Dienstleistungsmarketing Blog: Dienstleistungsmarketing und Dienstleistungsprozesse

“Wie soll unsere Kommunikation gestaltet sein, damit sie wirkt?” fragen sich Dienstleister, ihre Agenturen und Grafiker immer wieder neu. Eher emotional oder überwiegend rational? Um diese Frage zu klären, ist ein Blick auf das Entscheidungsverhalten der Kunden zwingend nötig.

Um es schnell auf den Punkt zu bringen: sie entscheiden rein emotional. Die Begründung ist denkbar einfach. Dienstleistungen sind im Vorfeld der Leistungserbringung nicht sichtbar und daher vergleichbar und bewertbar. Die Entscheidung für einen Anbieter wird anhand der so genannten Search Qualities

1. Sichtbares Umfeld (Ausstattung, Kleidung …)
2. Einfühlungsvermögen
3. Leistungskompetenz (Mix aus sozialer Kompetenz, angeblicher Fachkompetenz, Freundlichkeit, Vertrauenswürdigkeit …)
4. Verlässlichkeit
5. Reaktionsfähigkeit

gefällt. Sie sind ein Indikator für die spätere Leistungsqualität – und bilden somit die Entscheidungsgrundlage für die nachfolgende Entscheidung. Eine rationale Kaufentscheidung gibt es demnach bei Dienstleistungen schlichtweg nicht. Wenn Dienstleistungsunternehmen ihre Interessenten und Kunden erreichen wollen, müssen sie überwiegend emotional werben. Das fällt insbesondere kleinen und mittelständischen Firmen schwer – sie meinen, möglichst viele Informationen in die Werbeauftritte stecken zu müssen – zulasten der Emotion.

Einen bemerkenswerten Vortrag von Seth Godin (US-Marketing Guru) über “remarkable Marketing” möchte ich hier zeigen. Er lädt dazu ein, aus dem Gewöhnlichen auszubrechen (denn das fällt nicht auf) und ungewöhnliche Wege im Marketing zu gehen. Nur wer Profil zeigt, an den kann man sich im Bedarfsfall erinnern.

Gerade bin ich über die im Juli veröffentlichte Studie “Kundenbeziehung 2015″ (kostenfreier Download hier) der psychonomics AG in Kooperation mit der Fachhochschule Köln und dem Fachmagazin planung & analyse gestolpert. Einige konkrete Aussagen der Studie:

“Keine ausgeprägte Dienstleistungsbereitschaft im deutschsprachigen Raum.”

“Insgesamt betrachtet lässt sich jedoch feststellen, dass die Experten der Unternehmenslandschaft im deutschsprachigen Raum bisher noch keine allzu hohe ‚Dienstleistungsbereitschaft‘ bescheinigen. Nicht einmal zu ‚halben Königen‘ reicht es in den verschiedenen Branchen.”

„Wir müssen Kundenorientierung leben! Der Fisch beginnt am Kopf zu stinken - bei wie vielen Führungskräften ist Kundenbeziehungs-Management nur eine Worthülse, die keinesfalls gelebt wird. Es fehlt an Integrität, Authentizität und
Wertschätzung: Dienst leisten und verkaufen, müssen in dieser Gesellschaft akzeptierte Begriffe sein!“

Nun, Studien spiegeln natürlich (oder vielmehr leider) ja meist die Meinung des Auftraggebers wider. Allerdings kann ich die Meinung der in der Studie befragten Experten uneingeschränkt unterstreichen. Die eigene Meinung vieler Unternehmen deckt sich leider noch nicht mit der Meinung ihrer Kunden über das Geschäftsverhältnis. Woran liegt es? Ist es schlichtweg Wunschvorstellung in der Hoffnung auf self-fulfilling prophecy? Möglich, aber wer hält den Dienstleistern einen Spiegel vor? Branchenverbände und Zertifizierer haben meist nur eigene Interessen im Blick. Wer heute eine TÜV-Service Zertifizierung machen lässt, erhält zwar ein gutes Ergebnis - aber keine realistische Darstellung der tatsächlichen Verhältnisse (s. meinen früheren Beitrag dazu) und wiegt sich so in falscher Sicherheit.

