Dienstleistungsmarketing Blog: Dienstleistungsmarketing und Dienstleistungsprozesse

Die Bertelsmann-Tochter Arvato AG hat erstmals auch in Deutschland die Möglichkeit, kommunale Aufgaben zu übernehmen: Die Stadt Würzburg macht den Anfang. Kernbestandteil ist die integrierte Abwicklung aller Verwaltungsleistungen und die Kopplung bislang isolierter Verfahren an eine zentrale eGovernment-Plattform. Die Ziele: Verbesserung der Servicequalität, Vereinfachung der Prozesse und Beschleunigung der Verwaltungsabläufe.

Bei einem Umzug zum Beispiel brauchen die Bürger sich also in Zukunft nicht mehr an mehrere Verwaltungsstellen wenden, sondern haben einen Ansprechpartner, der sich für sie um alle Prozesse kümmert. “So wird unsere Verwaltung schneller, besser und bürgernäher”, betont Dr. Beckmann. “Gleichzeitig können die Verwaltungskosten gesenkt werden.”

Besserer Service bei niedrigeren Kosten? Das passt doch zu meinem letzten Beitrag - gewusst wie! Durch Zentralisierung der Aufgaben (vor allem, wenn künftig mehrere Kommunen mitspielen), ist das eine überzeugende Aufgabe. Bleibt nur zu hoffen, dass es auch noch real existierende und aufzusuchende Mitarbeiter (z.B. in der Wirtschaftsförderung) gibt.

Wenn die Sprache auf das Thema Service kommt, ist ein häufiger Einwand, dass Service zu teuer sei und das Unternehmen für zusätzlichen Service ohnehin kein Budget hätte. Warum, frage ich, soll denn Service teuer sein? Hier meine Gedanken dazu (und ich freue mich um ergänzende und/oder kritische Kommentare):

• Freundlichkeit, Flexibilität, Einfühlungsvermögen, …: Das ohnehin vorhandene Personal kann kunden- und serviceorientiert arbeiten oder eben nicht. Das kostet keinen Cent mehr, außer ich mache einen variablen Gehaltsanteil von der gemessenen Kundenzufriedenheit abhängig (was recht sinnvoll ist!). Aber Freundlichkeit kostet gar nichts und ist ein immenser Faktor in der Gesamtbewertung durch Kunden.
• Erreichbarkeit: Meine Erfahrung zeigt, dass sich schon mit einer kleinen Mannschaft ab fünf Personen (die ihre Arbeitszeit etwas flexibler gestaltet) eine deutliche Verbesserung der Erreichbarkeit zu erzielen ist. Manchesmal ist auch nur eine Person nötig, die bspw. von 12 bis 20 Uhr arbeiten möchte (und dies sogar besser findet als von 8 bis 16 Uhr; sog. “Eulen”). Für Kleinstunternehmen gibt es externe Bürodienstleister - für wenige Euro im Monat machen sie den kompletten Telefon- oder Büroservice zu oftmals vernünftigen Erreichbarkeitszeiten.
• Reaktionszeit: Ob etwas sofort oder später erledigt wird, ändert nichts an der Gesamtzeit. Natürlich geht aber aufgrund der Arbeitsbläufe und anderer Termine nicht immer alles umgehend - hier hilft dann aber eine konkrete Nennung des Zeitpunkts, um den Kunden nicht aktiv warten zu lassen.

Ein Zuwachs an Kundenorientierung muss nicht immer in neuen Maßnahmen ausarten, sondern die Optimierung des Bestehenden ist meist schon ein gewaltiger Schritt in die richtige Richtung. Es ist unbestritten, dass serviceorientierte Unternehmen zufriedenere Kunden haben und dadurch in der Regel mehr Umsatz und Gewinn generieren. Wenn wir das als Kreislauf betrachten, dann darf Service auch Geld kosten! Für mich sind das reine Ausreden, wenn Service aufgrund fehlenden Budgets nicht entwickelt wird.

55 % der Deutschen informiert bei Schwierigkeiten mit einem Dienstleister seine Arbeitskollegen darüber. Das hat das Meinungsforschungsinstitut YouGov herausgefunden und belegt somit, dass es kaum ein wirkungsvolleres Marketinginstrument gibt, als seine bestehenden Kunden zufrieden zu stellen oder gar zu begeistern. Denn auch das spricht sich herum - nicht so stark, aber der gegenteilige Effekt ist ja noch weniger erwünscht.

