch wenn ich 100 Stück davon bestellen würde.

Es ist sicherlich gut gemeint, liebe Apothekerinnen und Apotheker, aber bitte analysiert VORHER die Bedürfnisse der Zielgruppe, bevor ein Alleinstellungsmerkmal in die Gegend posaunt wird. In der Tat stellt die Beratung eine Abgrenzung gegenüber den Onlineapotheken dar, aber es scheint für Kunden kein relevantes Kaufkriterium zu sein. Ihr erreicht damit mitunter sogar das Gegenteil. Eine saubere Marktpositionierung sieht anders aus - es setzt auf auf die Bedürfnisse der Kunden und der Frage, wie sich diese bestmöglich befriedigen lassen. Es hilft nichts, auch in diesem Fall muss eine objektive Marktrecherche im Rahmen einer Marketingkonzeption Aufschluss darüber geben, wo die Apotheken heute ihren Platz im Markt haben und wie sie Kunden finden, binden und begeistern können. Nicht mit zu schnellen Antworten zufrieden geben, das geht nach hinten los - wie man sieht.

Ich sitze gerade im Zug von München nach Hannover (um diese Zeit ganz allein im Großraumabteil), und ich betrachte, wie ein smarter Businesstyp zusteigt: er steigt ein, schaut etwas irritiert nach links und rechts, kommt dann den Gang entlang und sucht nach seiner Platznummer. An “seinem” Platz angekommen, nimmt er sein Ticket heraus und vergleicht offensichtlich die Buchung mit der tatsächlichen Platznummer. Es passt offensichtlich überein und er setzt sich … - Ist das normal? In einen leeren Zug einzusteigen und dann genau “seinen” reservierten Platz zu suchen? Zumal jetzt um 22 Uhr nicht mehr die großen Horden weiterer Zuggäste zusteigen werden, sodass es ein Unterangebot an Plätzen geben dürfte.

Motiviert durch diese Beobachtung lasse ich mich zu einigen Überlegungen hinreißen, warum in den meisten Unternehmen trotz unseres Strebens nach Ordnung und Systematik ein unsystematisches und meist “aus dem Bauch heraus” geführtes Marketing an der Tagesordnung ist. Eigentlich widerspricht das unseren sonstigen Gewohnheiten. Hier mögliche Gründe, bitte fügt weitere hinzu:

1. Eine strategische Marketingkonzeption ist schlichtweg unbekannt.

2. Der Einsatz einer Marketingkonzeption erscheint nicht sinnvoll, denn “es geht ja auch so”.

3. Eine Marketingkonzeption setzt Marketing-Fachwissen voraus, jedoch: dieses Know-how fehlt leider in vielen Unternehmen. Da sich “Marketing” auch so machen lässt (ja, in Word können auch Cliparts eingefügt werden), scheint der akute Bedarf an Maßnahmen erstmal gedeckt.

4. Marketing wird mit Werbung gleichgesetzt (was alles nur noch viel schlimmer macht …).

5. Eine Marketingplanung setzt voraus, dass es ein Marketingziel gibt. Aber: ein konkretes Marketingziel gibt es aber nicht, denn entweder gibt es kein Unternehmensziel, aus dem sich das Marketingziel ableiten lässt (gut, dann könnte man ein eigenes definieren) - oder, was noch schlimmer ist, es wird kein Ziel definiert, damit es anschließend keine Kontrolle geben kann.

6. Für die Geschäftsleitung sind Marketingkosten ein “notwendiges Übel” und sie will nicht noch mehr Geld in die Hand nehmen für Recherchen, Analysen, Konzeptionsarbeiten … (wobei hier angemerkt sei, dass eine gelebte Marketingkonzeption durch die Konzentration des Marketings auf wirkungsvolle Segmente schnell Geld sparen lässt und eine deutlich höhere Wirkung hervorbringt).

7. Der Marketingleiter hat schlichtweg keine Zeit für strategische Überlegungen, er ist mit operativen Tätigkeiten mehr als ausgelastet (was erfahrungsgemäß der häufigste Grund sein dürfte).

8. Das Marketingpersonal ist unterqualifiziert, da es Marketingaufgaben irgendwann “on top” bekommen hat und/oder es nebenbei mitmachen muss, wofür aber keine Qualifizierung erfolgte.

Das Thema “Fehlende Marketingkonzeption in KMU” beschäftigt mich schon etwas länger (eine Studie in Zusammenarbeit mit einer Fachhochschule ist in Vorbereitung) und bin deshalb auf weitere Gründe aus Eurer Sicht sehr gespannt!

Agenturinhaber und Blogger Thomas Kilian hat eine Rezension über mein Buch “Marketing für Dienstleister” geschrieben. Und weil sie mir so gut gefällt und dem einen oder anderen Interessenten womöglich eine unabhängige Bewertung liefert, gibt es hier den Link darauf.

Das nehme ich zum Anlass um ein Exemplar des Buches (192 Seiten, Gabler-Verlag) an denjenigen Interessenten (m/w) zu verlosen, der mir die überzeugendste Begründung liefert (einfach per Mail an scheuer[at]marketingberatung.de oder als Kommentar auf diesen Beitrag), warum gerade er dieses Buch benötigt. Die “beste” Begründung wird zudem hier im Blog veröffentlicht.

Nun bin ich gespannt auf Eure kreativen Begründungen!