Dienstleistungsmarketing Blog: Dienstleistungsmarketing und Dienstleistungsprozesse

“Marketing zu betreiben bedeutet, nicht ausgelastet zu sein. Ansonsten bräuchte ich Marketing doch gar nicht.” Diese Aussage eines Steuerberaters ist exemplarisch für viele Freiberufler wie Rechtsanwälte, Steuerberater, Ärzte, Ingenieure oder Unternehmensberater. Schlimmer noch, sie erachten Marketing als etwas Unanständiges. Denn wer gut ist, braucht kein Marketing - so die Annahme vieler Freiberufler.

Das Gegenteil ist der Fall. Denn die eigentliche Fachkompetenz kann ein Außenstehender, also ein potentieller Kunde, nicht messen. Könnte ich die Kompetenz eines StB oder RA messen, bräuchte ich sie nicht. Dann würde ich mich selbst vertreten. Also schaue ich in der Auswahl eines solchen Dienstleisters nicht vorrangig nach Fachkompetenz, sondern nach anderen Faktoren. Und hier kommt das Marketing ins Spiel. Wie präsentiert sich ein Steuerberater? Ist der auf einer Augenhöhe? Wie sympathisch ist mir der Rechtsanwalt - kann ich mir vorstellen, mit ihm zu arbeiten? Erst heute bei einem Gespräch mit einem Kunden (Unternehmensberater) hatten wir das Thema wieder:  Über 10 Jahre hat er nur Tätigkeitsfelder dargestellt, er selbst sich und seine Fachkompetenzen und Referenzen nie oder wenn dann nur im persönlichen Gespräch. Wie sollen Interessenten hier Vertrauen (als wichtigster Faktor im Verkauf von Dienstleistungen) überhaupt aufbauen?

Also ran an das Selbstmarketing - keine falsche Bescheidenheit oder gar Angst!

Die nächsten offenen Tagesseminare mit mir in Berlin, Frankfurt und Hamburg stehen kurz bevor - jetzt gilt es Plätze sichern.

• Berlin: Montag, 16. April 2007
• Frankfurt/Main: Montag, 7. Mai 2007
• Hamburg: Montag, 23. April 2006

Hier gibt es alle wichtigen Infos dazu.

Der zum Otto Konzern gehörende Online-Reisevermittler travelchannel.de hat erkannt, dass sich Wartezeiten negativ auf den vom Kunden empfundenen Dienstleistungsprozess auswirken. Aus diesem Grund bietet er seit gestern den Service “Reise-Count-Down”. Aus der Pressemeldung des Unternehmens: “Der Dienst startet unmittelbar nach der Buchung mit in regelmäßigen Abständen aufeinanderfolgenden E-Mails. Die Inhalte sind sowohl auf den Reisenden als auch auf das Reiseziel individuell abgestimmt: mit Tipps zu Hotspots des Urlaubslandes oder der jeweiligen Metropolen, dem Sprachkurs im Internet zum Herunterladen, Rezepten der regionalen Küche zum Nachkochen über spannende Destinations-Reportagen bis hin zu Klimadaten, Flughafen-Informationen und Reise-Checklisten wird die Wartezeit bis zur Abreise verkürzt”

Weil ich gerade beim Thema bin: Nach Marion E. Haynes gibt es die so genannten „Sieben Prinzipien des Wartens“. Beachten Sie diese bei der Erstellung Ihrer Leistungen und verkürzen Sie durch geeignete Maßnahmen die Wartezeit für Ihre Kunden:

• Leere Minuten sind länger.
• In-Prozess-Minuten sind kürzer.
• Unerklärbare Wartezeiten, deren Ursachen für den Kunden nicht ersichtlich sind, erscheinen länger.
• Bei hochwertigen Leistungen erscheint die Wartezeit kürzer.
• Faires Warten erscheint kürzer.
• Übertriebene Versprechungen lassen selbst begründete Wartezeiten länger erscheinen.
• Sichtbare Zeitsparmaßnahmen des Anbieters lassen Wartezeiten kürzer erscheinen.

Der Dienstleister optic66 GmbH bietet seit wenigen Tagen eine überzeugende Dienstleistung: In etlichen Großstädten kommt der Optiker zu den Senioren in die Senioreneinrichtungen. Das nenne ich Service, denn für die Alten ist es kaum möglich, noch selbst zum Optiker zu pilgern. Das der Optiker sich damit einen ansehlichen Zusatzumsatz generieren wird, sei ihm gegönnt. Gute Ideen müssen belohnt werden!

