Dienstleistungsmarketing Blog: Dienstleistungsmarketing und Dienstleistungsprozesse

In “20 Minuten”, einer kostenfreien Zeitung in der Schweiz, bin ich auf einen interessanten Bericht gestoßen: Im Mutterland der Serviceorientierung und Freundlichkeit, in Japan, gibt es mittlerweile 20 Cafés mit ausreichend Katzen zum streicheln und kuscheln. Wer sich also nach etwas Wärme und Zuneigung sehnt, kommt dort voll auf seine Kosten. Die Nachfrage ist mittlerweile so groß, dass eine ganze Kette von Cafés eröffnet werden soll.

Ob auch dieses Vorbild in Deutschland Erfolg hat, sei mal dahingestellt. Aber es ist ein gutes Beispiel dafür, dass sich jemand Gedanken um die Bedürfnisse seiner Kunden gemacht hat. Bei der zunehmenden Veralterung unserer Gesellschaft könnte aber selbst das Katzen-Café in Deutschland erfolgreich sein. Mir als Katzenhaar-Allergiker stellen sich dabei nur die (Katzen-)Haare zu Berge.

Forsa hat im Auftrag des Deutschen Beamtenbundes DBB 3000 Deutsche nach dem Image von Berufsgruppen befragt. Am Schlechtesten schnitten Versicherungsvertreter (11 % der Befragten würde ihnen vertrauen), Telekom-Mitarbeiter (17 %) und Werbeagenturmitarbeiter (18 %) ab. Im Vergleich: 63 Prozent der Befragten vertrauen einem Müllmann, der Polizist ist für 78 % vertrauenswürdig und satte 90 % erhält der Feuerwehrmann.

Zurück aber zu den Schlußlichtern Versicherungsvertreter und Werbeagenturmitarbeiter. Beide haben ein katastrophal schlechtes Image, ihre Verkaufs- und Akquisitionserfolge basieren aber schlichtweg auf Vertrauen. Dem Politiker oder Gewerkschafter kann sein schlechtes Image egal sein, aber für Verkäufer ist es geschäftsschädigend. Ich habe diverse Verkaufs- und Präsentationsgespräche von Agenturen auf Kundenseite mit erlebt und erlaube mir deshalb eine launische Empfehlungsliste zusammen zu stellen (alle Punkte habe ich mehr als einmal erlebt):

10 Gebote gegen den Vertrauensaufbau:

1. Passen Sie sich mit Ihrer Kleidung nicht den Kunden an - sondern zeigen Sie, dass Sie alle Freiheiten der Welt besitzen.
2. Mißachten Sie die üblichen Höflichkeitsrituale, denn als Kreativer stehen Sie über den Dingen.
3. Packen Sie als erstes Ihren Montblanc-Füller aus und platzieren ihn so, dass es auch jeder der Anwesenden sehen wird.
4. Kommen Sie zu spät, denn Sie sind ein geschätzter und beschäftigter Gesprächspartner.
5. Vermitteln Sie durch viele Basisfragen, dass Sie sich aufgrund vieler wichtiger Projekte kaum vorbereiten konnten.
6. Vermeiden Sie es, Ihrem Kunden zu erläutern, warum er gerade Sie auswählen soll und worin Sie sich von Ihren Mitbewerbern unterscheiden. Das muss der Kunde schon selbst herausfinden.
7. Beweisen Sie dem Kunden, dass Sie der Fachmann sind, indem Sie ihn immer wieder korrigieren und ihn fachlich belehren.
8. Werden Sie zickig, wenn man Ihnen auf den Zahn fühlt.
9. Bringen Sie keine Referenzen mit, Sie überzeugen auch so!
10. Reden Sie viel und gerne über Ihre teuren Freizeitaktivitäten und Autos - denn jeder soll wissen, dass Sie erfolgreich sind.

Überzogen? Ich kann ohne zu überlegen zu jedem Punkt zwei mittelständische oder große Agenturen nennen, die sich so bei diversen Klienten daneben benommen haben. Wir tun gut daran zu verstehen, dass das Image nicht jeder Berufsgruppe glänzt. Etwas weniger Schein und dafür mehr Sein schadet keinem und hilft dem Kunden, echtes Vertrauen aufzubauen. Vertrauen bauen wir schließlich zu Menschen - und nur schwer zu Firmen.

Marktsegmentierungen werden zumeist vorgenommen, um wirkungsvolleres Marketing betreiben zu können. Es werden also nicht mehr alle potentiellen Kunden angesprochen, sondern man pickt sich ein Segment heraus, welches besonders lukrativ erscheint, und fokusiert seine Marketingaktivitäten. In Anbetracht überschaubarer Budgets führt ohnehin kein Weg daran vorbei. Aus Unternehmens- und Marketingsicht also ist es sinnvoll und anerkannt.

