Dienstleistungsmarketing Blog: Dienstleistungsmarketing und Dienstleistungsprozesse

… und noch ein interessantes Anschreiben - liegt wohl auch daran, dass ich die Woche über unterwegs war und heute daher mehr zu lesen habe. Neben dem letzten Beitrag ist heute diese Mail angekommen:

Hallo Herr Scheuer,

ich habe mir Ihr Buch „Marketing für Dienstleister“ gekauft. Kompliment!
Ich hatte irgendwie das Gefühl, Sie sitzen neben mir und zeigen mir, was ich bislang alles falsch gemacht habe ; - )
Kurzum, viele Dinge werden wir umsetzen […]

Hunderte, im Idealfall tausende Menschen lesen mein Buch. Aber nur äußerst selten (abgesehen von zahlreichen öffentlichen Rezensionen, z.B. von der FTD, getAbstract, …) erhalte ich ein Feedback von mir bis dahin unbekannten Menschen. Umso mehr freut es mich, wenn es sich für einen Leser gelohnt hat. Abgesehen davon möchte ich an dieser Stelle mal mit einem weit verbreiteten Vorurteil aufräumen: Als Autor eines Fachbuchs kann man sich keine goldenen Wasserhähne kaufen. Wenn ich die Aufwendungen dem Honorar gegenüberstelle, dann ist die Autorentätigkeit ein ziemlich schlechter Job: zwei, maximal drei Beratertage bringen mehr ein als die unzähligen in das Buch investierten Tage.

Umso schöner also, wenn es sich also gelohnt hat und Anderen tatsächlich weiterhilft. Vielen Dank also für das Lob!

Sehr geehrter Herr Scheuer,

bahn.bonus ist vielleicht die aufregendste, sicher aber die erlebnisreichste Form des Punktesammelns.

Die Bahn schreibt mir - voller Einsicht und Erkenntnis. Denke ich zumindest im ersten Satz der Bahn-Mail, in der sie mich über den Punktestand meiner BahnCard informiert. “Aufregend” und “Erlebnisreich” - hat denn die Bahn plötzlich verstanden, wie sich ihre Kunden manchmal fühlen? Wurde doch eine Kundenumfrage gemacht? Ich bin erstaunt und erwarte umso mehr, was dieser erkenntnisreichen Selbstbeschuldigung folgt. Bin dann aber doch entäuscht:

Denn hinter den meisten der gesammelten bahn.bonus-Punkte stecken tolle Reiseanlässe und damit viele schöne Erinnerungen, für die es dann im Anschluss noch attraktive Prämien zur Auswahl gibt.

Ok, da habe ich dann doch zuviel von der Bahn erwartet. Bin mir aber nicht sicher, ob die Marketingabteilung nicht absichtlich den ersten Satz zweideutig formuliert hat …
Und die angesammelte Freifahrt (Hin- und Rückfahrt) in der 1. Klasse nehme ich trotzdem gerne

Die Deutsche Post legt im Vorfeld der Marktöffnung für Postdienstleistungen jetzt im Marketing richtig los, um Kundennähe zu kommunizieren und dadurch Vertrauen aufzubauen und Sympathie zu wecken. Nicht einzelne Leistungen stehen im Vordergrund, sondern die Kundennähe des Dienstleisters. Damit grenzt sie sich zu ihren Mitbewerbern ab, die naturgemäß weniger Infrastruktur zu bieten haben.

Der Internetauftritt wurde deutlich überarbeitet - nun ist er endlich klar und übersichtlich. Inhalte sind aus meiner Sicht deutlich schneller und besser zu finden als zuvor. Der Portokalkulator ist in den Vordergrund gerückt, was allein mir schon ein ewiges Suchen und Geklicke erspart.

Wichtige Bestandteile der Werbekampagne, neben einem Auftritt in Second Life, sind der derzeit auf allen wichtigen Sendern laufende TV-Spot (Idee: Jung von Matt) sowie Sonderveröffentlichungen und Beilagen in auflagenstarken Zeitungen. Obwohl die Kampagne offiziell erst am Tag darauf startete, lag der ZEIT schon am 21. Juni eine 8-seitige Veröffentlichung im Zeitungsformat bei. Layout und Inhalt aus meiner Sicht durchaus beachtlich. Zusätzlich versendet die Post ein 12-seitiges Mailing rund 35 Millionen mal per Postwurfsendung.