Der Vorstandsvorsitzende der Renault Deutschland AG, Jacques Rivoal, hat es erkannt und im Rahmen der eigenen Aftersales-Messe ausdrücklich betont: Servicequalität, Servicemarketing und das Erscheinungsbild der Händler sind ausschlaggebend für den Markterfolg. Darüber berichtet die Onlineausgabe des Fachjournals kfz-betrieb. In einigen Fällen sei das Erscheinungsbild der Händler derzeit noch “inakzeptabel”.

Das erinnert mich an eine Mercedes-Werkstatt, bei der ich mitunter sechs, sieben Minuten bei der Dialogannahme warten musste - nur weil der Bearbeiter noch einen “Vorgang fertig eingeben muss”. Nach dem zweiten mal habe ich den Händler gewechselt, wo ich nicht das Gefühl habe als Kunde zu stören.

Hier geht es zum ausführlichen Artikel des Fachjournals kfz-betrieb.

Der Aufwand, aus zufriedenen Kunden begeisterte Kunden zu machen, ist gering, der Effekt allerdings enorm. Zufriedene Kunden sind wenig loyal und Angeboten von Mitbewerbern durchaus angetan. Nicht so die begeisterten Kunden: Sie sind in höchstem Maße aus eigenem Antrieb Multiplikatoren und Empfehlungsgeber und bleiben „ihrem“ Anbieter langfristig treu.

Die Methode ist denkbar einfach: Werden Erwartungen nicht nur erfüllt (Leistungsanforderungen, s. Diagramm - zur Vergrößerung bitte anklicken!), sondern übererfüllt, erhalten Sie begeisterte Kunden – denn diese erhalten mehr als angenommen und sind begeistert. Da Erwartungshaltungen aber ständig anwachsen, sollten Sie mit Maßnahmen außerhalb Ihres eigentlichen Leistungsportfolios für zusätzliche Begeisterung sorgen (ansonsten müssen Sie ständig mehr leisten, ohne dies vergütet zu bekommen). So kann beispielsweise ein Hotel seinen Gästen frische Blumen aufs Zimmer stellen oder ein Arzt erkundigt sich bei seinen Patienten nach einiger Zeit telefonisch, ob die gewünschte Besserung eingetreten ist.

Vorweg: Seit etwa einem halben Jahr fahre ich vermehrt Bahn quer durch Deutschland und gelte bei der Bahn offiziell als “Vielfahrer”. In dieser ganzen Zeit hatte nie ein Zug mehr Verspätung als fünf Minuten. Das ist - finde ich zumindest - eine gute Leistung. Also von dieser Stelle auch einmal ein Lob an die Bahn, sie ist besser als ihr Image.

Auf meiner gestrigen Zugfahrt Hannover - Düsseldorf habe ich offensichtlich einen mit “besonderen” Mitarbeitern besetzten Zug erwischt:

• Vorstellung des Zugführers auf englisch: “My name is … and ich bin der trainmanager heut’ “. Gelächter im Wagon, er konnte es wirklich nicht besser wie man an den nachfolgenden Ausführungen merkte.
• Im lauten Singsang (so dass man dachte, das gilt für den gesamten Wagon): “Ein kräftiges Hallo zusammen - die Fahrkarten der Neuzugestiegenen würde ich gerne sehen!” - der Clou ist, er hat das für jede halbe Sitzreihe wortwörtlich wiederholt. In der Mitte des Wagons haben die Gäste schon angefangen zu lachen.
• Wieder Singsang: “Einen Wunsch der Herr aus Küche oder Keller?”
• Zugführer über Lautsprecher: “Wir erreichen Dortmund um zwölf Uhr elf … We reach Dortmund at twölf ölf!” (ungelogen)
• Bedienung am Platz beim Überreichen des bestellten Tees: “Also nicht dass Sie denken, die bei der Deutschen Bahn wären alle bekloppt - ich habe den Beutel nur noch nicht reingehängt, weil sonst das Wasser darüber raustropft.” Nett.

Soll noch einer sagen, Zugfahren wäre keine Freude.