Nur so lässt sich erklären, dass 68 % der wechselnden Kunden aufgrund Unzufriedenheit mit den Mitarbeitern eines Dienstleistern zum Konkurrenten wechseln. Das liegt weniger an den “bösen” Mitarbeitern, sondern dass einerseits daran dass Leistungsprozesse kaum definiert sind (und so dem Zufall überlassen werden) und andererseits aus daraus resultierenden fehlenden Maßstäbe für das Verhalten der Mitarbeiter.

Solange aber Dienstleistungsunternehmen sich wenig Gedanken über den Leistungsprozess aus Kundensicht machen, bleibt Kundenorientierung weiterhin ein frommer Wunsch - zumindest aus Sicht der Kunden.

Bei meinem letzten Flug nach Zürich ist mir im ’swiss magazine’ eine gute Eigenanzeige aufgefallen. Mit dem Claim “We view service from a unique perspective. Yours.” macht die Airline deutlich, dass sie sich um das Wohl ihrer Passagiere kümmert. Angesprochen hat mich dabei aber, dass - im Gegensatz zu anderen Fluggesellschaften - nicht dem Kunden eine bestimmte Ausprägung der Leistung (z.B. besonders breite Sitze, einen eigenen Flat-TV, …) quasi aufgezwängt wird, sondern der Dienstleister sich in die Kundenhaut begibt.

Und hier liegt der Schlüssel für erfolgreiche Dienstleistungsprozesse: wenn Unternehmen von ihrer eigenen Sicht der Abläufe etwas Abstand nehmen und sich - am Besten zusammen mit ihren Kunden - intensiv Gedanken machen, wie der Leistungsprozess auf Interessenten und Kunden wirkt. Für das Unternehmen mag es sinnvoll sein, wenn der Kunde einen Auftragsbogen selbst ausfüllen muss, für den Betroffenen mag das aber so abschreckend wirken, dass er sich lieber einen Dienstleister sucht, der flexibler reagiert und ihm die Arbeit abnimmt. Dabei wird die klassische Definition von Marketing sichtbar, die besagt, dass Marketing eine vollständige Ausrichtung des gesamten Unternehmens [mit seinen Prozessen] auf die Bedürfnisse des Marktes, also der Kunden, ist. Allerdings verrichten die meisten Unternehmen aber ihre Leistungen so, wie es ihnen passt - ohne sich bislang Gedanken gemacht zu haben, wie das aktuelle Prozessdesign auf den Kunden wirkt. Haben Sie schonmal analysiert, wie Ihre Kunden Ihre Prozesse - Schritt für Schritt - wahrnehmen und dabei empfinden?

An dieser Stelle weise ich gerne nochmal auf die Blueprintanalyse (Kontaktpunktanalyse) hin, die sich hervorragend dazu eignet, den eigenen Leistungsprozess aus Kundensicht zu überdenken. In meinem sechsseitigen PDF-Dokument über die Blueprintanalyse erhalten Sie ausführliche Informationen über die auch von mir bei Klienten häufig angewandte Methode, die oftmals erstaunliche Ergebnisse zutage fördert - und dem Unternehmen und seinen Mitarbeitern hilft, einmal eine andere Perspektive einzunehmen.

Wie wenig diese Sicht der Dinge sich in der deutschsprachigen Welt bislang durchgesetzt haben, zeigt die Übersetzung des obigen Claims. Er lautet nur noch “Wir tun unser Bestes, Ihnen die Wünsche von den Augen abzulesen.” - das ist doch etwas weniger, oder?

Am 22. und 23. November halte ich ein zweitägiges Seminar zum Thema Dienstleistungsmarketing in München. Wer Interesse hat (beste Location, 990 € inkl. Verpflegung, Materialien, …) erhält gerne weitere Infos von mir.

