Dienstleistungsmarketing Blog: Dienstleistungsmarketing und Dienstleistungsprozesse

Wer schonmal ein Haus zum Kaufen gesucht hat, kennt das Übel: die meisten Objekte werden von Maklern vertrieben, die teils satte Provisionen für oftmals lausige Exposés und Präsentationen kassieren. Bei Häusern mit Maklern bin ich bei Besichtigungen schon immer mit einem Grundgrummeln gefahren - irgendwas in mir sträubte sich, den Maklern einen fünfstelligen Betrag für vielleicht insgesamt einen Tag Arbeit mit mir in den Rachen zu schmeißen. Und dabei waren die meisten mir untergekommenen Makler eher unsympathisch - in der Regel unangenehm aufdringlich und in ihrem Auftreten oft höchst unprofessionell (ja, sogar mit deutlichem Alkoholgeruch). Auch die großen Maklerketten haben da leider keine Ausnahme gemacht.

Umso interessanter ist nun ein neues kundenorientiertes Angebot names iMakler. Der Makler verlangt von dem Käufer gar nichts und vom Verkäufer lediglich 995 Euro. Dafür erspart er sich die persönliche Beratung der Interessenten, denn das kann der bisherige Immobilieneigentümer ohnehin besser - der kennt sein Objekt. Die Dienstleistung deckt also im Wesentlichen die Vermarktung des Objekts für den Verkäufer ab. Die neue Idee überzeugt und ist simpel - dass die Gilde der Markler nun aufschreit, ist klar. Aber so können auch wieder bisherige Nichtverwender als Kunden gewonnen werden. Bleibt also zu hoffen, dass es dem Geschäftsführer Harald Blumenauer gelingt, mit dem Angebot lukrativ zu arbeiten und die Servicewüste Deutschland etwas mehr zu begrünen.

Aus Kundensicht bietet nämlich iMakler nicht weniger Service als ein herkömmlicher Anbieter. Im Gegenteil: der direkte Kontakt zum Eigentümer ist in der Regel angenehmer. Und es ist deutlich günstiger.

Geht doch: Auch die Deutsche Telekom AG stellt sich nun auf die Bedürfnisse ihrer (verbliebenen) Kunden ein. Ab sofort kommt ein Techniker für Installationsarbeiten an Telefon oder DSL auch samstags ins Haus, wie die Hannoversche Allgemeine Zeitung in ihrer Printausgabe heute berichtet.

Die Erweiterung der Erreichbarkeits- und Servicezeiten ist aus meiner Sicht ein absolutes Muss für jeden Dienstleister, der es mit Privatkunden zu tun hat. Nach den Telcos, Banken (s. Blogeintrag unten) und dem Handel (lt. Definition auch Dienstleister) haben noch etliche andere Dienstleistungsbranchen dringenden Nachholbedarf: Steuerberater, Anwälte, Bildungsträger, Werkstätten und viele mehr täten gut daran, dann für ihre Kunden und Interessenten zur Verfügung zu stehen, wenn diese Zeit haben sich mit dem Angebot zu beschäftigen. Also abends und am Wochenende. Ja, Kunden sind es mittlerweile gewohnt, die üblichen Geschäftszeiten einzuhalten (deswegen ist einige Zeit nach Erweiterung der Erreichbarkeitszeiten der Andrang meist bescheiden) - aber das löst sich langsam auf. Und im Marketing geht es ja nicht darum, den Mindeststandard einzuhalten, sondern innovativ und kundenorientiert auf sich aufmerksam zu machen und Interessenten zu überzeugen. Öffnungszeiten, die an Kunden angepasst sind, zeigen Einfühlungsvermögen und machen einen Dienstleister sympathisch.

Immer wieder macht die Commerzbank mit richtig gutem Dienstleistungsmarketing auf sich aufmerksam. Erstmals fiel mir die Commerzbank auf, als sie sich vom TÜV Süd als erster Anbieter ihren objektiven Fondauswahlprozess zertifizieren ließ. Wieso macht das Kreditinstitut so etwas? Der aufmerksame Blogleser mag es schon vermuten: Zertifizierungen und Auszeichnungen sind ein hervorragendes Instrument, unsicheren Interessenten und Kunden Sicherheit zu vermitteln. Denn ein unabhängiger Dritter, in diesem Fall der TÜV, bestätigt die Qualität einer Dienstleistung. Darauf verlassen wir Menschen uns nachweislich mehr als auf unsere Beurteilungsfähigkeit - nachvollziehbar, denn Dienstleistungen sind im Vorfeld ja nur schwerlich zu bewerten. Darüber hinaus hat die Commerzbank wohl ihre Hausaufgaben gemacht: Sie analysierte die bestehende Meinung von Kunden zur Beratungsqualität ihrer Banken hinsichtlich der Anlageberatung. Jeder erwartet quasi schon, von einer Bank “über den Tisch” gezogen zu werden und überwiegend hausinterne Fonds angedreht zu bekommen. Dieser Angst begegnet die Commerzbank mit der Zertifizierung, objektiv zu beraten.