Kundenzufriedenheit lässt sich leider nicht pauschalisieren. Jeder Kunde legt einen anderen Maßstab an und definiert selbst, wann er zufrieden ist. Der eine ist von einer Leistung begeistert, der andere beschwert sich – obwohl beide gleich behandelt wurden. Denn Kundenzufriedenheit ist der subjektive Vergleich von erwarteter mit erfahrener Leistung. Und die erwartete Leistung ist sehr unterschiedlich und individuell, sie basiert vor allem aus Erfahrungen in der Vergangenheit. Wer Kundenzufriedenheit herstellen möchte, kommt also nicht umhin, die Erwartungshaltung seines Kunden zu analysieren – und dann individuell zu reagieren und zu leisten. Insofern kann es nie einen Dienstleistungsprozess geben, mit dem sicher gestellt ist, dass sich daraus ein zufriedener Kunde ergibt. Zwar kann objektiv alles richtig gemacht werden, aber ob dem Kunden das gerade so gefällt, ist unsicher. Das macht Dienstleistungen so unglaublich spannend …

Der auditex-Verlag hat mein bei Gabler erschienenes Buch “Marketing für Dienstleister” mit einem sehr professionellen Sprecher (nach kleinen Anpassungen des Skripts durch mich an die Anforderungen eines Hörbuchs) nun vertont. Das gesamte Buch, aber auch einzelne Kapitel, können hier beim auditex-Verlag downgeloaded werden. In Kürze ist das Hörbuch auch über audible.de und andere Vermarkter erhältlich.

Bei auditex können Sie auch einen Teil des Hörbuchs Probe hören. Insgesamt hat sich der auditex-Verlag bei der Produktion sehr viel Mühe gegeben und ich bin mit dem Ergebnis höchst zufrieden. Vielen Dank!

Je schlechter das Cover, desto besser der Inhalt. In diesem Fall stimmt das in der Tat, denn das Standardwerk des Dienstleistungsmarketing auf englisch liefern seit etlichen Auflagen Valarie A. Zeithaml und Mary Jo Bitner. Das wissenschaftliche Buch ist aber auch für den interessierten Praktiker empfehlenswert, er nimmt es aber mit einem etwa 624 Seiten starken Werk auf. Wer damit umgehen kann, dass einige Ausführungen und Beispiele stark amerikanischen Touch haben, dem wird das Buch eine Reihe von Erleuchtungen bringen. Zu beziehen natürlich wieder bei amazon.de.

Ich habe mir soeben einmal die AGB (Allgemeinen Geschäftsbedingungen) eines Lettershops angesehen: “Die von uns genannten oder bestätigten Liefertermine gelten grundsätzlich nur als ungefährer zeitlicher Anhaltspunkt und nicht als verbindliche Zusage” oder “Nach dreimaligen Misslingen der Nacherfüllung steht dem Kunden ein Recht auf Rücktritt oder Minderung zu”.

Das Marketing eines Dienstleisters besteht ja überwiegend darin, Vertrauen aufzubauen. Und Faktoren wie Verlässlichkeit, Reaktionsfähigkeit und Leistungskompetenz sind eines der wesentlichsten Suchkriterien bei der Bewertung eines Anbieters. Die oben genannten  Bedingungen aber lassen mich erschaudern, hier wird alles andere als Vertrauen gebaut. Wenn bestätigte Liefertermine nur ungefähre zeitliche Anhaltspunkte sind, dann heißt das für mich: “Auf diesen Dienstleister kannst Du Dich überhaupt nicht verlassen!”.

Richtig wäre,  Garantien für abgesprochene Termine abzugeben. So gibt beispielsweise die österreichische Post eine Termingarantie. Oder unzählige Baufirmen geben Fertigstellungsgarantien für ihr Bauprojekt ab, in der Regel sind es aber faktisch nur Versprechen. Grundsätzlich gilt, dass unterschieden wird zwischen Versprechen und Garantie. Das Versprechen (z.B. im definierten Qualitätsstandard) ist nett, bleibt aber ohne Konsequenzen. Eine Garantie ist wesentlich verbindlicher und sagt konkret aus, was der Kunde im Falle des Nichterreichens erhält.

Kunden die sich beschweren, sind nach erfolgreicher Zufriedenstellung wesentlich loyaler als Kunden, die sich nicht beschwert haben. Darüber hinaus ist bekannt, dass sich in der Regel nur Kunden beschweren, denen der Dialog wichtig ist. Andere Kunden kehren ihrem Dienstleister unkommentiert den Rücken - ohne dass der Anbieter je die Chance gehabt hat zu erfahren, was der Wechselgrund ist.

