Dienstleistungsmarketing Blog: Dienstleistungsmarketing und Dienstleistungsprozesse

Der neue Service “Shop in the Box” im Terminal 2 des Münchner Airports ist eine kostenlose Serviceleistung, der Fluggästen bei Abflug den Einkauf und die Abholung bei Ankunft (also Rückkehr) ermöglicht. Denn Untersuchungen haben ergeben, dass viele Fluggäste vor größeren Einkäufen am Airport zurückschrecken, da sie die Anschaffungen auf ihren Flugreisen nicht zusätzlich mitschleppen wollen. Damit nach der Ankunft kein weiterer Aufwand betrieben werden muss, kann der Kunde in einer “Shop in the Box”-Station seine Ware mit Hilfe des beim Kauf ausgestellten Strichcodes im Gepäckausgabebereich abholen.

Meine persönliche Empfehlung: Für einen kleinen Betrag in Höhe des Paketportos anbieten, die Ware zu einem gewünschten Stichtag direkt per Post zuzusenden. Das wäre noch besser, wenn Kunden quer durch Deutschland fliegen (also als Heimatflughafen nicht unbedingt München haben).

Bei Dienstleistungsprozessen ist es aus vielerlei Gründen sinnvoll, die Kunden aktiv in den Leistungsprozess mit einzubinden. Dies kann beispielsweise geschehen, indem für Kunden ein Extranet eingerichtet wird, im dem der Fortgang der Arbeiten zu beobachten ist. Oder es werden mehr Besprechungen angesetzt als zwingend nötig, oder ein Restaurant lässt Gäste in der Küche zu, oder der TÜV-Tester geht zusammen mit dem Kunden das Auto durch, oder oder oder.

Folgende Auswirkungen bringt die Integration der Kunden mit sich:

1. Die Ergebnisqualität steigt, da der Kunde schon während des Prozesses Korrekturen anmerken kann
2. Die gefühlte Wartezeit für den Kunden verringert sich enorm
3. Je nach aktiver Mitarbeit reduzieren sich die Kosten des Prozesses (weniger Doppelarbeit, Kunde leistet teils selbst, …)
4. Erhöhter Vertrauensaufbau durch Transparenz der Leistung
5. Die Kundenzufriedenheit ist lt. Untersuchungen höher, wenn der Kunde mit eingebunden war.

Für ein in 2008 laufendes Projekt (weitere Publikation) suchen wir neun Dienstleistungsunternehmen (je drei mit folgenden Größen: 10 - 100 MA, 100 - 1000 MA, > 1000 MA), die eine überdurchschnittliche hohe Kundenzufriedenheit (gemessen, nicht subjektiv vermutet) aufweisen können. Beleuchtet werden wird dabei insbesondere, welche Maßnahmen aktiv ergriffen wurden, um die hohe Kundenzufriedenheit herzustellen. Da dies in der Regel über bestimmte Maßnahmen der Mitarbeiter (Erreichbarkeit, Reaktionszeit …) und über ein professionelles Servicedesign im Sinne von durchdachten Prozessabläufen geschieht, sind insbesondere Beispiele und Berichte aus diesen Bereichen willkommen - aber auch darüber hinaus! Bitte nehmen Sie mit mir Kontakt auf unter E-Mail scheuer [at] marketingberatung [dot] de

Ich hatte jahrelang einen 6.000 Euro teuren Xerox-Farblaser (A3 Überformat). Das Gerät war fabelhaft, der After Sales Service war jedoch so schlecht (lange Wartezeiten, keine echten Lösungen, …), dass trotz der guten Geräteeigenschaft für mich kein Drucker dieser Marke mehr relevant ist. Da kann also das Produktmanagement zaubern, wenn der Service dann nicht genauso gut arbeitet, kommt es trotzdem zu Kundenverlusten.

Nicht nur für Dienstleistungsunternehmen, sondern verstärkt auch für Hersteller von Investitionsgütern stellt sich also die Frage nach gutem Service. Wie bei SalesBusiness berichtet wird, wird der heutige Umsatzanteil des After Sales Geschäftes von derzeit durchschnittlich 27 Prozent bis zum Jahr 2012 auf über 35 Prozent wachsen. Bei einer Nettorendite größer 20 % trägt der Service schon heute erheblich zu den Ergebnissen der Hersteller bei - und nicht zuletzt stellt die Aussicht auf guten After Sales Service schon bei der Kaufentscheidung ein wesentliches Kaufkriterium dar. Denn wer kauft schon eine komplexe Maschine, wo nicht geklärt ist, wie und wie schnell an Ersatzteile zu kommen ist.