Und wer von uns hat nicht schon einen Anbieter gewählt, weil ein Bekannter/Freund/Kollege/… positiv darüber berichtet hat. Wir verlassen uns viel lieber auf die Meinung eines anderen, als auf unsere eigene Beurteilungsfähigkeit (auch das ist erforscht). Viele Freiberufler und Dienstleister generieren übrigens den Großteil ihres Umsatzes über Mundpropaganda. Und diese lässt sich kaum aktiv gestalten - eben nur über zufriedene und begeisterte Kunden.

Der Harvard Business manager berichtet in seiner neuesten Heftausgabe (Mai 2007) von der Neophobie - also der Angst des Menschen vor Neuem. Das führt dazu, dass Kunden immer wieder - trotz erkennbarer Nachteile - lieber zu Gewohntem als Neuem greifen. Das macht das Marketing für aus Kundensicht betrachtet neue oder unbekannte Unternehmen und Leistungen so schwer - der Mensch ist eben ein Gewohnheitstier, greift lieber zum Altbewährten und lässt sich nicht leicht überzeugen. Der Autor empfiehlt, dem Kunden Zeit zu geben, Vergleiche zu ermöglichen und die Leistung anders darzustellen als der bekannte Mitbewerber (statt Werbeagentur also Spezialisten für virales Marketing).

Das scheint mir für die Vermarktung eines Produkts noch annehmbar zu sein, aber wie bitte sollen immaterielle Leistungen, die demnach weder präsentierbar, beurteilbar und dadurch vergleichbar sind, vermarktet werden? Meine Lösungsvorschläge sind wie folgt:

1. Darstellung zufriedener Kunden inkl. Statement
2. Darstellung durchgeführter Projekte anhand Projektbeschreibungen
3. Abgabe von Garantien (Sicherheit geben als Mittel gegen empfundene Unsicherheit)
4. Werbung mit Auszeichnungen und Zertifikaten (ISO9001, TÜV Service Tested, Finanztest, …)

Sofern es die Leistung erlaubt, können Sie auch in Vorleistung gehen und so dem Kunden Ihre Leistungskompetenz unter Beweis stellen (sofern Sie sichergehen können, dass diese Vorleistung nicht ausgenutzt wird).

Die Individualität jedes Kunden bringt mit sich, dass Leistungsprozesse kaum standardisiert und immer gleich ablaufen können. Der Dienstleister, der es versteht, individuell auf seine Kunden einzugehen und im wirtschaftlichen Rahmen flexibel zu sein, wird Kunden zufrieden stellen oder gar begeistern können. Nur, so einfach ist das gar nicht: Vor, während und nach einer Dienstleistung geschehen oftmals dutzende wenn nicht hunderte Kontaktpunkte, die - um eine möglichst gleichbleibende Qualität zu gewährleisten - strukturiert und aus Kundensicht optimiert sein müssen.

Dabei hilft die so genannte Blueprint-Analyse. Im Blueprinting wird der gesamte Leistungsprozess aus Kundensicht (fängt also schon vor der Kontaktphase an) dargestellt und letzlich auch bewertet. Detailliertere Informationen dazu stelle ich Ihnen hier in einer sechsseitigen PDF-Datei (93 kB) mit Literaturhinweisen zur Verfügung.

Das Blueprint bietet ein herausragendes Fundament für alle Marketingaktivitäten eines Dienstleistungsunternehmens. Da alle Kontaktpunkte mit dem Kunden aufgeführt sind, kann und sollte jeder Punkt so gestaltet werden, dass Vertrauensaufbau geschieht und die Unsicherheit aufgrund der immatierellen Leistung abgebaut wird.

Fragen zum Blueprint können gerne als Kommentar gestellt werden, dann hat von der Beantwortung jeder etwas!

Am kommenden Montag, den 23. April, findet das Tagesseminar “Dienstleistungsmarketing” von 9 bis 17 Uhr im Hotel Dorint Novotel Hamburg Alster statt. Anmeldungen noch bis Freitag, 18 Uhr. Weitere Informationen zum Seminar gibt es hier.