Interessante Ergebnisse fördert eine aktuelle Studie von Inworks zutage, die unter anderem auch aussagt, dass 21 % der Beschwerdeführer sich über schlechte oder unfreundliche Kundenbetreuung beschweren. Ein Blick auf die Studie lohnt sich, die Ergebnisse sind kostenfrei im Internet einsehbar.

Wer kein gründliches Beschwerdemanagement aufbaut und versucht, möglichst wenig Beschwerden zu erhalten, indem die Möglichkeiten eine solche zu äußern (Fragebogen, Bekanntgabe eines Beschwerdemanagers, persönlichesNachfragen, …) minimiert werden, der vergibt eine echte Chance, Kunden zu binden und zu erfahren, wie Kunden denken und fühlen.

Im Baumarkt in Hannover-Garbsen steht ein südländisch aussehender Typ vor den Rasenmähern und ruft mit einem durchweg normalen und durchschnittlichen “Hallo” zweimal den soeben bei mir freigewordenen Verkäufer (Luftlinie etwa 4 Meter über die Geräte hinweg). Beim dritten “Hallo” dreht der Verkäufer (Berater?) wirsch seinen Kopf zum Kunden und blafft durch den Raum: “Auf ‘Hallo’ hört hier keiner!”.

Was erwartet der Mann denn? Ist ein “Hallo” nicht gut? Soll man vor ihm auf die Knie fallen und winselnd um Beratung bitten? Ich verstehe die Welt nicht mehr, will der Verkäufer nicht verkaufen? Es ist ja nicht so, dass der Kunde unhöflich war.

Bitte beteiligen Sie sich an diesem Blog - und berichten Sie auch von positiven Erlebnissen. Mir fällt kaum eines ein … - vermutlich aber bin ich schon vorbelastet. Denn schließlich ist es ja mein Job, Serviceprozesse zu optimieren und da wird der Blick schon geschärft. Ich bin gespannt, ob Sie was finden! Schön wäre es ja.

… bekommen wir es mit der Angst zu tun. Denn wie unterschiedlich der im Prinzip gleiche Dienstleistungsprozess “Übergabe eines Pakets” ablaufen kann, ist enorm. Auf der einen Seite gibt es Dienstleister wie UPS mit freundlichen, grüßenden und deutschsprechenden Zustellern, die sauber gekleidet vor der Tür stehen und auf der anderen Seite haben wir Zusteller, die keinerlei Standard für ihr Personal definiert haben und/oder in der Auslieferung auf Subunternehmer setzen - die hier in unterschiedlichster Verfassung aufschlagen.

Kaum wird es draußen wieder etwas wärmer, transperiert ein Zusteller so übelriechend, dass nach der Entgegennahme des Pakets erstmal für ein paar Minuten die Fenster geöffnet werden müssen. Mit dieser Firma würde ich selbst im Traum nicht versenden. Dann lieber ein paar Euro mehr investieren und mit DHL oder UPS versenden - das gibt mir die Sicherheit, dass der Empfänger des Pakets nicht schon bei der Entgegennahme unserer Sendung eine negative Wahrnehmung erhält.

Ein Mindestmaß an Qualitätsstandards im Dienstleistungsprozess muss schon sein, da kann der Preis noch so günstig sein. Irgendwann wird es unrelevant.

Für ein Dienstleistungsunternehmen ist im Rahmen des Dienstleistungsmarketing die Abgabe von Qualitätsversprechen und Garantien eines der besten Mittel gegen die beim Interessenten bzw. Kunden vorherrschende Unsicherheit beim Kauf einer vorher “unsichtbaren” (und daher nicht bewertbaren) Dienstleistung.

Die Verkehrsgesellschaft Kreis Unna hat deshalb interessante Qualitätsversprechen, wie die Pünktlichkeits-Garantie oder die Anschluss-Garantie konstruiert: Hier können diese eingesehen werden.

Ich finde es gut, wenn Dienstleister die Ängste ihrer Kunden analysieren und daraufhin entsprechende Garantien entwickeln. Das schafft Vertrauen. Aber Selbstverständlichkeiten dürfen nicht derart kommuniziert werden, wie dies im Fall eines VW- und Audi-Autohauses gemacht wird. Das klingt unglaubwürdig und schreckt ab.