Dienstleistungsmarketing Blog: Dienstleistungsmarketing und Dienstleistungsprozesse

Die meisten Dienstleistungen sind vor ihrer Erbringung unsichtbar und daher vom Kunden nur schwer zu beurteilen.  Aber je nach Kundenwert und Kapazität können Sie als Dienstleister bei einigen Leistungen auch in Vorleistung gehen und Teile der Leistung vorab, quasi als Demonstration Ihrer Leistungsfähigkeit, erstellen. Das geht für einige Dienstleistungen einfacher als für andere. Ein Hotelbetrieb kann kaum in Vorleistung gehen, denn dem Gast ein Zimmer zu überlassen, stellt ja schon einen Großteil der Leistung an sich dar. Aber für viele andere Dienstleistungsunternehmen ist dies durchaus möglich: Der Werbefotograf beweist seine Fähigkeit an einem einzelnen Produkt, der Arzt oder Rechtsanwalt gibt eine kostenfreie Vorberatung in der Hoffnung, den Patienten bzw. Mandanten zu halten, das Gebäudereinigungsunternehmen reinigt einmal zur Probe, ein Übersetzungsbüro bietet die kostenlose Übersetzung bis zu einer DIN A4-Seite, und das Paketunternehmen liefert das erste Paket für seinen gewerblichen Kunden kostenfrei – dies alles, um die Leistungsfähigkeit unter realen Bedingungen unter Beweis zu stellen und den Kunden vollends zu überzeugen.

Durch Vorleistungen vermindern Sie die Unsicherheit Ihres potenziellen Kunden hinsichtlich des Leistungsergebnisses. Die Erbringung von Vorleistungen beruht stark auf einem Vertrauensverhältnis (hier allerdings vom Unternehmen hin zum Interessenten), da Sie als Anbieter exklusiv in Vorleistung gehen und den Interessenten überzeugen wollen. Schließlich wollen Sie nicht einer von vielen sein, der umsonst arbeitet. Bei Unsicherheit, ob der Nachfrager Sie nur als „Ideenlieferant“ schröpfen will, sollte eine solche Vorleistung sinnvollerweise nicht erbracht werden – die Zeit können Sie besser nutzen, um Kunden zu akquirieren, denen professionelle Leistung etwas wert ist. Mir ist ein renommiertes Speditionsunternehmen bekannt, das in regelmäßigen Abständen Werbeagenturen (die in der Hoffnung leben, langfristige Partner zu werden) mit Konzeptionen und Entwürfen beauftragt, um dann den Praktikanten der Marketingabteilung den Auftrag zu erteilen, die Entwürfe „abzukupfern“ bzw. selbst nach günstigeren Möglichkeiten zu suchen.

Indem Sie als Dienstleister in Vorleistung gehen, vermitteln Sie Ihrem Kunden allerdings die hohe Sicherheit, dass das Leistungsergebnis auch seinen Erwartungen entspricht. Dabei lernt der Kunde Sie und Ihre Leistungskompetenz im Detail besser kennen und kann weiteres Vertrauen aufbauen. Erst nach einer Begutachtung und Freigabe des Nachfragers kommt ein Vertrag zustande. Die weitere Zusammenarbeit ist dann meist auf so hohem Vertrauensniveau angesiedelt, wie sonst nur nach der vollständigen Abwicklung eines Projekts.

Eine Internetagentur bietet ihren Kunden an: „Wir erstellen Ihnen kostenlos die Startseite Ihrer Internetpräsentation, die Sie auf unserem Testserver betrachten können. Sie können solange Änderungswünsche äußern, bis Sie mit dem Resultat zufrieden sind. Erst dann kommt es ggfs. zu einer Vereinbarung. Nutzen Sie diesen Service, um sicherzustellen, dass Ihr Internetauftritt genau so wird, wie Sie es sich vorstellen.“

In vielen Berufen und Berufszweigen ist das Erbringen von Vorleistungen jedoch geächtet. Der Gesamtverband der Kommunikationsagenturen (GWA), in dem viele Werbeagenturen Mitglied sind, lehnt kostenlose Vorleistungen für potenzielle Neukunden grundweg ab.

Aber auch diese Branche wie viele andere auch ist dem freien Wettbewerb unterworfen und sieht sich gezwungen, mehr und mehr in Vorleistung zu gehen, um Kunden zu überzeugen. Ob es immer der richtige Weg ist, sei dahingestellt. Erfahrungsgemäß ist auch eine kompetente und ausführliche Beratung, gepaart mit einem guten persönlichen Kontakt, eine ausreichende Vorleistung. Immerhin zeigen Sie als Anbieter so persönlich Initiative, und das Vertrauen in Ihre Leistungsfähigkeit kann wachsen. In kreativen Berufen wird jedoch die kreative Leistung und weniger Ihre Beratungsfähigkeit bewertet.