Eine aktuelle Befragung der Impuls Management Consulting bei über 150 Unternehmen der Investitionsgüterindustrie ergab jedoch, dass diese wohl nicht ausreichend für den Wettbewerb im Service gerüstet sind. Unternehmen sind also gefordert, schnellstmöglich ihren Service nicht mehr dem Zufall (oder Chaos?) zu überlassen, sondern Servicekonzepte zu erarbeiten. Damit lässt sich durchaus ein erheblicher Vorteil generieren, der Kunden überzeugt - und sogar mehr bezahlen lässt.

Jeder dritte Autofahrer fühlt sich in seiner Autowerkstatt nicht gut aufgehoben, hat die LC Auto Consult herausgefunden. Der mangelnde Service ist häufig Anlass zur Klage. Die Punkte Freundlichkeit, Transparenz, Flexibilität und Arbeitsqualität lassen zu wünschen übrig.

Der Grund der Kundenunzufriedenheit liegt meines Erachtens in der mangelnden Schulung des Personals. Denn dieses besteht zumeist aus eher handwerklich oder technisch begabten Personen - sie haben Kundenorientierung meist nicht mit in die Wiege gelegt bekommen. Aber wer möchte, kann es erlernen. Wichtig dabei ist zu wissen, was Kunden erwarten und wie Kunden heute Qualität definieren. Nur zwei Minuten mehr Zeit mit dem Kunden zu verbringen und ihm in verständlichen Worten Rechnung und Ausführung zu erklären ist für den Kunden ein Indiz für die geleistete Qualität. Denn die meisten Kunden verstehen von der fachlichen Arbeit ohnehin nichts (ansonsten würden sie es ja selbst erledigen).

Bei einem Drittel wechselbereiter Kunden stehen für serviceorientierte Werkstätten die Zeichen auf Expansion. Hier ist - trotz vieler Mitbewerber - noch eine gute Möglichkeit, durch exzellenten Service zu bestechen und Kunden zu gewinnen.

Ich schildere kurz meine Erfahrungen mit einer durchaus nicht kleinen Digitaldruckerei:

1. Montag, 14.21 Uhr: Mail mit der Bitte um Angebot an die Druckerei gesandt (Kopie von 70 Seiten mal ca. 80 Teilnehmer für Schulungen in der kommenden Woche), optional soll die Bindung mit angeboten werden.
2. Montag, 16:00 Uhr: Anruf, ob mein Ansprechpartner überhaupt im Haus ist und meine Mail beantworten kann. Er ist da und sagt mir, da es ja eilig ist, das Angebot für den gleichen Tag noch zu.
3. Dienstag, 17:17 Uhr: Angebot kommt per E-Mail, jedoch inhaltlich anders als erwünscht. Ärgere mich. Erkenne aber, da nun schon zwei Tage ins Land gegangen sind (Montag vorbei, Dienstag vorbei), dass wir die Mappen wohl nicht mehr rechtzeitig selbst binden werden können (was so geplant war, die Druckerei sollte nur kopieren/drucken). Allerdings steht auch im Angebot eine Bearbeitungszeit von 2 bis 3 Tagen.
4. Dienstag, 23.04 Uhr: Gebe Auftrag per Mail zum Druck und Binden der Mappen mit der Bedingung, dass sie am Freitag um 12 Uhr fertig sind. Donnerstag ist Feiertag, insofern bleibt nicht soviel Zeit.
5. Mittwoch, 8.45 Uhr: Stehe vor der Druckerei und möchte vorsorglich die fertigen Cover für die Hefte abgeben. Nein, die Öffnungszeiten waren nicht auf der Website veröffentlicht. Öffnen pünktlich um 9 Uhr - eine Dame lässt die Kunden rein, geht einmal quer durch den halben Raum, macht erst das Radio an und wendet sich dann den Kunden zu. Ha, das nenne ich Abarbeitung einer echten Prioritätenliste. Was geht in meinem Kopf ab? “Nur mit Gedudel im Hintergrund kann ich die Kunden ertragen”. Die Kundin neben mir grinst bitter und schüttelt leicht den Kopf - ich bin also nicht zu kritisch. Das ist quasi Berufskrankheit.
6. Mittwoch, 16.35 Uhr: Rufe meinen Ansprechpartner an, um mich zu informieren, ob der Auftrag nun angenommen wurde (es war ja nicht klar, ob sie das in der Zeit hinbekommen). Ansprechpartner ist irritiert, dass ich keine Auftragsbestätigung bekommen habe - ähem, ich auch … Er spricht mit sich selbst und äußert witzig, dass er ja ziemlich unzuverlässig sei - das geht ja gar nicht (oder so ähnlich). Ah, immerhin gibt es Selbsterkenntnis …
7. Mittwoch, 16.46 Uhr: Auftragsbestätigung kommt
8. Freitag, 11.30 Uhr: Ich rufe bei der Druckerei an um zu fragen, was mit meinem Auftrag ist. Erhalte die Antwort, dass die Mappen abholbereit sind. Schön - aber warum hat mich niemand informiert?
9. Freitag, 11.50 Uhr: Ich hole die Mappen ab, sie haben keine Fehler. Auftrag erledigt. Aber was bleibt in der Erinnerung haften???