Bestandteil der obigen Maßnahmen durch die Commerzbank und der Zertifizierung war auch die ausführliche Darstellung der Beratungsstufen im Fondauswahlprozess. So gewinnt ein Interessierter Vertrauen in den Dienstleistungsprozess - er wird ja schon vor der Ausführung dargestellt und transparent erläutert. Den Prozess gibt es hier als PDF abgebildet (PDF, 56 kB).

Nun bin ich durch einen Blogeintrag im Arbeitsrechtblog meines Freunds RA Henning Wüst auf eine weitere Maßnahme der Commerzbank in Sachen Kundenorientierung aufmerksam geworden: Die Commerzbank möchte künftig auch samstags ihre Filialen geöffnet halten. Henning schreibt:

Anfang des Jahres hatte die Comerzbank angekündigt, dass die Filialen an etwa 250 Standorten ab der zweiten Jahreshälfte auch Samstags geöffnet seien. Die Ankündigung war wohl etwas vorschnell, denn der insoweit zuständige Gesamtbetriebsrat ist damit nicht einverstanden. Der GBR-Vorsitzende Uwe Tschäge sagte zu dem Ansinnen der Bank: “Wir halten die Samstagsöffnung grundsätzlich nicht für erforderlich. Wenn die Bank sie aber unbedingt will, dann müssen neue Stellen geschaffen werden.” Eine kluge Antwort. Im einschlägigen Tarifvertrag ist eine teilweise Filialöffnung an Samstagen vorgesehen, indes nur mit Zustimmung des GBR.

Ich bin nun mal Marketer und kein Arbeitsrechtler - finde die Antwort der Gewerkschaftler wie so oft wieder einmal völlig weltfremd. Aber das ist meine persönliche Meinung. Die Bank wird schon noch Mittel und Wege finden, die Samstagsöffnung zu verwirklichen. Notfalls eben mit zusätzlichem Personal - immerhin hat die Commerzbank in 2006 einen Rekordgewinn in Höhe von 1,6 Mrd. Euro hingelegt. Das nötige Geld sollte also vorhanden sein.

Ich werde in den nächsten Wochen mal versuchen, ein Interview mit Commerzbank-Verantwortlichen zu bekommen. Immerhin scheint dort das Thema Dienstleistungsmarketing deutlich stärker als in anderen Bankhäusern etabliert zu sein. Das Interview gibt es dann natürlich exklusiv in diesem Blog.

Aber auch andere Banken schlafen nicht mehr: Beispielsweise öffnet die Berliner Sparkasse 19 Filialen in Einkaufszentren auch samstags. Eines Bericht des Handelsblatts zufolge sollen auch viele Volks- und Raiffeisenbanken schon samstags geöffnet sein. Bleibt zu hoffen, dass der Trend anhält und auch diese Dienstleister sich mehr auf ihre Kunden einstellen.

Fast die Hälfte neuer Blogbesucher kommt über Suchanfragen, z.B. in Google, auf den DiensleistungsmarketingBlog. Amüsant sind dabei einige Eingaben, die ich dann in meiner Blog-Statistik finde. So wurde z.B. eingegeben:

“ups klingelt nicht”, “wo kann ich mich bei der telekom beschweren?”, “wer sind meine kunden?”, “ab die Post”, “beschwerdepolitik der bahn”, …

Garantien sind für einen Dienstleister eines der wirkungsvollsten Maßnahmen der nötigen Vertrauensbildung. Denn die versprochene Dienstleistung ist vor dem Kauf bzw. der Buchung ja nicht sichtbar und dadurch nicht vergleich- und bewertbar (aus Kundensicht, der nicht weiß was auf ihn zukommt).

Durchaus bekannt sind ja schon zahlreiche Zufriedenheitsgarantien, aber besonders weit treibt es nun das New Yorker Benjamin Hotel. Es garantiert seinen Gästen, dass sie gut einschlafen sowie tief und fest durchschlafen werden. Aber es wäre keine Garantie, sondern nur ein Versprechen, wenn nicht eine Entschädigung genannt werden würde: Schläft der Gast nicht tief und fest, übernachtet er für diese Nacht gratis. Damit das mit dem Schlafen auch klappt, gibt es eigens einen Schlaf-Concierge, eigene Matratzen und 13 verschiedene Kissentypen (z.B. mit NASA-Materialen oder iPod-Anschluss, je nach Bedarf).

