Das Fundament des Dienstleistungsmarketing
Bei der Beratung von Unternehmen einerseits aber auch schon bei der Betreuung von Studenten während ihrer Erstellung von Marketingkonzeptionen andererseits fällt mir immer wieder auf: Um eine gründliche Marktforschung wird gerne und schnell ein weiter Bogen gemacht, sie ist ein unbeliebtes Thema (da oftmals aufwendig und zeitraubend) oder es werden ohnehin keine aussagekräftigen Ergebnisse erwartet. Und wenn sie doch gemacht wird, dann werden aus den Ergebnissen oftmals keine Konsequenzen gezogen. Beliebt ist die schnelle Marktforschung, um dann doch das zu tun, was vorher schon beabsichtigt war. Und genau hier wird ein folgenschweren Fehler begangen.
Denn eines ist ganz sicher: Jede weitere Marketingentscheidung ist ohne ein sauberes Fundament der Datenbasis des Marktes (Kunden, Mitbewerber, Trends, rechtliche Rahmenbedingungen, …) eine subjektive und daher fragliche Entscheidung. So sehr auch ich persönlich schnelle und pragmatische Entscheidungen liebe, sie können eine Unmenge an Geld vernichten. Und das ist es nicht wert - so teuer ist dann die Marktforschung wiederum auch nicht. Nicht selten wird auf Branchen und Märkte werblich eingeprügelt, die weder Interesse noch Budget für die beworbene Leistung haben. Eine Zielgruppenanalyse hätte hier viel geholfen - schnelleres Marktwachstum und weniger vergeudetes Marketinggeld. Oder mit dem Gieskannen-Prinzip wird mit dem Motto “viel hilft viel” gestreut - und keiner fühlt sich angesprochen. Also: Machen Sie sich intensiv Gedanken über Ihre Kunden(strukturen) und Mitbewerber (Portfolio, Preisniveau, Zielgruppen …). Je tiefer Sie graben, desto größer die Schätze!
Aber eine ordentlich durchgeführte Marktforschung liefert oftmals viel mehr: Sie zeigt beispielsweise im Rahmen der Mitbewerberanalyse auf, wo Nischen bestehen - hinsichtlich des Leistungsangebots oder auch der Zielgruppen. Vor allem wenn sich die Frage nach der richtigen Marktpositionierung stellt, liegen dann erste Antworten schon auf der Hand. Und das nachweislich mit gutem Erfolg, wenn sich dazu die passende Klientel finden lässt.
Eine saubere Beobachtung des Marktes birgt allerdings auch eine wesentliche Gefahr: Ein “weiter so” kommt in den seltensten Fällen heraus, es wird also ungemütlich. Aber Besitzstandswahrung ist ohnehin nicht Aufgabe des Marketings. Viel Spaß bei der Recherche!
“Telekom bietet Deutschlands besten Service” - wann?
Bis diese Meldung Realität wird, wird wohl noch einige Zeit vergehen. Doch sind sich die Top Executives des Telekommunikationskonzerns nicht zu schade, dieses Ziel nicht nur intern, sondern offensiv offen zu kommunizieren. Sie meinen es also ernst und werden schon bald daran gemessen werden. Positiv auch, dass die Konzernoberen erkannt haben, wo der Servicegedanke zuerst greifen muss: in den Führungsetagen (quasi nach dem Motto “der Fisch stinkt vom Kopf her”). Daher müssen alle Manager des Konzerns in der nun mit Verzögerung neu gegründeten Service-Akademie der Telekom das ABC der Kundenorientierung lernen.
So ganz überzeugend sind aus meiner Sicht die Ziele aber nicht: Auf der Website des rosa Riesen steht geschrieben (s. auch meinen Beitrag im März 2007): “90 Prozent der Service Termine sollen eingehalten … werden”.