Endlich - auch aufgrund vieler Anfragen in den letzten Wochen haben wir uns besonders beeilt - haben wir die Seminartermine für das Jahr 2008 nun fertig gestellt. Veranstaltungshotels sind gebucht (manche andere brauchen dringend Beratung, ähem …) und die Termine sind nun fix und buchbar. Bitte entscheiden Sie sich insbesondere für die Termine im 1. Halbjahr schnell, da ich die Gruppengröße bei maximal acht Personen ansetze. Nur dann ist gewährleistet, dass jeder Teilnehmer einen hohen Nutzen erhält - denn es bleibt Raum für persönliche Fragen und Exkurse. Sicherlich zu Ihrer Freude haben wir nun auch die Preise unter bestimmte psychologische Hürden gesetzt. So kostet das Tagesseminar nun nur noch 490 € - also vergleichsweise günstig. Und das sind nun die Termine:

Tagesseminar “Dienstleistungsmarketing”
Detaillierte Informationen zu diesem Seminar …

• Alle Termine 2007 ausgebucht
• Berlin: Freitag, 11.04.2008
• Frankfurt/M.: Montag, 14.04.2008
• Hamburg: Donnerstag, 17.04.2008
  
• Hamburg: Montag, 03.11.2008
• Berlin: Montag, 10.11.2008
• Frankfurt: Mittwoch, 19.11.2008

Intensivseminar “Dienstleistungsmarketing”
(3-tägiges Seminar), Mehr Informationen …

• Hannover: 11.-13.02.2008
• Hamburg: 21.-23.04.2008
• Hamburg: 12.-14.11.2008

Mitarbeiter zu mehr Kundenorientierung führen
(2-tägiges Seminar), Mehr Informationen …

• Hamburg: 29.-30.09.2008

Bleibt nur noch zu sagen, dass für unsere Seminare eine Zufriedenheitsgarantie besteht. Sollten Sie der Meinung sein, im falschen Film zu sitzen, können Sie das Seminar bis zum Mittagessen verlassen und erhalten Ihre vollen Seminargebühren zurück. Das ist zwar in all den Jahren noch nie vorgekommen (alle Teilnehmer haben bislang mit “sehr gut” oder “gut” bewertet), ist aber eine kleine Sicherheit für Sie.

Nur 13 % der Käufer fühlen sich, lt. einer Studie von Booz Allen Hamilton, auch nach dem Kauf gut betreut. Woran liegt es? Meines Erachtens an dem Neben- oder Gegeneinander von Marketing und Vertrieb. Aber ein Miteinander ist schwierig, denn die strategische Ausrichtung von Marketing und Vertrieb sind - nicht wie auf den ersten Blick vielleicht scheinbar - teils grundsätzlich unterschiedlich. Während beispielsweise der Vertrieb über Preisnachlässe und hohe Versprechungen die “Stückzahlen” nach oben drücken möchte (denn der einzelne Verkäufer möchte möglichst viel Provision erhalten), hat das Marketing unter Umständen eine langfristigere Vision und möchte das Unternehmen als Premiumanbieter positionieren. Ergebnis sind zwei völlig unterschiedliche Marktbearbeitungsstrategien.

Dann noch ein Beispiel aus der Praxis: Ein Dienstleistungsunternehmen bietet eine neue Dienstleistung am Markt an und bemüht sich, einen erheblichen Marktanteil zu gewinnen. Die Leistung an sich ist recht günstig (im Vergleich zu den sonstigen Leistungen), aber die Marge stimmt und das Angebot ist strategisch wichtig. Da der eigentliche Rechnungsbetrag aber deutlicher niedriger ausfällt als bei anderen Leistungen (auch wenn es unterschiedliche Kundensegmente sind), weigert sich der Vertrieb nahezu die neue Dienstleistung aktiv zu vertreiben. Denn mit den anderen Leistungen verdient er mehr. Wer also sitzt am längeren Hebel?

Um zur Ausgangsbeobachtung zurück zu kommen: Der klassische Vertrieb streicht mit dem Verkauf seine Provision ein und bemüht sich sofort um den nächsten Interessenten. Die langfristige Betrachtungsweise hinsichtlich Kundenwert, Transaktionshäufigkeit, Cross- und Up-Selling kommt dabei leider oft zu kurz.