Je mehr Referenzen und Empfehlungsschreiben Sie in der Tasche haben, desto weniger haben Sie es jedoch nötig, in Vorleistung zu gehen. Denn eines ist klar: Jede Vorleistung kostet Geld, das an anderer Stelle wieder eingenommen werden muss. Je mehr Sie also in Vorleistung gehen (und diese nicht nur von unbezahlten Praktikanten erbracht wird), desto höher müssen Ihre Preise sein. Es gilt demnach abzuwägen, wo realistische Chancen auf Erfolg bestehen.

Aus “Marketing für Dienstleister“, Thomas Scheuer (Gabler, 2005, 192 Seiten). 

Der klassische Marketingmix (oder auch Marketing-Mix), also das Zusammenspiel von einzelnen Marketinginstrumenten, ist in der Regel bekannt. Er besteht aus den vier Instrumenten

• Produkt (Welches Produkt wird zu …)
• Preis (… welchem Preis …)
• Distribution (… wie vertrieben …)
• Kommunikation (… und wie beworben?)

Da die im englischen verwendeten Begriffe jeweils mit einem P beginnen (Product, Price, Place, Promotion), spricht man auch von den 4 P’s. Wer aber nun versucht, auch Dienstleistungen anhand der vier Instrumente zu vermarkten, wird kläglich scheitern. Denn im Dienstleistungsmarketing kommen zu den vier Instrumenten drei weitere hinzu:

• Personal (Wer erstellt …)
• Prozess (… wie …)
• Ausstattung (… und mit welchen Mitteln die Leistung?)

Auch hierfür gibt es wieder englische Begrifflichkeiten (Personnel, Process Management, Physical Facilities), so dass wir in der Summe dann von 7 P’s sprechen.

Von der erfolgreichen Vermarktung einer Leistung ist nicht lediglich die Kommunikation (hier unter anderem die Werbung) ausschlaggebend, sondern die sechs anderen Instrumente wollen ebenso stark beachtet werden. Und hier sehe ich oftmals die gedankliche Schieflage - Werbung soll Vieles richten, was andernorts an Überlegungen und Optimierungen eingespart wurde. Da hilft aber kein Marketingberater und keine Agentur mehr, wenn nur Kommunikation gewünscht ist. Sicher, das gehört dazu, aber gerade bei Dienstleistungen ist entscheidend, wer erstellt eine Dienstleistung und wie wird sie erstellt. Beispiel: Wir haben in Deutschland zigtausende Steuerberater - aber doch wechseln wir gelegentlich vom einen zum anderen. Obwohl die eigentliche Leistung rein faktisch identisch ist, ist aber das “wie” der Ausführung für Kunden entscheidend.

Bei Dienstleistungen überzeugt in der Regel die eigentliche Leistung im Vorfeld einer Leistungsbeziehung nicht vollends - aber Vertrauen baut sich durch vertrauenswürdiges Personal und transparente Prozesse auf. Wenn das Sichtbare dann noch dazu passt (Vermögensverwalter sollte nicht im heruntergekommenen Bahnhofsviertel platziert sein und mit einem verrosteten Lada vorfahren), tut sich ein Dienstleister in der Vermarktung seiner Leistung deutlich leichter.

Die Sparkasse Mühlheim-Ruhr geht einen ersten Schritt auf ihre internetaffinen Kunden zu: sie können gleich online einen Beratungstermin buchen. Wie das Bankmagazin berichtet, soll so noch mehr Kundennähe geschaffen werden. In einem Online-Kalender sieht der Interessent alle freien Termine und kann dann gleich einen davon buchen - die Bestätigung erhält er per E-Mail.

Ja, der Ansatz ist gut. Allerdings lässt das System etwas vermissen: vernünftige Termine für Menschen, die einer geregelten Arbeit nachgehen. Der letzte Termin ist um 17 Uhr zu erhalten. Wer möchte sich denn wegen einem Banktermin extra Urlaub nehmen? Und freitags geht nach 13.30 Uhr auch nichts mehr.

Als Dienstleister, gerade einer der für Privatkunden da sein möchte, ist eine so eingeschränkte Erreichbarkeit nicht mehr up-to-date. Wenn ich die durchschnittlichen Arbeitszeiten von Büromenschen auf diesen Sparkassen-Kalender lege, dann sehe ich keine einzige Möglichkeit, einen Termin zu realisieren. Was tun? Als Dienstleister muss ich das Entscheidungsverhalten meiner Kunden analysieren. Und wenn ich es mit Privatkunden zu tun habe, dann muss ich meine Zeiten eben in den Abend oder auf das Wochenende hinaus ausdehnen. Schade, dass oft Service draufsteht, aber nicht drin ist.