Wer hat da noch Worte? 90 Prozent der Termine sollen eingehalten werden - wo treiben sich denn die anderen 10 % herum? Aber selbst dahin ist noch ein weiter Weg: Die Wirtschaftswoche berichtet in einem aktuellen Bericht “… auch die viel gescholtenen Service-Techniker hielten inzwischen drei Viertel aller Vor-Ort-Termine ein.”
Nunja, es gibt also noch genug zu tun. Viel Erfolg dabei!
Marketing für Dienstleistungsunternehmen - live!
Die kommende Seminarsaison steht schon wieder kurz bevor - daher möchte ich hier die nächsten Seminare zum Thema Dienstleistungsmarketing präsentieren. Bitte bald anmelden, da wir die Gruppengrößen auf acht Teilnehmer beschränken. So wird es keine Massenveranstaltung, sondern jeder Teilnehmer erhält maximalen Nutzen - alle Teilnehmer der seit Jahren veranstalteten Seminare haben immer mit “sehr gut” oder “gut” bewertet! Besuchen auch Sie unsere nächsten Seminare:
- Hamburg: 21.-23.04.2008
Wie wir Kauf-Unsicherheiten abbauen
Das Hauptproblem bei der Vermarktung von Dienstleistungen ist ja die Immaterialität. Die Leistung an sich ist (noch) nicht sichtbar, der Kunde ist unsicher und kauft - aus seiner Sicht - womöglich die “Katze im Sack”. Aus psychologischer Sicht ist Unsicherheit die “Abwesenheit von Informationen”. Das ist eigentlich nachvollziehbar: Wer nachts um drei Uhr im Haus undefinierbare Geräusche hört, ist erstmal unsicher. Hätte er jetzt alle Informationen, woher das Geräusch kommt (z.B. nur von der Katze), bestünde keine Unsicherheit mehr. Auch so beim Kaufentscheidungsprozess: Je weniger Informationen der potentielle Kunde über die Dienstleistung hat, desto mehr Unsicherheit verspürt er. Die Aufgabenstellung für Dienstleister ist also klar: Geben Sie dem Interessenten so viele Informationen wie möglich über die Dienstleistung an die Hand. Natürlich ohne ihn mit unrelevantem Werbetexten zu überschütten, gezielte Informationen um den Interessenten soviel wie möglich Sicherheit zu vermitteln.
Und dabei geht es nicht nur um die Leistung an sich, sondern z.B. wer die Leistung verrichtet (Projektleiter, Mitarbeiter, … konkret vorstellen) , wie sie zeitlich ausgestaltet sein wird (Projektbeginn, Ablauf, Endtermin), wie sich die Honorierung transparent darstellt, wie die Leistung konkret erbracht wird und der Kunde darin involviert wird (hat täglich Zugriff auf den aktuellen Bearbeitungsstand, wöchentliche Besprechungen, …) und und und. Denken Sie daran: Je mehr Informationen Sie im Vorfeld vermitteln, desto sicherer fühlt sich der Interessent.
So legt eine Werbeagentur bei der Zusendung von Angeboten grundsätzlich einen individualisierten Vorstellungsbogen der Mitarbeiter bei, die das Projekt bearbeiten werden. Somit baut sich schon im Vorfeld Vertrauen auf und der Kunde fühlt sich sicherer. Oder: Ein Restaurant hat eine “gläserne Küche” - jeder Interessent oder Gast kann in die Küche sehen und sich von der Sauberkeit (und dadurch vermuteten Qualität) selbst überzeugen.
Kongressvortrag “Marketing für Dienstleister” in Frankfurt am 12.2.2008
Am 12. Februar 2008 wird in der IHK Frankfurt zum zweiten Mal die AUFSCHWUNG-Messe und Kongress für Existenzgründung und junge Unternehmen stattfinden. Nachdem bei der Erstveranstaltung 1.800 Teilnehmer kamen, werden in 2008 bis zu 2.500 Fachbesucher, darunter Existenzgründer, Jungunternehmer (bis 5 Jahre nach der Gründung) und wichtige Multiplikatoren erwartet.