Dienstleistungsunternehmen leben von dem persönlichen Kontakt - hier müssen sie sich beweisen. Aber auch produzierende Unternehmen müssen sich hier unterscheiden - denn die Produkte sind zumeist austauschbar. Wenn wir von Kundenzufriedenheit sprechen, hat das heute nichts mehr mit der ordentlichen Verrichtung der eigentlichen Kern-Dienstleistung zu tun, sondern darüber hinaus vielmehr mit dem “wie” der Leistungserstellung. Wie der Kunde behandelt wird, informiert wird, betreut wird - das macht den Unterschied. Und solange diese Kontaktpunkte dem Zufall überlassen werden (wie bei dem obigen Beispiel), regiert das Chaos. Deshalb müssen Dienstleistungsunternehmen jeden einzelnen Kontaktpunkt von sich aus gestalten - kundenorientiert und kundenfreundlich.

Ich verweise hier nochmal auf meinen Beitrag vom 19. April - und die dort angebotene Prozessanalyse!

Wenn ich mir die Statistik dieses Blogs ansehe, ist unschwer zu erkennen, dass viele Besucher über Googletreffer zu Stichwörtern wie “fleurop beschwerde”, “deutsche bahn beschwerde” oder “telekom beschwerde” kommen. Schade, dass dieser erst seit zwei Monaten tätige Weblog schon so hoch bei Google gelistet ist - was diese Suchbegriffe betrifft.

Ich habe mir mal die Mühe gemacht und analysiert, wie offen die diversen Unternehmen mit Beschwerden umgehen. Denn erwiesen ist, dass ein zufrieden gestellter Beschwerdeführer wesentlich loyaler als ein “normaler” Kunde ist. Denn die meisten beschweren sich nicht und kehren dem Dienstleister den Rücken. Und was soll ich sagen? Kein großer Dienstleister hat auf seiner Website präsent einen Bereich, wo Beschwerden abgegeben werden können. Das finde ich schwach. Aber es gibt Lichtblicke! Fündig geworden bin ich bei der Akademie für Steuerrecht (zugegeben, mein Kunde), ClickandBuy und MATERNA.

Nein, das heißt nicht dass bei diesen Dienstleistern besonders viel schief läuft, sondern vielmehr, dass ihnen Kundenzufriedenheit tatsächlich sehr am Herzen liegt und sie es ihren Kunden einfach machen möchten sich zu beschweren. Denn daraus entwickeln sich dann loyale Kunden. Und die kann jedes Unternehmen brauchen.

Streiken, so scheint mir, ist die populäre Alternative zum Nachdenken und zu strategischer Marketingplanung: Der Tagesspiegel berichtet in seiner Onlineausgabe “Am Montag wollen in Berlin mehr als 20.000 Post-Beschäftigte gegen das Auslaufen des Briefmonopols demonstrieren.”

Wieso denn? Sind sie schlecht vorbereitet und haben keine Alternative? Seit wievielen Jahren ist der Fall des Briefmonopols beschlossene Sache? Wenn ich nun davon ausgehen, dass die Demo etwa zwei Stunden dauert, komme ich auf 40.000 Arbeitsstunden. Wenn ich 25 Marketing- und Produktmanager ein ganzes Jahr lang (das macht auch 40.000 Arbeitsstunden) danach forschen lasse, wie sich die Post künftig positionieren kann (am Markt und gegenüber seinen Mitbewerbern) habe ich deutlich mehr Nutzen dauerhaft geschaffen.