Wie sind Ihre Beobachtungen dazu? Freue mich auf einen interessanten Austausch - bitte fleißig kommentieren!

Wo auch immer ich das Thema Online-Foren und Weblogs anspreche, stoße ich zumeist recht schnell auf Skepsis und Angst seitens der etablierten Unternehmen: “Was, wenn Kunden ihre negative Meinung öffentlich kund tun?”. Wer seit Jahren und Jahrzehnten auf klassische Werbung gesetzt hat (was in der Regel keine echte, bidirektionale Kommunikation, sondern lediglich das “Aussenden” von Informationen ist), tut sich schwer mit der öffentlichen Meinung. Aber gerade die offene Auseinandersetzung bietet erhebliche Chancen - nicht zuletzt dadurch, dass negativen Stimmungen entgegen gewirkt werden kann. Eine offene (Krisen-)Kommunikation ist ehrlich und zeigt Mut.

Als gutes Beispiel geht das britische Versicherungsunternehmen Norwich Union voran - es bittet quasi öffentlich um Lob und Kritik sowie Bewertung ihrer Leistung auf ihrem Portal ZUZZID.

Nicht nur dass das Unternehmen nun schnell Tendenzen feststellt, es kanalisiert auch die Kundenmeinungen und kann aufklärend einwirken. Das hilft, denn wer heute eine Leistung beziehen möchte, recherchiert über den Anbieter im Internet. Unzählige Portale, Foren, Blogs und etliche Instrumente mehr beurteilen mittlerweile auch den noch so kleinen und regional tätigen Dienstleister (sogar das Solarium bei mir um die Ecke wird schon bewertet, verglichen und erscheint in einem regionalen Ranking). Von den großen Versicherern, Bildungsträgern und anderen Dienstleistungsunternehmen ganz zu schweigen.

Sie tun also gut daran, die breite Meinungsäußerung etwas zu bündeln. Auch wenn es an der einen oder anderen Stelle etwas weh tun mag, es ist besser darüber informiert zu sein, als dass in einem dem Dienstleister unbekanntem Forum über ihn hergezogen wird - mit hohem Schädigungspotential. Denn ein Kunde, der viel Geld beim Dienstleister lässt, informiert sich heute schneller, bequemer und deutlich zielgerichteter. Dem muss ein Dienstleister sich offensiv stellen - denn begeisterte Kunden sind seine Zukunft.

Vielen Dank an Hannes Treichl für seinen Blogbeitrag und Hinweis auf Zuzzid.

Neben Kaffee, Bademantel, Pfeffermühle und Lichterkette (daran haben wir uns schon gewöhnt) bietet die Hamburger Kaffeerösterei Tchibo immer mehr Dienstleistungen und sieht offensichtlich kein Problem, völlig branchenfremde Angebote mitten in seinem ohnehin stark erweiterten Sortiment unterzubringen. So bietet Tchibo bereits jetzt Reisen, Finanzen, Versicherungen, Mobilfunk und Blumen an - als Kooperationspartner für namhafte Unternehmen.

Im Angebot gelistet sind Giro- und Sparkonten der Postbank, Gratis-Konten der Hypo-Vereinsbank, Ratenkredite der Royal Bank of Scotland sowie diverse Anlagemöglichkeiten der comdirect bank AG.

Wer Dienstleistungen vermarktet, weiß dass es sich bei Leistungen wie Finanzdiensten um reine sog. Vertrauensgüter handelt. Ohne Vertrauen zwischen Interessent und Anbieter kommt es nicht zu einer gemeinsamen Basis und Geschäftsbeziehung. Oberste Aufgabe jedes Dienstleisters ist es also, die Grundlage für Vertrauen herzustellen.