Jeweils um 13 und 15 Uhr halte ich einen etwa halbstündigen Vortrag über “Marketing für Dienstleister”. Ich freue mich auf zahlreiches Erscheinen - in der Zeit zwischen 13.30 und 15 Uhr stehe ich für kostenfreie Einzelgespräche zur Verfügung. Ich bitte um eine kurze Anmeldung per E-Mail an scheuer[at]marketingberatung.de
Mit dem Gutschein-Code “B-5SPAZ7H3″ können Sie sich bis zum 5.2.2008 kostenfrei unter www.aufschwung-messe.de für diese Veranstaltung anmelden. Der reguläre Eintrittspreis beträgt 20 EUR.
Wichtiger Nachtrag: Bitte melden Sie sich gleich zur Teilnahme am Vortrag online kostenfrei an - für den 13 Uhr-Termin sind jetzt gerade noch 28 Plätze frei, für den 15 Uhr-Termin nur noch 14 Plätze (die maximale Teilnehmerzahl liegt bei 50 Personen).
Best Practice: Auch Versicherer können Vorbild sein
Schon lange ist mir die KarstadtQuelle-Versicherung bekannt, da sie immer wieder mit guten Beispielen im Dienstleistungsmarketing und in der Serviceorientierung auffallen. Eifrige Leser des Blogs wissen, dass mit Garantien ein überdurchschnittlich schneller und intensiver Vertrauensaufbau gelingt. Das hat sich der Versicherer auf die Fahne geschrieben und bietet einige überzeugende Garantien:
- Wir verbinden einen Anrufer nicht mehr als einmal weiter.
- Jeder Kunde erhält im Schadensfall seine Leistung innerhalb von 10 Arbeitstagen
- Jeder Vertrag ist jederzeit kündbar.
Gratuliere, so lassen sich Interessenten zu Kunden verwandeln! Denn wer weiß, was Versicherungskunden erwarten und entsprechende Garantien liefert, arbeitet am Vertrauensverhältnis bewußt. Das gilt für jeden Dienstleister:
1. Analysieren, welchen Ruf die Branche hat
2. Analysieren, welche Befürchtungen Kunden daher haben
3. Auf diese Ängste konkrete Versprechen und Garantien setzen
4. Offensiv diese Garantien kommunizieren
… wieder die falschen Geschenke!
Nein, es geht nicht um die Geschenke meiner Frau an mich (Dank Wunschliste keine Fehlkäufe), sondern das, was Dienstleister mir und meinen Klienten (die von sich aus berichteten) angetan haben:
- Weihnachtstee zu Weihnachten (wer braucht das jetzt noch?)
- 45 g Spongata (trockener ital. Keks, ja ganze 45 g!) mit liebloser, schlechter Weihnachtskarte (ohne Widmung, ohne Unterschrift) in einem zu kleinen Luftpolsterkuvert an einen Kunden, der kürzlich einen deutlich fünfstelligen Etat an den Dienstleister vergeben hat. Dieses “Präsent” erzürnte mehrere Empfänger des Klienten massiv. Verständlich, es geht nicht um den Wert (1,20 Euro?), sondern um den mangelhaften Stil.
- Adventskalender mit 24 x Werbung (war am 2.12. verputzt und hat dann seinen passenden Platz im Müll gefunden)
- Unzählige lieblose Weihnachtskarten
Also ganz ehrlich, manches Präsent hätte besser nicht verschenkt und manche lieblose Karte hätte besser nie versandt werden sollen. Dienstleister leben doch davon, dass sie bei jeder Gelegenheit präsentieren, dass sie sich in den Kunden hineinversetzen können. So gelingt es nicht! Dann lieber ein paar persönliche Zeilen schreiben und ohne Geschenk versenden, das kommt dann noch besser an.