Was fehlt, sind strategische Angebots- und Marketingplanungen. Wenn das Management das nicht beauftragt, und die Verantwortlichen auf zweiter Ebene nicht selbst erkennen, stehen irgendwann alle vor dem Scherbenhaufen des Wandels. Und die Mitarbeiter müssen es ausbaden. Der Fall Telekom ist genauso gestrickt - dort finde ich es sogar noch schlimmer.

Liebe Marketingmanager: Denken hilft. Ich weiß,  in den meisten Marketingabteilungen bleibt keine Zeit für Konzeption und Planung. Es wird oftmals nur noch reagiert und kurzfristigen Zielen hinterher gelaufen. Ein paar Tage Zeit nehmen, besinnen und dann vernünftig planen: Mit welchen Angeboten können und wollen wir in drei Jahren erfolgreich sein? Und welche Weichen müssen wir heute dafür stellen? Auf geht’s, denn Marketing ist kein Selbstzweck, sondern wie wir am Beispiel Telekom und Post sehen, sind davon unzählige Menschen regelrecht abhängig.

Der Hype um Web 2.0 nimmt kein Ende, auch wenn die Prophezeiungen hinsichtlich des baldigen Platzens der neuen “Internetblase” sich mehren. Auch wenn es einen leichten Einbruch geben wird (wovon ich ausgehe), wir befinden uns langfristig gesehen nur am Anfang einer Entwicklung. Web 2.0 bedeutet für mich vor allem Wikipedia, YouTube, SecondLife, XING und Weblogs. SecondLife (oder ein ähnliches Format) ist alleine schon deshalb zukunftsträchtig, weil eben Viele gerne in Parallelwelten leben: Wer hier nicht mehr klarkommt, lebt eben virtuell woanders weiter. Das ändert sich auch nicht, sondern wird zunehmen. Die neue Währung der Wichtigkeit in der virtuellen Welt sind XING-Kontakte. Wichtig ist, wer viele Kontakte hat (ähem, derzeit 85). Im Web sieht niemand “mein Auto, mein Haus, mein Pferd”, daher muss eine andere Währung her. Da wir getrieben sind von der Notwendigkeit etwas erreichen zu wollen, werden wir nie auf Kontakte verzichten können (oder wollen?). Und dann Weblogs: Entweder sind es exhibitionistische Triebe, Minderwertigkeit und/oder doch wieder der Wunsch, damit etwas zu erreichen. Auch das alles sind tief verwurzelte Menscheitswünsche - die Web 2.0-Rallye geht also weiter.

Nachdem aus meiner Sicht geklärt ist, dass wir nicht auf einem toten Pferd reiten, können wir uns getrost damit beschäftigen. Was bringt Web 2.0 tatsächlich aus Marketingsicht für Dienstleistungsunternehmen? Eine ganze Menge und den wichtigsten Punkt möchte ich herausgreifen: Es ist der Vertrauensaufbau.

Die eigentliche Dienstleistung ist für den potenziellen Kunden im Vorfeld der Leistungserbringung noch nicht sichtbar. Daher auch nicht bewertbar und vergleichbar. Wie also soll das Produkte (welches es beim Dienstleister sichtbar ja nicht gibt) vermarktet werden? Geht nicht, deshalb muss der Dienstleister sich selbst vermarkten und dem Interessenten soviel Sicherheit vermitteln, dass er beauftragt ohne zu sehen, was hinterher dabei herauskommt. Beispiele? Reichlich: Internetagentur, Rechtsberatung, Arztleistung, Fort- und Weiterbildung, Anlagenbau, Ingenieurleistungen und viele viele mehr - nie sehe ich als Kunde im Vorfeld, was ich tatsächlich erhalte. Aufgabe für den Dienstleister ist es nun schlichtweg, Vertrauen aufzubauen und das Risikoempfinden abzubauen. Und dazu eignet sich Web 2.0 hervorragend. Ob XING, eigener Blog, Wikipedia oder gar YouTube - Dienstleister können sich hier in allen Facetten präsentieren. Und dabei kommt immer wieder die gleiche Frage hoch: Profitieren nicht alle davon, wenn ich meine Fachkompetenz schon online darbiete (durch Checklisten, Artikel …) und mache ich mich damit nicht überflüssig? Ein klares “Nein” von mir: Denn zwischen Wissen und Anwenden besteht ein großer Unterschied. Was nutzt es einem meiner Interessenten, wenn er sich ein Buch über Marketingkonzeption kauft (und sogar liest)? Ist er dann in der Lage eine professionelle und wirkungsvolle Marketingkonzeption aufzuziehen? Wohl kaum, denn die Erfahrungswerte zählen und die sind nicht übertragbar - aber eben darstellbar z.B. in einem Blog.