Mir gefällt die neue Kampagne, sie ist emotional und bleibt haften. Gute Arbeit! Bleibt nur zu hoffen, dass die Post Sendungen weiterhin so still und leise wie bisher bringt - auf ein Flugzeug in meinem Vorgarten habe ich wenig Lust …

Am 26. und 27. Juli 2007 findet in München mein sonst 3-tägiges Intensivseminar kompakt in 2 Tagen zum Vorzugspreis von 980 € statt. Es ist für dieses Halbjahr das letzte Seminar, die nächsten Seminare starten erst wieder im Herbst. Alle inhaltlichen Details gibt es auf dieser Seite - die Anmeldung geschieht aufgrund des verkürzten Trainings und der Partnerschaft mit einem Seminaranbieter ganz einfach formlos per E-Mail an kontakt [at] marketingberatung.de. Da bereits genug Anmeldungen eingegangen sind, findet das Seminar ganz sicher statt. Es sind nur noch drei zwei Plätze verfügbar - also möglichst bald entscheiden!

Auf ein bestimmtes Thema komme ich bei der Beratung kleiner und kleiner mittelständischer Unternehmen immer wieder und möchte es daher auch hier im Blog mal kurz behandeln:

Kleine Unternehmen müssen sich so präsentieren und verhalten, dass sie mit ihren Wunsch-Kunden auf gleicher Augenhöhe stehen. Ansonsten sind sie für diese uninteressant (kommen gar nicht in die Auswahl). Wenn eine Agentur, eine Kanzlei, ein Systemhaus, … an die großen Kunden möchte (und die enstprechende Leistung bieten kann), dann muss sich das Selbstverständnis und der werbliche Auftritt qualitativ (nicht quantitativ) - insbesondere der Webauftritt als Erstkontakt! - anpassen. Kleine Unternehmen tun gut daran, sich selbstbewußt am größten Mitbewerber der Branche zu messen - nicht mit Gleichgesinnten. Denn wer kein Ziel vor Augen hat, wird es auch nicht erreichen.

Also - mutig voran! Analysieren Sie die grafische und inhaltliche Aufbereitung der Websites Ihrer Wunsch-Kunden (und größten Mitbewerber). So ticken und denken Ihre potentiellen Kunden - und wie sieht Ihre Website dagegen aus? Ist sie auf gleicher Augenhöhe? Zeigt sie Selbstwußtsein und Größe - und damit ein Mehr an gefühlter Sicherheit für den potentiellen Kunden?

Kundenzufriedenheit ist immer noch der subjektive Vergleich des Kunden von erwarteter zu erhaltener Leistung. Und die Erwartungshaltung von Kunden richtet sich nicht nach DEHOGA-Regeln, den Vorgaben der ISO 9001 oder sonstiger Kriterienkataloge. Sie sind gut als Basis, aber perfekten Service können sie nicht sicherstellen.

Am Beispiel Hotels: Ich bin der Meinung, dass die Kategorisierung der Hotels (1 bis 5 Sterne) mittlerweile nur noch wenig Bedeutung für Kunden hat. Klar, ich kann bestimmte Eckdaten voraussetzen, wenn ich in einem 4- oder 5-Sterne-Haus nächtige. Denn in der Klassifizierung nach Sternen werden Fakten wie Zimmergröße, Minibar, Internet-PC (wow!) und dergleichen festgelegt - es gibt aber keinerlei Auskunft über die Qualität der eigentlichen Dienstleistung. So war ich letztens zwei Nächte in einem 5-Sterne-Hotel und ziehe künftig lieber ein Etap-Hotel an diesem Ort vor. Das 5-Sterne-Hotel hatte zwar alle objektiven Kriterien erfüllt, aber z.B. Freundlichkeit des Personals und Sauberkeit der Zimmer fehlten völlig. Das macht den Aufenthalt nicht zur Freude.
Der Deutsche Hotel- und Gaststättenverband selbst: “Die Auswertung erfolgt anhand eines Erhebungsbogens, den der Hotelier ausfüllt. Dieser wird per elektronischer Datenverarbeitung ausgewertet, woraufhin der Betrieb in eine der fünf international üblichen Sternekategorien eingeteilt wird. Die Klassifizierung ist drei Jahre gültig und kann neu beantragt werden.” Nur bei der Erstregistrierung überprüft eine Kommission die Angaben vor Ort. Was hier fehlt, ist schlichtweg ein Service-Check durch eine unabhängige Stelle. Oder der Blick auf Bewertungsportale im Web wie hrs.de oder hotel.de - da kommt es schon vor, dass ein 5-Sterne-Hotel in München nur 5 von 10 Sternen erhält.