Wer kennt ein paar gute Dienstleister, die Ihre Öffnungszeiten den Anforderungen der Kunden angepasst haben (abgesehen vom LEH)? Oder wie lösen Sie das Problem in Ihrem Unternehmen? Ich freue mich auf Ihre Kommentare!

Der Personalvorstand der Dt. Telekom AG, Thomas Sattelberger, verordnet den Führungskräften im Konzern eine Service-Gehirnwäsche. Wie er im Interview mit der WELT angibt, startet die Telekom eine so genannte Serviceakademie. “Im ersten Schritt werden dann alle Führungskräfte quasi im Durchlauferhitzer in die Welt des Service eintauchen”, so Sattelberger. Meines Erachtens dürfte es sich, wie bei jedem Dienstleister, um die bekannten Suchkriterien einer Leistungsqualität handeln, die längst erforscht sind:

1. Sichtbares Umfeld (Ausstattung, Kleidung …)
2. Einfühlungsvermögen
3. Leistungskompetenz (Mix aus sozialer Kompetenz, angeblicher Fachkompetenz, Freundlichkeit, Vertrauenswürdigkeit …)
4. Verlässlichkeit
5. Reaktionsfähigkeit

Die Telekom sendet außerdem ihre Top-Führungsriege jährlich fünf Tage in einen T-Punkt hinter den Tresen zur Kundenberatung. Das ist eine wirkungsvolle Maßnahme, die Kundenbedürfnisse zu verstehen und aus einem anderen Standpunkt heraus später kundenorientierte Entscheidungen treffen zu können. Denn um es sich mal vor Augen zu führen: viele Führungskräfte sind quasi aus der Uni heraus engagiert worden, erarbeiten sich Position nach Position und haben dabei letzlich keinerlei Ahnung, was “im Feld”, also bei den Kunden tatsächlich los ist. Denn mit einem gesprochen haben sie noch nie. Nicht zuletzt ist dafür das Marketing verantwortlich - herausfinden, was Kunden interessiert. Und wenn es auch heißt, die eigenen Führungskräfte “zwangsweise” in Kontakt mit echten Kunden zu bringen.

Eigentlich mag ich die Deutsche Post ja, sie ist mir sogar leicht sympathisch. Aber das hier gefällt mir nicht: Die Post hat ein Gewinnspiel gestartet, indem jeder eine Stimme für “seinen” Postboten abgeben kann, wenn er zufrieden ist. Dafür hat sich die Post folgende Karte online einfallen lassen:

Was mich daran erstaunt, ist: Es ist ausdrücklich nicht erwünscht, Kritik zu äußern. Zum Beispiel: “Hier ist Platz für ein besonderes Lob, wenn Sie möchten:” (Hervorhebung durch mich). Haben Sie eigentlich schonmal versucht, persönlich eine Beschwerde bei der Post los zu werden? Das ist schlichtweg unmöglich, das eigene Postamt anzusprechen. Zum Beispiel, weil der Briefträger jeden Freitag einfach nicht kommt (ja, kommt vor) oder dergleichen. Sie können das zwar zentral irgendwo positionieren, aber von dort kommt einfach nie eine Antwort. Naja, daran habe ich mich schon gewöhnt. Und diese Karte lässt es auch nicht zu - es ist einfach nicht erwünscht.

Irgendwie errinnert mich die Karte an meinen ersten Fragebogen, den ich gelegentlich und schon ewig lange her eingesetzt habe (im Bezug auf aktuelles Direktmailing waren die Rücklaufquoten richtig gut, allerdings mit Ergänzungen, Streichungen und anderen maschinenunleserlichen Zeichen):

“Willst Du mit mir gehen? __ Ja __ Ja __ Ja”

Im gestern Blogbeitrag bin ich darauf eingegangen, dass zufriedene Kunden für Dienstleister recht “wertlos” im Sinne einer Stammkundschaft sind. Denn nur zufriedene Kunden sind beim kleinsten Anstoß wechselbereit und sind dem Dienstleister nicht loyal. Was es also benötigt, sind begeisterte Kunden. Da sich Kundenzufriedenheit aus dem subjektiven Vergleich von erwarteter und erhaltener Leistung generiert, muss ein Dienstleister also mehr erbringen, als der Kunde erwartet hat. Nur dann ist der Kunde begeistert. Nun gibt es zwei Möglichkeiten, mehr zu “liefern” als erwartet und Begeisterung auszulösen - aber der Unterschied ist entscheidend:

1. Sie überzeugen durch Mehr-Arbeit aus Ihrer eigentlichen Leistung
2. Sie überzeugen durch eine Zusatzleistung (einen Service), die außerhalb Ihrer eigentlichen Dienstleistung liegt

Erbringen Sie als Dienstleister einfach mehr von der geforderten Leistung (z.B. der Steuerberater macht die private Steuererklärung seiner Unternehmenskunden ohne Berechnung kostenfrei mit, da er über das Unternehmensmandat genug erwirtschaftet), dann wird ihr Kunde beim zweiten oder dritten mal diese Mehrleistung schon erwarten. Indem sie diese dann wieder erbringen, konnten Sie nur die Erwartungshaltung erfüllen - aber keine Begeisterung mehr auslösen. Dafür müssten Sie dann nochmal mehr leisten - und fühlen sich irgendwann wie der Hamster im Rad. Erfüllen Sie die erwartete Mehrleistung nicht, ist es noch schlimmer: ihr Kunde ist enttäuscht!

Die Lösung liegt darin, dass Sie Ihre Kunden überraschen mit etwas, was außerhalb Ihrer eigentlichen Kerndienstleistung liegt. Überraschen deswegen, denn alles was erwartet wird, begeistert ja nicht mehr - sondern stellt nur zufrieden. Überraschen Sie (nicht angekündigt!) Ihre Hotelkunden z.B. mit einem Blumenstrauß (von einem durchschnittlichen Hotel erwarte ich das nicht, bei einem 5-Sterne-Haus erwarte ich das, hier verliert es seine Wirkung also), machen Sie Ihren Kunden (grundlos) ein Geschenk, schreiben Sie eine Karte und danken für die gute Zusammenarbeit, rufen Sie als Arzt einfach zwei Wochen später ihre Patienten an und fragen nach dem Wohlbefinden (oder lassen das zumindest eine Mitarbeiterin tun), und und und - es gibt unzählige Beispiele, wie Kunden überrascht und dadurch begeistert werden können.

Eines ist klar: Nur begeisterte Kunden sind loyal und lassen sich nicht wegen eines vermeintlich günstigeren Preises vom Mitbewerber problemlos abwerben. Begeisterte Kunden betreiben Marketing für Sie, indem sie weitererzählen und somit zu Multiplikatoren werden. Allerdings: Die Leistung muss auch passen. Wer also durch die Leistung nicht zufrieden stellt, kann auch durch andere Maßnahmen keine Begeisterung auslösen!

Nun bin ich gespannt auf viele Beispiele, wie Sie oder Dienstleister, die Sie kennen, Begeisterung hervorrufen - einfach kurz kommentieren!

Accenture hat lt. dpa 1.200 Verbraucher sowie Führungskräfte von Unternehmen befragt und kommt zu einem interessanten Ergebnis: etwa 75 % der Manager beurteilen den Kundenservice der eigenen Firma als überdurchschnittlich. Dagegen gaben aber 59 % der Kunden an, nur einen durchschnittlichen oder gar unterdurchschnittlich Service zu erhalten. Und es kommt noch schlimmer: fast drei Viertel der Kunden, die mit dem Service nur durchschnittlich zufrieden sind, sind bereits auf dem Absprung zur Konkurrenz.

Zwei Dinge lernen wir daraus:

1. Mangelnde Selbstreflexion. Die eigene Wahrnehmung von Unternehmen stimmt in der Regel nicht mit der erlebten Leistung der Kunden überein. Im Zweifelsfall beurteilen Kunden immer kritischer. Was führt zu falschen Annahmen innerhalb der Unternehmen?
   • Fehlende Kommunikation mit Kunden, nach Verbesserungsmöglichkeiten und Beschwerden wird lieber gar nicht gefragt
   • Fehlerhafte Kommunikation mit Kunden (z.B. Standard-Fragebogen, die nicht zwischen erwarteter und erhaltener Leistung unterscheiden)
   • Selbstbetrug durch Zertifizierungen, wie z.B. ISO 9001: Handbücher schreiben lassen und dann zur Beruhigung ins Regal stellen (kommt erfahrungsgemäß häufig vor)
   • Zertifizierungen, die aufgrund einer falschen Datenbasis geschehen (s. meine Beiträge vom 2. Juli und 24. Juli d.J.)
   • Umsatzwachstum verleitet die Annahme zu treffen, dass Kunden begeistert sind und zu mehr Umsatz führen. Das kann sein, muss aber nicht. Denn Umsatzwachstum kann auch durch andere Faktoren ausgelöst werden, die nicht in der Qualität des Services liegen müssen (Problem Mitbewerber, starke Nachfrage nach der Leistung am Markt, …)

   Die Beauftragung eines Unternehmens bedeutet nicht automatisch, dass der Kunde begeistert ist. Bei mir ist es oft so dass ich etwas bei einem bestimmten Dienstleister beauftrage, da mir schlichtweg eine bessere Alternative fehlt, bzw. ich sie nicht kenne.