Wenn Web 2.0 also bedeutet, sich zu vernetzen und zu präsentieren, dann ist es ein hervorragendes Instrument im Marketingmix für Dienstleistungsunternehmen. Es gibt sicherlich noch viele andere Gründe - also los und fleißig kommentieren!

Lt. einem Bericht in SpiegelOnline planen die Kassenärztlichen Vereinigungen eine Art Ärzte-Tüv. Dazu sollen Informationen über die Qualität der Praxisärzte gesammelt und aufbereitet werden - damit der Kunde eine Hilfe bei der Auswahl erhält. Allerdings soll nur mit Daten gearbeitet werden, die ohnehin erhoben würden - damit den Ärzten ein Zusatzaufwand erspart bleibt.

Ich bin gespannt, wie die KV das anstellen wird. Denn die Qualitätskriterien von Kunden bei Dienstleistern, zu denen ich einen Arzt zähle, sind längst erforscht. Es sind

1. Sichtbares Umfeld (Ausstattung, Kleidung …)
2. Einfühlungsvermögen
3. Leistungskompetenz (Mix aus sozialer Kompetenz, angeblicher Fachkompetenz, Freundlichkeit, Vertrauenswürdigkeit …)
4. Verlässlichkeit
5. Reaktionsfähigkeit

Wie aber will die KV das messen, wenn keine neuen Daten erhoben werden sollen? Die eigentliche Fachkompetenz kann der Kunde ohnehin nicht ergreifen - oder wissen Sie, ob Ihr Arzt fachlich gut oder sehr gut ist? Nein, können Sie auch nicht - denn ansonsten hätten Sie ja selbst Medizin studieren müssen, um das beurteilen zu können. Die obigen fünf Punkte sind die seit vielen Jahren erforschten Bausteine, aus denen sich unser Gehirn einen Gesamtmeinung bildet. Und die können einzeln beim Kunden abgerufen werden - so erhält man dann den Wert der Kundenzufriedenheit.

Ein glückloser Franchisenehmer klagt nun gegen die Deutsche Bahn AG. Als Betreiber eines “DB Service Store” ist er der Meinung, dass ihm die Bahn falsche Versprechen gemacht hätte. Die Bahn kontert, dass „das persönliche Auftreten des Klägers“ dem „wirtschaftlichen Erfolg des Standorts Kitzingen im Weg“ stehe. Es wirke sich „nachteilig auf die Akzeptanz bei potenziellen Kunden aus, als Betreiber eines Einzelhandelsgeschäfts in einer Region einen Pkw Porsche, der von der Mehrheit der Bevölkerung als Statussymbol angesehen wird, vor dem Geschäftsbetrieb offen zur Schau zu stellen.“ [Bericht in WiWo]
Der Mann möchte nun 80.000 Euro von der Bahn. Ich stelle mir zwei Fragen:

1. Wieso stellt der Kioskbesitzer nicht selbst eine kleine Marktforschung an, bevor er ein so hohes Risiko eingeht und vertraut blind auf die Bahn? Das zeugt nicht von unternehmerischem Denken.
2. Fehlen ihm die 80.000 Euro vielleicht aufgrund des Porsches (vom Betrag her könnte es stimmen)? Dann schleunigst wieder verkaufen!

Zurück zum Thema, denn da haben wir es wieder: Der erste Eindruck und seine Wirkung auf das spätere Verhalten der potenziellen Kunden. Hat der Porsche vor dem Geschäft abschreckende Wirkung? Oder greift nicht doch auch die These, dass Menschen lieber bei Erfolgreichen kaufen, denn “die anderen Marktteilnehmer können nicht irren”? Ich freue mich auf die lebhafte Diskussion - also los und kommentieren!

Am kommenden Montag, den 7.5.2007 findet von 9 bis 17 Uhr das Tagesseminar “Dienstleistungsmarketing” im Dorint Novotel Frankfurt City statt. Ein letzter Seminarplatz ist noch frei, Informationen zum Inhalt gibt es hier. Jetzt also schnell anmelden - ich freue mich!