Das Hotel hat es verstanden, seinen Kunden nicht die Dienstleistung selbst, sondern den Nutzen zu verkaufen. Niemand gibt freiwillig Geld für ein Hotel aus - wenn sich das Problem “Schlafen” auch anderweitig lösen lassen könnte, so würde man es machen. Als Dienstleister müssen wir Nutzen verkaufen, nicht die Leistung (die will eigentlich keiner haben).

–
Vielen Dank an Hannes Treichl vom Weblog ANDERS|denken für die Entdeckung der Garantie.

Innerhalb weniger Sekunden, nachdem ein Mensch den Raum betritt, hat sich sein Gegenüber eine Meinung über die Person und ihre Leistung gebildet – ohne dass die Person sehr viel mehr als ihren Namen genannt hat. Ob wir das wollen, für gut heißen oder nicht, es ist eben so, und Dienstleister müssen sich darauf einstellen. Siehe dazu auch meinen Lesetipp vom 12. März d. J.

Ich hatte schon potenzielle Lieferanten in unserem Besprechungsraum, die so starke Alkoholausdünstungen von sich gaben, dass mir selbst schwindelig wurde (seitdem gibt es in meinem Wortschatz den Begriff des „Passivtrinkens“). Aber auch Raucher können sich durch schlechten Atem und nach Rauch riechende Kleidung selbst disqualifizieren. Sie haben sicherlich auch schon Erfahrungen mit Personen gemacht, die Sie – egal, was sie angeboten haben – schnellstmöglich wieder aus Ihrem Büro entfernt haben wollten. Aber seien Sie auch etwas selbstkritisch, und fragen Sie Ihre beste Freundin oder Ihren besten Freund, ob etwas an Ihnen störend wirken könnte.

Wenn Sie von der Empfangsdame oder Sekretärin in den Besprechungsraum gebeten werden, dann machen Sie sich dort nicht allzu „dick“. Breiten Sie weder Ihre Unterlagen großflächig aus, noch sollten Sie sich schon setzen. Auch wenn die Sekretärin Sie zum Setzen auffordert, entgegnen Sie einfach, dass Sie ja den ganzen Tag sitzen und gerne stehen bleiben, bis Frau/Herr Mustermann kommt. Betritt Ihr Gesprächspartner den Raum, wirken Sie nämlich stehend dynamischer, offener und freundlicher, als wenn Sie bereits sitzen. Außerdem nehmen Sie dadurch rein optisch weniger Raum ein, was anderenfalls für den Gesprächspartner wie „Besatzung“ wirken würde.

Da Sie nun stehen, muss Ihre Kleidung ein stimmiges Bild ergeben. Es muss an dieser Stelle einmal gesagt werden: Motiv-Krawatten sind out – und zwar schon seit vielen vielen Jahren (über weiße Socken möchte ich hier nicht sprechen, das Thema sollte durch sein)! Passen Sie sich Ihrer Zielgruppe an, und lassen Sie sich sicherheitshalber beraten. Auch für Männer gibt es mittlerweile gute und ausgewogene Berater. Eine renommierte Anlaufstelle mit bundesweiter Beratung ist die TYP Akademie, die sich einen guten Namen gemacht hat und viele namhafte Firmen betreut.

Farbwahl und Bekleidungsstil bestimmen den ersten Eindruck mit, den wir von einem Menschen gewinnen. Aber auch die Körperhaltung, die Sprache und Gestik prägen das Bild. Die Entscheidung, ob wir jemanden als sympathisch oder unsympathisch empfinden, wird in Sekundenbruchteilen getroffen – und vor allem unbewusst. Wer im beruflichen Bereich Erfolg haben will, hat auf ein stimmiges Erscheinungsbild zu achten: Ein Bankkaufmann im schrillen Hawaii-Hemd verunsichert den Kunden, und ein Immobilienkaufmann hat mit Ausdrücken wie „scharfes Haus, Mords-Rendite“ wohl kaum Erfolg.

Am Montag, 5. November findet das nächste Dienstleistungsmarketing-Tagesseminar in Hamburg (Novotel Hamburg Alster) statt. Es sind nur noch vier Plätze frei, also bitte bald anmelden. Weitere Seminarinfos gibt es auf unserer Website hier.

Im sprachlichen Alltag werden die Begriffe Dienstleistung und Service oft als Synonym verwendet. Allerdings gibt es aber eine deutliche Unterscheidung, denn die Begriffe beschreiben letztlich eine andere Tätigkeit. Eine Dienstleistung wird nur von einem Dienstleistungsunternehmen erbracht, wenn es seine Kernleistung erbringt. Die Beratung ist bei einem Steuerberater eine Dienstleistung. Von Service wird gesprochen, wenn eine Nebenleistung von einem produzierenden Unternehmen erbracht wird. Wenn also ein Druckmaschinenhersteller Wartung und Support anbietet, dann ist das Service - und keine Dienstleistung.