Kriterienkataloge dürfen für Dienstleister also nicht das Maß aller Dinge werden - sondern die Kundenzufriedenheit. Und die kann gemessen werden! So hat z.B. die TUI in ihren Reisekatalogen mittlerweile bei nahezu allen Hotels die Kundenbewertung mit angegeben. Das lenkt nicht nur die Kundenströme zu den richtigen Adressen, sondern motiviert die Hoteler, ständig auf die Kundenzufriedenheit zu achten und sich noch mehr Mühe zu geben.

Bei einer Inhouse-Schulung für eine Organisation aus dem kulturellen Bereich gestern wollte mir eine Teilnehmerin (Künstlerin) erklären, dass es ohne Selbstvermarktung (in Form freundlicher Mitarbeiter, optisch ansprechendes Ambiente, …) viel besser wäre. Denn wer eine kulturelle Dienstleistung nachfragt (in diesem Fall leicht über 1000 Euro jährlich), soll den Wert der Leistung selbst erkennen - und sich nicht von der “Verpackung” täuschen lassen. Die Qualität der Dienstleistung sei wichtig - wer es wie erbringt wäre unwichtig. So sei es ja auch nach dem Krieg gewesen… Aha!

Allerdings haben sich die Zeiten geändert. Nach dem Krieg haben die Menschen hungrig das kulturelle Angebot angenommen - es gab ja zu wenig, als dass hier noch selektiert werden konnte. Heute aber sieht das etwas anders aus - aus der Fülle von Angeboten kann ich auswählen. Und da muss sich jeder beweisen - auch öffentliche Einrichtungen gegenüber Privatanbietern der gleichen Leistung. Denn das Sichtbare ist für unser Gehirn immer Indikator für die unsichtbare Leistung. Wenn ich beispielsweise vor der Wahl von zwei Musiklehrern stehe, wähle ich natürlich den mit dem besten Auftreten. Denn seine Fachkompetenz kann ich als Laie ohnehin kaum messen.

Schon komisch irgendwie - die Einrichtungen jammern weil die Budgets eingeschmolzen werden. Auf der anderen Seite sind sie aber aufgrund ihres grenzenlosen Idealismus nicht bereit, auf potenzielle Kundschaft zuzugehen und neue Märkte aufzutun. Als Künstler verstehen sie sich nicht als “Dienstleister” - und “Kunden” haben sie schon gar nicht. Dabei würde das eine das andere nicht ausschließen.

Ich war heute in einer interessanten Gesprächsrunde bei einer Hotelfachschule. Es wurde unter anderem darüber gesprochen, wie Menschen Kundenorientierung und Freundlichkeit antrainiert werden kann. Ein Personalverantwortlicher von McDonalds äußerte sich recht klar darüber, dass diese Faktoren von einem Erwachsenen kaum noch erlernt beigebracht werden können. Wenn die Grundlagen (Höflichkeit, Freundlichkeit, etc.) im Elternhaus nicht quasi mit der Muttermilch aufgenommen wurden, dann ist später nichts mehr zu machen.

Interessant war auch die Äußerung eines anderen Verantwortlichen der Hotelfachschule, dass er an persönlichen Beispielen sieht, dass es jemand trotz extrem guter fachlicher Kompetenz nie “schaffen” kann, wenn ihm die soziale Kompetenz fehlt. Und die ist eben (leider) kaum erlernbar.

Ein Gastronom äußert (nicht in dieser Gesprächsrunde), dass es ihm nicht so wichtig ist „ob die Leute wissen, ob sie von links oder rechts eindecken müssen. Das können wir ihnen beibringen.“ Wichtiger sei es, dass sie eine natürliche Freundlichkeit ausstrahlen. „Die kann man nicht lernen.“

Dazu passt die Meinung des amerikanischen Warenhausunternehmens Nordstrom: „Nordstrom hires the smile and trains the skill“.

Ich bin gespannt auf Ihre Kommentare - kann echte Freundlichkeit erlernt werden? Oder ist es dann nur Fassade, die leicht zu durchschauen ist?