Gehen wir aber einen Schritt weiter und fragen uns, ob es auch aus Kundensicht relevant ist. Interessiert es einen Kunden, ob er sich innerhalb der avisierten Zielgruppe befindet oder nicht? Bei Produkten mag es mehr oder weniger irrelevant sein (allerdings, welcher Mann fährt schon gerne ein “Frauenauto” oder wieso wirkt “Coke Zero” bei Männern und Frauen bleiben “Cola light” treu?). Die große Wirkung aber zeigt die Kundensegmentierung bei Dienstleistungen!

Wir wissen mittlerweile, dass alle Dienstleistungen stets mit dem Gefühl von Unsicherheit gekauft werden. Denn die zu erbringende Leistung ist für den Kunden im Vorfeld nicht sichtbar - es ist quasi auf das hoffentlich realistische Leistungsversprechen des Dienstleistungsunternehmens angewiesen. Und muss schlichtweg vertrauen. Dabei hilft es dem Entscheider dann aber deutlich, wenn er in seinem Anbieter einen spezialisierten Experten erkennt. Und hier greift die Segmentierung auch auf Kundenseite: je konkreter der Interessent sich verstanden fühlt - und das tut er, indem ein Dienstleister sich z.B. auf seine Branche spezialisiert hat -, desto einfacher kann er Vertrauen aufbauen.

Behalten Sie Ihre Marktsegmentierung also nicht nur für sich, sondern kommunizieren Sie offen Ihre Spezialisierung z.B. auf bestimmte Branchen. Hierbei ist es nicht zwingend nötig, sich auf lediglich eine Branche zu spezialisieren. Aber allein die Listung von beispielsweise fünf Branchen, für die Sie (mehr oder weniger) spezialisierte Leistungen anbieten, gibt Interessenten ein deutliches Gefühl von Sicherheit.

Ein Beispiel: Die Wirtschaftsprüfungsgesellschaft KPMG, wie unzählige andere Unternehmen auch, unterteilt seine Dienstleistungen in diverse Branchen (Financial Services, Consumer Markets & Retail, Other Consumer Products, Engineering & Industrial Products, Chemicals & Pharmaceuticals sowie sieben weitere Segmente). Wer aufmerksam liest, stellt schnell fest: es fehlt kein Segment, es sind alle vertreten. Trotzdem wird aber speziell z.B. für die Finanzdienstleister das Leistungspaket spezifisch beschrieben - obwohl es in weiten Teilen identisch ist mit dem Angebot für andere Branchen. Egal, das ist legitim. Trotzdem aber fühlt sich ein Interessent oder Kunde deutlich sicherer, da er sich und seine Branche wieder findet und besser verstanden fühlt.

Daher mein Tipp: Betrachten Sie Ihren Markt genau und fangen Sie an zu segmentieren. Wer ist relevant und wer nicht? Ist die relevante Zielgruppe recht heterogen, dann unterteilen Sie weiter in homogene Zielgruppen. Erstens können Sie diese einfacher bearbeiten - und zweitens fühlen sich die in einer konkreten Ansprache deutlich besser aufgehoben!
Eine interessante Studie zum Thema Kundensegmentierung, allerdings pauschal und nicht auf Dienstleister bezogen, hat Deloitte vor einigen Wochen herausgegeben, die hier downgeloaded werden kann.

Die Wirtschaftswoche hat in der aktuellen Ausgabe vom 3.12.2007 ein kurzes, aber durchaus interessantes Interview mit Fred Kogel, dem Vorstand der Constantin Film über die Zukunft der Kinobranche. Das Interview ist auch hier online zu finden. Dabei beklagt Kogel, dass die Besucherzahlen der deutschen Kinos um 6,4 % und der Umsatz um 4,5 % gegenüber dem Vorjahr nachgelassen hat. Die Schuld wird woanders gesucht, nur nicht bei den Kinos selbst: Schuld soll das hohe Angebot an Filmen sein (hört, hört!), die Piraterie und immer günstigere DVD.

Mich wundert stark, dass die Herren von Cinemaxx, CineStar und andere Kinobetreiber so scheinbar ideenlos den Untergang des Kinos verfolgen. Hat aber schon einmal jemand den Kunden befragt, was er von einem Kinoabend erwartet? Wohl kaum, denn anders lässt sich ein heutiger Kinobesuch nicht mehr erklären. Wie läuft ein solcher Besuch denn ab? Er beginnt mit einer ewig langen Wartschlange vor dem mit Sicherheitsglas geschützten Kassenhäuschen (ja, werden dort Vermögen verwaltet?), es folgt ein noch längeres Warten beim Kauf von völlig überteuerten Popcorns, Chips und Getränken (die man mühsam balancierend ins dunkle Kino bringen muss), es geht weiter mit festgeklebten Schuhen am Teppichboden und Popcorn-Resten am Sitz (wohin stelle ich jetzt den Colabecher? Achja, bleibt nur der versiffte Boden), der ungeklärten Frage, wohin meine Jacke jetzt kommt und so weiter.