Die Wirtschaftswoche hat in ihrer Serie “Jobs mit Zukunft” in Heft 4/2007 den Dienstleistungsdesigner vorgestellt. Nun, neu ist die Tätigkeit wirklich nicht - aber es schadet auch nicht, wenn allgemein bekannter wird, dass Dienstleistungsprozesse konzipiert und “durchgestylt” sein müssen. Auch die TÜV Rheinland Akademie hat es gemerkt und bildet in einem 30-tägigen Seminar so genannte “Dienstleistungsmanager” aus (die w&v berichtet in Heft 15/2007). Wenn wir unsere Erinnerungen befragen, stellen wir fest, dass es in Unternehmen immer noch an oftmals grundlegenden Prozessdesigns fehlt und somit die Kundenzufriedenheit im roten Bereich liegt. Wenn ich an die meisten Handwerksbetriebe denke, die ich nach meinem Hauskauf beauftragt habe, schwellen immer noch meine Halsschlagadern an (wieso muss ich immer nachfragen, wann sie denn jetzt endlich kommen?) …

Warum aber sind Serviceprozesse zu optimieren? Welche Vorteile erwachsen daraus auch für die Unternehmen selbst?

• Reduzierung der Fehlerquote, Leerläufe und Mehrfacharbeiten
• Reduzierung der Mitarbeiterzeiten und dadurch Kosten pro Transaktion
• Mitarbeiter fühlen sich im Leistungsprozess sicherer
• Gleichmäßigere Transaktionshäufigkeit durch saubere Planung
• Neue Mitarbeiter sind schneller eingearbeitet
• Kundenwartezeiten reduzieren sich bzw. exakte Terminierung möglich
• Bei kommunizierten Prozesschritten fühlen Kunden sich gut betreut und “aufgehoben”
• Strukturierte Kommunikation und dadurch Kundenbindung

Wie Dienstleistungsprozesse professionell analysiert werden, dazu mehr in einem der nächsten Blogbeiträgen.

Das fälschlicherweise in unserer Seminarbroschüre für Freitag, den 20. April 2007 angekündigte Tagesseminar “Dienstleistungsmarketing” findet schon am kommenden Montag, den 16. April von 9 bis 17 Uhr im Hotel Dorint Novotel Berlin Am Tiergarten statt. Anmeldungen zum Seminar gerne formlos, hier gibt es weitere Informationen.

Wenn ich Butter oder Schokolade kaufen möchte, gehe ich in einen Laden und hole mir aus dem Regal die gewünschte Marke. Bei Dienstleistungen geht das gar nicht so einfach: Zum einen sind Dienstleistungen immateriell und daher nicht sichtbar in einem Regal platzierbar, zum anderen werden die meisten Dienstleistungen ja individuell erbracht und sind in der Regel nicht “Güter des täglichen Bedarfs”. Wenn ich also daran denke, eine Dienstleistung in Anspruch zu nehmen, ruft mein Gehirn das so genannte “Relevant Set”, also die Listung der infrage kommenden Anbieter auf. Wie komme ich als Dienstleister in diese Listung?

Nur durch kontiniuierliche Kommunikation! Das Gehirn eines Dienstleistungs-Interessenten muss zum Zeitpunkt des Bedarfs schon gelernt haben, wer der “richtige” Anbieter für die gewünschte Leistung ist. Denn das Zeitfenster der Entscheidung (Zeitraum zwischen Bedarfserkennung und Beauftragung) ist in der Regel so kurz, dass es unwahrscheinlich ist als Dienstleister gerade dann mit Werbung aufzufallen. Deswegen muss ein Dienstleister umso mehr im relevanten Set der möglichen Anbieter gelistet sein. Dafür muss das Gehirn “geprägt” werden, indem ein Unternehmen dauerhaft und regelmäßig mit seiner Zielgruppe kommuniziert. Um dann genau in dem Moment des Bedarfs erinnert und angefragt zu werden.

Fazit: Die Kommunikation eines Dienstleisters ist eher auf langfristigen Bekanntheitsgradaufbau getrimmt, also auf kurzfristige Verkaufsmaßnahmen.

Der Blumenhändler Fleurop bietet seit einiger Zeit einen eigentlich überzeugenden Service: Passend zu den Firmenfarben kreiert er einen eigenen Strauß, der dann versandt werden kann. Gesagt, getan: Die Fleurop-Zentrale in Berlin hat mir solange Sträuße zusammengestellt, bis ich zufrieden war. Die Ergebnisse habe ich jeweils als JPG erhalten. Das Endergebnis ist hier im Bild sichtbar (bitte anklicken für eine Großansicht) - meines Erachtens sehr gut gelungen, bei unseren Farben war das gar nicht so einfach. Die Kundenbetreuuer war freundlich und zuvorkommend.