Die aktuelle Vorstellung der Telekom bringt das Thema wieder einmal auf die Tagesordnung: Der Kommunikationsriese möchte, wie es bei vielen Firmen durchaus üblich ist, einen Anteil variabler Gehaltsanteile an die gemessene Kundenzufriedenheit koppeln. Ist das sinnvoll?

Ja - und es wundert mich, dass die Telekom jetzt erst darauf kommt. Denn meine Beobachtungen in den letzten Jahren zeigen mir deutlich, dass trotz intensiver Workshops und Schulungen (und derer bedarf es nach wie vor als Grundlage) bei den meisten Mitarbeitern nach anfänglicher Begeisterung schon nach wenigen Monaten ein zurück zu “business as usual” gibt. Denn es hat ja keine Konsequenzen. Wenn allerdings die höhere Kundenzufriedenheit eine monetäre Auswirkung hat, bleiben die Bemühungen bestehen.

Insgesamt ist das ein sehr spannendes Thema. Allein an meiner derzeitigen Auftragslage kann ich ablesen, dass Unternehmen vermehrt in das Thema Kundenzufriedenheit investieren und durch das Kundenkontaktpersonal eine höhere Kundenzufriedenheit erreichen möchten. Aber das ist eben ein Prozess, der professionell gesteuert werden muss. Konkret kann es so ablaufen:

1. Der aktuelle Grad der Kundenzufriedenheit wird gemessen (ermittelte Wert = Index)
2. Maßnahmen zur Verbesserung der Kundenzufriedenheit (erarbeitet von Mitarbeitern in Workshops, ansonsten mangelt es an der Akzeptanz) an den relevanten Punkten (Ergebnis der ersten Messung) werden eingeführt
3. Variabler Gehaltsanteil und gewünschter Grad der Verbesserung Kundenzufriedenheit um x % oder x Punkte werden festgelegt, sodass jeder Mitarbeiter nachvollziehbare Meßgrößen hat
4. Nach einer Phase von etwa einem Jahr wird der Grad der Kundenzufriedenheit erneut gemessen
5. Die Verbesserung (in reellen Punkten oder prozentual) wird gemessen und die variablen Gehaltsanteile angepasst

Genau zu diesem Thema haben wir im Herbst diesen Jahres zwei zweitägige Seminare mit dem Titel “Mitarbeiter zu mehr Kundenorientierung führen”. Mehr Informationen zu dem Seminar in Frankfurt und Hamburg gibt es per Klick. Bitte bald anmelden, da die Teilnehmerzahlen auf acht Personen beschränkt sind - um ein Maximum an Lernerfolg zu sichern.

Mit steigendem Interesse habe ich soeben die Website einer kleinen Düsseldorfer Consultingfirma gelesen. Die bieten mein Seminar “Dienstleistungsmarketing” an - fast wortwörtlich der gleiche Text, die gleiche Einleitung, dieselben Themenüberschriften. Textklau unter Seminaranbietern ist quasi normal, aber eine fast wortwörtliche Kopie ist schon einmalig. Einen kleinen Unterschied aber gibt es: den Dozenten. Das bin in diesem Fall nicht ich, sondern die Inhaberin der Düsseldorfer Firma. Hm, mich würde der Inhalt des Seminars nun interessieren - wird dort auch mit meinen Seminarunterlagen gearbeitet? Vermutlich.

Liebe Frau Hilker, so wird das nichts. Sie machen sich doch unglaubwürdig, es ist ein Armutszeugnis. Denn wer klaut, ist offensichtlich nicht selbst kreativ.

Wie ich in meinem Beitrag “Versprechen und Garantien gegen Unsicherheit” am 14. März d. J. (und ausführlich in meinem Buch “Marketing für Dienstleister”, Gabler, 2005) geschrieben habe, sind Garantien die beste Medizin gegen Unsicherheiten bei potenziellen Kunden. Nun hat die Sparkasse Leipzig einige Servicegarantien entwickelt, um ihren Servicegedanken deutlich zu unterstreichen, Interessenten die letzten Zweifel zu nehmen und Bestandskunden zu begeistern.
So verpflichtet sich die Sparkasse, schnell zu sein - und sogar innerhalb 24 Stunden über einen Dispo- oder gar Privatkredit zu entscheiden. Das klingt gut - die Entschädigung (bei einer Garantie nötig, sonst wäre es nur ein Versprechen) ist allerdings eher lächerlich: Überschreitet die Sparkasse die Frist von 24 Stunden, dann werden dem Kunden fünf (!) Euro auf seinem Girokonto gutgeschrieben. Naja. Bleibt zu hoffen, dass durch diesen eher symbolischen Betrag die gesamte Aktion bei den Kunden trotzdem ankommt und nicht zur Lachnummer wird.