Liebe Kinobetreiber: was ist aus dem “Event” Kinobesuch geworden? Es ist eine Plage und nur noch Mittel zum Zweck, um einen aktuellen Film zu sehen. Und wenn ich die Aussagen von Herrn Kogel lese, dann verstehen sich Kinobetreiber schlichtweg als Filmvorführer. Das erklärt einiges, aber dann jammern Sie zu unrecht. Mein erster Kinobesuch vor weit über 20 Jahren und ein heutiger Kinobesuch ist durchaus vergleichbar. Die Welt hat sich verändert, das Kino nicht. Vielleicht sind die Gebäude schicker, der Sessel breiter - das war es dann aber auch schon. In der Wahrnehmung der Kunden ist nicht viel passiert.

Die Chance für die Kinos liegt darin, einen Kinoabend wieder zum Event werden zu lassen. Hierbei ist der Film nur Bestandteil, aber auch nicht mehr. Wenn ich mit Freunden einen Kinoabend verbringen möchte, dann stelle ich mir den so vor: Es gibt im Vorführraum Tische und bewegliche Sessel, damit man sich vor und nach der Vorführung zuwenden kann. Es gibt Bedienung am Platz und es fühlt sich an wie eine Mischung zwischen Restaurant-, Kneipen-, Party- und Kinobesuch an. Es ist ein Abendfüllendes Programm und ich stehe nicht zwangsweise um 22.30 Uhr wieder auf der Straße, denn hinterher ist einfach lockeres Zusammensein wie in der Kneipe: wir sitzen um den Couchtisch herum und plaudern. Wie in einer Lounch. Wieso sich als Betreiber den Umsatz an Essen und Getränken entgehen lassen? Die Kunden sind ja quasi in der richtigen Laune dazu. Also bieten Sie ihnen das Ambiente …

Liebe Betreiber, degradieren Sie sich doch nicht selbst zum ideenlosen Filmvorführer. Denn für die gibt es wahrlich keine Überlebenschance! Es gäbe so viele Möglichkeiten - die Menschen suchen ja ununterbrochen nach schöner Freizeitgestaltung. Dass gerade hier die Kinos versagen, scheint mir mehr als unnötig zu sein.

Kann sich bitte diejenige Person melden, die sich von der neuen Media Markt Werbung angesprochen fühlt? Sollte es sie geben, werde ich meine Meinung überprüfen. Denn mich nervt diese Werbung mehr als je eine Kampagne zuvor und sie führt dazu, dass ich mittlerweile richtig aggressiv auf Media Markt reagiere. Vielleicht liegt es aber auch daran, dass ich Olli Dittrich noch nie leiden konnte. Trotzdem.

Dittrich soll in der Kampagne die Vielfalt nerviger Kunden darstellen (oja, das gelingt!). Die Mitarbeiter sollen dann stets die Probleme des Kunden lösen - somit positioniert sich Media Markt nicht mehr ausschließlich als Billiganbieter, sondern stellt seine Servicequalitäten in den Vordergrund. Aber wer kommt denn bei der Lautstärke der Werbung auf die Werbeaussage? Lässt sich das nicht anders kommunizieren? Also bei mir bewirkt es das genaue Gegenteil.

Für die Harten unter Euch: die Spots gibt es hier.

Lottogesellschaften haben ein ähnliches Problem wie Dienstleistungsunternehmen: sie vermarkten eine Leistung, die im Vorfeld nicht sichtbar ist. Ja, sogar noch viel schlimmer: die Leistung ist für die meisten Kunden schlichtweg nicht erhältlich. Aber trotzdem laufen gerade diese Tage Millionen von Deutsche in die Annahmestellen und investieren wieder immerhin über 150 Mio. Euro. Der Onlineanbieter tipp24.de hat sogar seine Website umgebaut, damit die Flut an Besuchern besser kanalisiert werden kann. Der einzelne Spieler investiert da schonmal zwischen fünf und zwanzig Euro. Für was? Für eine Seifenblase von Traum. Jeder weiß es - aber trotzdem scheint sich keiner daran zu stören, dass es wahrscheinlicher ist, dass heute um 19.55 Uhr die Wiederkunft Christi ist, als dass er just in dem Moment im Lotto gewinnt.

Der Lerneffekt für Dienstleister ist klar: kommuniziere den Nutzen der Dienstleistung! Was hat ein Kunde von Ihrer Leistung? Welchen Vorteil bringt ihm das? Was wird für ihn dadurch besser, einfacher, erfolgreicher, …? Nicht die Leistung ist relevant, nicht der Preis in erster Linie, sondern das Ergebnis aus Kundensicht!

Dienstleistungsunternehmen sind hier klar im Vorteil: ihre Versprechungen platzen nicht kurz vor der Tagesschau, sondern sie können sie sogar einlösen.

Nebenbei: Stellt sich nur noch die Frage, wie ich die 38 Mio. Euro anlege - konservativ oder chancenorientiert? Denn auch ich erliege diesem Marketing …