Das erklärt, warum die Dienstleister verschiedenster Segmente Tchibo die Tür einrennen um ihr Angebot zu positionieren. Sie nutzen schlichtweg das hohe Vertrauen der Verbraucher in die Marke Tchibo, um ihr eigenes Angebot unters Volk zu bringen. Denn vor allem Finanzdienstleister haben ein erhebliches Marketingproblem - der potentielle Kunde ist äußerst kritisch und geht schon mit einer schlechten Grundstimmung in ein erstes Gespräch. Man erwartet ja schlichtweg, über den Tisch gezogen zu werden. Bei einer solchen Erwartungshaltung Vertrauen aufzubauen, scheint schier unmöglich. Da ist der Imagetransfer von Tchibo zum Finanzdienstleister eine hervorragende Möglichkeit - zudem bietet der Vertriebsweg die Möglichkeit, zeitgleich eine hohe Anzahl von Menschen zu erreichen die sich über die direkte Ansprache (z.B. Directmail) nur wenig offen zeigen würden.

Was hat Tchibo davon? Gut, natürlich Provisionen - insbesondere im Massengeschäft durchaus lohnend. Aber nur das darf in einem strategisch ausgerichteten Unternehmen hoffentlich nicht die alleinige Entscheidung beeinflussen. Wie sieht es also mit dem Image aus - der langfristigen Rendite? Meine persönliche Meinung: Das Image - und dadurch das Kundenvertrauen in den Anbieter - sinkt. Denn Tchibo ist weniger als je zuvor Synonym für Kaffee, sondern umso mehr für einen Bauchladen, der kein klares Profil mehr zeigen kann. Oder würden Sie bei einer Kaffee-Verkäuferin eine Staatlich geförderte Zulagen-Rente abschließen? Auch Tchibo selbst tut sich schwer mit seiner Position - denn wer sich im Web die Angebote einmal genauer ansieht, hat doch deutlich das Gefühl dass sich die Tchibo-Website lediglich als Werbeplattform für die einzelnen Dienstleistungen hergibt. So wird der Interessent deutlich darauf hingewiesen, dass Tchibo nicht der Vertragspartner ist, sondern der eigentliche Anbieter, z.B. eben die Royal Bank of Scotland. Natürlich völlig korrekt, aber was hat es dann mit Tchibo zu tun? Nichts, Tchibo ist also unter anderem Werbeplattform geworden.

Nach ein paar Tagen Blog-Ruhe aufgrund vieler Reisen hier nun ein paar interessante Artikel aus dem Dienstleisungs- und Servicebereich:

• Heinz Hormann meint in WELT Online: “Frühstück in deutschen Hotels - Warum die erste Mahlzeit häufig auch das erste Ärgernis des Tages ist”.
• In der selben Publikation konstatiert Hagen Seidel: “Deutsche fühlen sich beim Einkauf alleingelassen - Zwei von drei Konsumenten wechseln bei schlechter Bedienung den Händler“.
• Über den neuen Service der Lufthansa in Zusammenarbeit mit Private Air (an einem Tag nach New York hin und zurück mit genug Zeit für Geschäftsbesprechung und kurzer Shoppingtour) und dem dabei erlebten Service berichtet eindrucksvoll dieser Bericht.
• RP Online berichtet von einer Studie über Kundenzufriedenheit im deutschen Handel. Die gute Nachricht ist: “Die Neigung der deutschen Verbraucher, bei der Kaufentscheidung wieder eher nach der Qualität als nach dem Preis zu schauen, hat sich stabilisiert. 57 Prozent geben an, dass die Qualität für sie die höhere Relevanz besitzt, für nur 32 Prozent ist dies der Preis.”
• Einen Artikel von mir, Thomas Scheuer, über die Vermarktung unsichtbarer Dienstleistungen hinsichtlich der Entscheidungskriterien der Kunden finden Sie bei absatzwirtschaft biznet.
• Auch kleine und mittelständische Unternehmen halten Public Relation für „absolut wichtig“ (59 Prozent) bzw. „wichtig“ (21 Prozent). Das ergab eine wissenschaftliche Studie des Lehrstuhls für Marketing an der Julius-Maximilians-Universität Würzburg, über die acquisa berichtet.