2. Zufriedene Kunden sind für Unternehmen nahezu wertlos. Denn zufriedene Kunden sind nicht loyal und sind beim kleinsten Anreiz wechselwillig. Die Lösung: Kunden begeistern (also mehr als nur zufrieden stellen!) - gerne wird davon gesprochen, die Kunden zu “Fans” zu machen. Allerdings Achtung: Wer akut eher unzufriedene Kunden hat, muss diese erstmal zufrieden stellen. Ist dieser Schritt gemacht, kann es weiter gehen. Es bringt schlichtweg nichts, zwei Schritte auf einmal zu gehen - das wirkt wenig authentisch. Beispiel: Branchen wie Telekommunikation oder Energie müssen ihre Kunden erstmal wieder zufrieden stellen - an begeistern ist erst im nächsten Schritt zu denken.

Wie zufriedene Kunden zu begeisterten Kunden werden, darauf werde ich morgen eingehen. Also morgen wieder reinschauen!

In nur noch vier Wochen, vom 12.-14.09.2007, findet das diesjährige Intensivseminar “Dienstleistungsmarketing” in Hannover (Hotel Novotel) statt, zu dem ich Sie gerne als Teilnehmer einladen möchte. Das letzte Seminar war ein voller Erfolg und alle Teilnehmer haben das Seminar sehr positiv bewertet. Denn das Seminar ist nur für Dienstleistungsunternehmen zugeschnitten und hat mit dem üblichen Marketing-Blabla für andere Wirtschaftszweige nichts zu tun. Sie können also sicher sein, dass alle Inhalte voll auf Sie als Dienstleister zutreffen!

Ich habe das Seminar auf sechs bis maximal acht Teilnehmer beschränkt, sodass ein hoher Nutzen für jeden Teilnehmer gewährleistet ist. Nachfolgend ein paar Informationen zum Seminar:

In dem dreitägigen Seminar erhalten die Teilnehmer praxisorientiertes Wissen und Material, um ihren potentiellen Kunden Sicherheit zu vermitteln, den Dienstleistungsprozess zu optimieren und somit Verkaufserfolg und Kundenzufriedenheit zu erhöhen. Alle wesentlichen Inhalte werden direkt innerhalb des Seminars auf das eigene Unternehmen angewendet, damit ein nachhaltiger Wissenstransfer gelingt.

Die Seminarinhalte im Detail:

• Warum Dienstleistungen nicht wie Produkte vermarktet werden können
• Besonderheiten des Dienstleistungsmarketing
• Der erweiterte Marketingmix für Dienstleistungen
• Käuferverhalten und der Kaufentscheidungsprozess
• Kundenerwartungen kennen, auswerten und bedienen
• Wie der Vertrauensaufbau gelingt und Unsicherheiten systematisch abgebaut werden
• Wie Dienstleister werben müssen: Die besondere Kommunikationspolitik
• Dienstleistungsprozesses analysieren und gestalten
• Probleme im Leistungsprozess erkennen und lösen
• Das Qualitätsmanagement von Dienstleistungen
• Erfolgsfaktor und Risiko Personal
• Kunden zufrieden stellen oder begeistern?
• Ein kreatives Beschwerdemanagement führen

Seminarleiter und Dozent: Thomas Scheuer - Marketingberater, Fachautor

Teilnahmegebühr: 1.580 Euro zzgl. USt. pro Person. Der Preis versteht sich inklusive Unterlagen, unbegrenzt Kaltgetränke, täglich zwei Kaffeepausen inkl. Snacks und mehrgängiges Mittagessen oder Buffet.

Mehr Informationen erhalten Sie unter http://marketingberatung.de/4.html

Unsicher, ob sich die Investition lohnt? Es gibt unsere Zufriedenheitsgarantie: Wenn Sie als Teilnehmer mit dem Seminar nicht zufrieden sind und bis mittags des ersten Seminartags die Veranstaltung verlassen (bislang nie vorgekommen!), erhalten Sie den vollen Beitrag zurück. Ohne Diskussion, Sie entscheiden über den Nutzen!