Kurz: Die Dienstleistung ist das eigentliche Angebot, der Service das “drumherum”. Service muss aber nicht kostenfrei sein, um so zu heißen. Und weil wir gerade dabei sind: Im Dienstleistungsmarketing sprechen wir nie von Produkt, sondern immer von Angebot (daher Angebots- statt Produktpolitik). Ein Produkt ist immer materiell, was ja auf eine Dienstleistung nicht zutrifft. Wenn ein Dienstleistungsunternehmen schreibt “unsere Produkte”, hat es den Sinn des Dienstleistungsmarketings kaum verstanden - denn eine immaterielle Leistung lässt sich nunmal nicht wie ein Produkt vermarkten.

Jeder Marketingverantwortliche weiß um langwierige Recherchearbeiten. Insbesondere für externe Berater wie uns ist die Marktforschung über neue Gegebenheiten und Märkte unserer Klienten recht aufwändig - aber nötig, da sie von vielen Unternehmen selbst meist nicht gemacht werden. Aber ohne geht es nicht (auch nicht für Branchenkenner) - denn ohne eine intensive Mitbewerber- und Marktbeobachtung (Kunden, Entwicklungen, …) kann keine saubere Marketingkonzeption gemacht werden. Eine große Hilfe für den Start ist dabei die Recherchedatenbank “Qualitysearch” von McKinsey, die derzeit 66 Quellen aus Wirtschaft, Wissenschaft und Forschung indiziert. Die Datenbank kann nach einer kostenfreien Registrierung voll genutzt werden und wird hiermit jedem Interessenten empfohlen.

Vor allem in Seminaren und Vorlesungen werde ich oft gefragt, woher man denn bestimmte Kennzahlen erhält. Neben der obigen Recherche empfehle ich weiter das Statistische Bundesamt, dort besonders hervorzuheben ist der Publikationsservice, sowie die diversen Branchenvereinigungen.

Wer kennt noch gute Recherchequellen?

Trotz gleichbleibend hohem Niveau der Kundenzufriedenheit geht der Anteil loyaler Kunden bei Dienstleistern deutlich zurück: Bei Stromversorgungsunternehmen geht der Anteil loyaler Kunden von 58 Prozent auf 50 Prozent zurück. Banken bzw. Sparkassen haben mit 51 Prozent über sechs Prozent weniger Kunden, die ihre Hauptbank aufgrund der gemachten Erfahrungen heute bestimmt wieder wählen würden. Nur Mobilfunkanbieter und Fondsgesellschaften können die Kundenloyalität dieses Jahr steigern. Diese Branchen haben jedoch ebenso wie Internetanbieter immer noch eine vergleichsweise geringe Kundenbindung: Nur 41 Prozent der Mobilfunkkunden sagen, dass sie ihren Anbieter wieder wählen werden. Bei Internetanbietern liegt die Loyalitätsquote bei 37 Prozent und bei Fondsgesellschaften nur bei 25 Prozent.

Dies sind die zentralen Ergebnisse des Kundenmonitor Deutschland 2007, der umfassendsten Langzeitstudie zur Kundenorientierung. Die Studie misst seit 1992 jährlich die Kundenzufriedenheit bei privaten Verbrauchern in Deutschland und wird von der ServiceBarometer AG in München herausgegeben. In diesem Jahr standen 21 Dienstleistungsbranchen auf dem Prüfstand der Zufriedenheitsforscher. Insgesamt 21.026 Kunden wurden repräsentativ für die deutsche Bevölkerung telefonisch befragt.

Die Ergebnisse auf Unternehmensebene zeigen, dass es einzelnen Anbietern in besonderer Weise gelingt, die Kundenerwartungen zu erfüllen der sogar zu übertreffen. Mit signifikant bestem Globalurteil ihrer Branche können im Kundenmonitor Deutschland 2007 glänzen:

• Amazon (1,69) bei Buchversand und -clubs
• Debeka (1,93) bei Krankenversicherungen
• Sparda-Banken (1,97) bei Banken und Sparkassen
• Fielmann (1,98) bei Optikern
• TUI (2,05) bei Reiseveranstaltern
• tegut (2,05) bei Super- und Verbrauchermärkten
• Yello Strom (2,14) bei Stromversorgungsunternehmen
• Aldi (2,23) bei Lebensmitteldiscountern
• O2 Germany (2,40) bei Mobilfunkanbietern