Aus meiner Sicht herausragend ist jedoch folgendes Versprechen: „Neukunden erstatten wir sogar die Kontoführungsgebühr ihres Privatgirokontos für die ersten sechs Monate, wenn wir sie innerhalb dieses halben Jahres nicht von unseren Leistungen überzeugen konnten“ .

Das nenne ich fair - ermächtigt es doch die Interessenten dazu, die tatsächliche Dienstleistung immerhin ganze sechs Monaten zu testen.

Die meisten haben ihre wahre Mühe damit: Das Alleinstellungsmerkmal (oder auch USP für Unique Selling Proposition) ist ein Leistungsmerkmal mit dem sich ein Unternehmen deutlich vom Wettbewerb abhebt. Beim produzierendem Gewerbe spricht ja das Produkt noch für sich - aber wie möchte ein Dienstleister im Vorfeld überzeugen? Seine eigentliche Leistung ist im Vorfeld unsichtbar und daher ist das Alleinstellungsmerkmal umso wichtiger.

Dazu kommt: Wenn ein Unternehmen nicht weiß, was es einzigartig macht, gibt es in Marketing und Vertrieb immer wieder das gleiche Problem: Das bestechende Argument fehlt, warum gerade dieses Unternehmen ausgewählt werden soll. Wenn Sie also nicht wissen, was Ihr Unternehmen einzigartig macht, dann können Sie von Ihren Kunden nicht verlangen, dass sie sich gerne für Sie entscheiden! Wieso denn auch?
Aber viele Unternehmen drücken sich vor der Aufgabe, ein Alleinstellungsmerkmal zu definieren. “Wir sind zu ähnlich” oder “Wir machen eigentlich genau das Gleiche wie der Mitbewerber” höre ich immer wieder. Ok, das ist doch schon Grund genug, sich etwas zu spezialisieren. Denn wenn es keinen USP gibt, dann muss einer kreiert werden!

Einige Anforderungen, die ein Alleinstellungsmerkmal erfüllen muss:

1. Es muss in einem bis zwei kurzen Sätzen überzeugend kommuniziert werden können.
2. Es darf keine Selbstverständlichkeit beinhalten (besonders freundlich, äußerst kompetent …)
3. Es muss sich deutlich vom Wettbewerb abheben.

Machen Sie sich die Mühe - es lohnt sich. Es mögen schon einige Tage oder Wochen vergehen, bis Sie etwas Überzeugendes gefunden haben. Aber wenn Sie das Alleinstellungsmerkmal dann einsetzen, werden Sie merken dass das Marketing deutlich einfacher wird. Und mehr bewirkt. Denn Sie haben Ihren Interessenten das Nachdenken abgenommen, welcher Anbieter für ihn welche Vorteile bringt.

Für die Anwaltskette JuraXX wurden lt. FTD mehrere Insolvenzanträge gestellt. Das Ende der schnellen Verbreitung der durchaus löblichen Idee ist also absehbar. Durch transparente Beratungsbedingungen und Preise sowie einem modernem Design und offenen Räumen fernab der oftmals zur Schau gestellten Dekadenz vieler gut situierter Anwälte erhofften sich die JuraXX-Partner eine neue und junge Klientel. Ganz klar: Die Einstiegsbarrieren waren durchaus geringer, aber unterm Strich möchte jeder von einem möglichst fachkompetenten Anwalt beraten werden. Und, so weit die Erzählungen und Berichte glaubhaft sind, da war es mit den JuraXX-Anwälten nicht so weit her. Was nutzt mir also eine Erstberatung für 35 Euro, wenn ich dann trotzdem hinterher das Gefühl habe, von einem Grünschnabel beraten worden zu sein?

Trotzdem: Ich denke nach wie vor, dass der Ansatz richtig ist. Die Umsetzung war und ist offensichtlich mangelhaft - oder Deutschland ist dafür noch nicht reif. Andererseits könnte es ein reiner Managementfehler von Herrn Boss sein, denn einzelne JuraXX-Filialen sollen richtig gut laufen. Ich bin gespannt auf Ihren Kommentar!