Dann war es soweit: Mein Ansprechpartner in der Fleurop-Zentrale hat von mir eine Kundenliste mit Zustelldatum erhalten. Recht kurzfristig, aber selbst das hat funktioniert. Der Rest war dann allerdings nicht so schön: Ich habe bei einem Kunden den Strauß gesehen und bin fast vom Stuhl gefallen - winzig-klein und nicht zu vergleichen mit der Abbildung. Natürlich haben auch wir uns einen Strauß anfertigen und zusenden lassen: Etwas größer, aber die Rosen und andere Blumen hatten schon braune Ränder und die Anzahl der Rosen war nur halb so hoch wie in der Abbildung. Zudem war der Strauß für immerhin 35 € nach drei Tagen hinüber und konnte nur noch entsorgt werden.

Ok, das kann mal passieren. Also schreibe ich eine freundliche Rückmeldung (habe es nichtmal Beschwerde genannt) mit Details und Fotos. Ich habe kein Geld zurück gefordert und keinen Ärger angekündigt. Das ist jetzt zweieinhalb Monate her. Von Fleurop oder meinem Ansprechpartner habe ich nie wieder etwas gehört.

Worauf ich mit diesem Beispiel hinausmöchte: Wer ein solches oder kein Beschwerdemanagement hat, muss ständig neue Kunden akquirieren - was wesentlich teurer ist. Denn natürlich ist klar, dass unzufriedene Kunden den Service nicht mehr in Anspruch nehmen. Es ist jedoch erwiesen: Im Beschwerdevorgang zufrieden gestellte Kunden (in der Regel reichen kleine Gesten), sind wesentlich loyaler als Kunden, die sich nicht beschwert haben und einfach ohne Kommentar zum Mitbewerber wechseln.

Dienstleistungsunternehmen bieten ja kein sicht- und greifbares Produkt an, sondern eine erst nach Auftragsvergabe zu erbringende Leistung. Insofern weiß der Kunde nicht, was ihm blüht. Bei einigen Leistungen kann der Dienstleister aber in Vorleistung gehen und Teile der Leistung vorab, quasi als Demonstration seiner Leistungsfähigkeit, erstellen. Das geht für einige Dienstleistungen einfacher als für andere. Ein Hotelbetrieb kann kaum in Vorleistung gehen, denn dem Gast ein Zimmer zu überlassen stellt ja schon einen Großteil der Leistung an sich dar. Aber für viele andere Dienstleistungsunternehmen ist dies durchaus möglich: Der Werbefotograf beweißt seine Fähigkeit an einem einzelnen Produkt, der Arzt oder Rechtsanwalt gibt eine kostenfreie Vorberatung (falls rechtlich erlaubt) in der Hoffnung, den Patienten bzw. Mandanten zu halten, das Gebäudereinigungsunternehmen reinigt einmal zur Probe, und und und - alle um ihre Leistungsfähigkeit unter reellen Bedingen unter Beweis zu stellen und den Kunden vollends zu überzeugen.

Durch Vorleistungen werden Unsicherheiten eines potentiellen Kunden hinsichtlich des Leistungsergebnisses minimiert. Wer in Vorleistung geht, vermittelt dem Interessenten die hohe Sicherheit, dass das Leistungsergebnis auch seinen Erwartungen entspricht. Dabei lernt der Interessent den Dienstleister und seine Leistungskompetenz im Detail besser kennen und kann weiteres Vertrauen aufbauen.

In vielen Berufen und Berufszweigen ist das Erbringen von Vorleistungen jedoch geächtet. Der Gesamtverband der Kommunikationsagenturen (GWA), in dem viele Werbeagenturen Mitglied sind, lehnt kostenlose Vorleistungen für potenzielle Neukunden grundweg ab. Das juckt die meisten Agenturen aber überhaupt nicht, es wird trotzdem munter präsentiert.

Was ist Ihre Meinung dazu - machen Vorleistungen Sinn oder nicht?

Einen schönere Alternative zu “für Rückfragen stehen wir Ihnen gerne jederzeit zur Verfügung” (was doch recht abgelutscht klingt), hat sich nun meine Krankenversicherung einfallen lassen. Unter dem schon regelmäßigen Bescheid der Beitragserhöhung steht:

“Haben Sie noch Fragen? Dann rufen Sie uns bitte unter der Servicenummer … an. Wir nehmen uns gerne Zeit für Sie.”

Insbesondere den letzten Satz finde ich nett - mal nicht so ganz der übliche Standard.