Dienstleistungsmarketing Blog: Dienstleistungsmarketing und Dienstleistungsprozesse

Knapp 200 Geschäftsführer und Marketingverantwortliche aller Dienstleistungsbranchen und Unternehmensgrößen haben bereits daran teilgenommen - an der Dienstleistungsmarketing-Studie 2010. Darin werden neben vielen anderen Abhängigkeiten unter anderem die Auswirkungen eines strategisch vs. situativ ausgerichteten Marketings am Unternehmenserfolg untersucht.

Machen Sie jetzt noch mit - unter http://www.dienstleistungsmarketing-studie.de finden Sie die Onlinebefragung. Sie nimmt nur rund 5 bis 7 Minuten Zeit in Anspruch und ermöglicht, die wichtigsten Ergebnisse nach Auswertung kostenfrei zugestellt zu bekommen.

Fast drei Jahre ist es her, dass ich in diesem Blog das Siegel “TÜV Service Tested” erstmals kritisiert habe (siehe Blogbeitrag dazu). Rund drei Wochen später bestätigten weitere Daten von FinanzTEST die geringe Aussagekraft des Siegels, in einem weiteren Blogbeitrag habe ich darüber berichtet.

In diesem Jahr nun hat die Zeitschrift ÖKOtest die Kritik aufgegriffen und darüber berichtet (in zwei verschiedenen Ausgaben), jeweils inklusive Statements dazu von mir. Nun geht die mediale Schelte eine Nummer größer weiter: Das ZDF berichtet in Frontal21 am Dienstag, 1. Juni ab 21.00 Uhr über fragwürdige TÜV-Siegel und offenbart die eigentlichen Gründe. Auch das Siegel “TÜV Service Tested” wird unter die Lupe genommen und weiter von mir kritisiert.

Siegel und Zertifizierungen sind im Prinzip eine feine Sache. Aber nur wenn Sie mehr sind als ein Feigenblatt. Dazu nötig ist eine faktisch objektive Bewertung, in die auch unzufriedene und zum Mitbewerber gewechselte Kunden mit einbezogen werden. Einige Analysemethoden im Dienstleistungsmanagement unterstützen dies und bieten so den getesteten Unternehmen einen echten Mehrwert im Sinne einer Prozessoptimierung . So aber wägt sich das TÜV-getestete Unternehmen (welches das Siegel selbst beauftragt und bezahlt hat) in falscher Sicherheit. Schlimmer noch: Kunden haben aufgrund des Siegels eine höhere Erwartungshaltung an den Service. Wird die Erwartung nicht erfüllt, resultiert daraus ein unzufriedener Kunde. Mit dem zu schnell vergebenen Siegel ist also keinem der Beteiligtem gedient: weder dem Unternehmen, noch dem Kunden.

Nachtrag: den Frontal21-Bericht vom 1.6.2010 mit meinem Kurzstatement gibt es hier in der ZDFmediathek zu sehen.

Welche (neuen) Verpflichtungen bringt die Dienstleistungs–Informationspflichten-Verordnung (DL-InfoV) mit sich?

Alle Dienstleister sind von einer neuen Regelung betroffen, die am 17. Mai in Kraft getreten ist. Böse Zungen sprechen indes vom „Bürokratiewahn”, der wieder einmal zugeschlagen hat. In jedem Falle sollten Sie sich mit den neuen Regelungen vetraut machen. Sie können sich damit u. a. kostspielige Abmahnungen ersparen.

Für alle diejenigen, die bereits Webseiten und Blogs betreiben und sich an die Vorschriften des § 5 Telemediengesetz (TMG) halten, bringen die neuen Vorschriften nur einige neue Verpflichtungen. Alle anderen sollten die Neuregelung jetzt zum dringenden Anlass nahmen, allen gesetzlichen Informations- und Kennzeichnungspflichten das gebotene Augenmerk zuzuwenden. Es gibt schliesslich bessere Möglichkeiten sein Geld zu investieren als in Abmahnkosten.

Die neuen Regelungen der Dienstleistungs–Informationspflichten-Verordnung (Abkürzung: „DL-InfoV”) sind am 17. Mai 2010 in Kraft getreten. Mit dieser Verordnung werden Vorschriften der Richtlinie 2006/123/EG des Europäischen Parlaments  und des Rates vom 12. Dezember 2006 über Dienstleistungen im Binnenmarkt (Dienstleistungsrichtlinie) in bundesdeutsches Recht umgesetzt.  Die Verordnung sieht umfangreiche Informationspflichten von Dienstleistungserbringern gegenüber Dienstleistungsempfängern (d.h. Kunden) vor.

Achtung: In den Bereichen, in denen es zuvor noch keine derartigen Informationspflichten gegeben hat, sind die neuen Regelungen noch weitestgehend unbekannt. Das kann sich zu einem grossen Problem entwickeln und ich sehe die nächste flächendeckende Abmahnwelle bereits vor meinem geistigen Auge über das Land rollen.

Worum geht es:

1. Die neuen Informationspflichten treffen grundsätzlich alle Dienstleistungserbringer - unabhängig von der Rechtsform -, die in den Anwendungsbereich der Dienstleistungsrichtlinie (2006/123/EG) fallen. Diese Richtlinie gilt immer dann, wenn „Inländer” im Inland und „Inländer” im „EU-Ausland” tätig werden. Sie gilt nicht, wenn EU-Ausländer im Inland tätig werden, denn dann gelten für den EU-Ausländer die Regelungen seines Heimatlandes (die aber eigentlich dieselben Regelungen enthalten sollten).

2. In Art. 2 (2) der Richtlinie 2006/123/EG sind einige Ausnahmen vorgesehen, die für den „normalen” Dienstleistungserbringer aber praktisch bedeutungslos sind. Ausgenommen von den Vorschriften sind u.a. Banken, Fianzdienstleister und Gesundheitsdienstleistungen.

3. Faktisch werden alle gegen Entgelt tätigen Dienstleister von den Vorschriften der Richtlinie erfasst. Die Richtlinie 2006/123/EG spricht übrigens audrücklich von allen Dienstleistungen, die „in der Regel” gegen Entgelt erbracht werden. Die Vorschriften gelten also auch dann, wenn ausnahmsweise einmal „kostenlos” („pro bono”) gearbeitet wird!

4. Nach der neuen DL-InfoV wird unterscheiden zwischen Informationen, die der Dienstleistungserbringer immer und ungefragt von sich aus zur Verfügung zu stellen hat und Informationen, die nur auf Anfrage zur Verfügung zu stellen sind. Ausserdem sind Informationen zu  bestimmten Preisangaben erforderlich. Schliesslich ist ein Verbot diskriminierender Bestimmungen in allgemeinen Geschäftsbedingungen vorgesehen.

5. Die zur Verfügung zu stellenden Informationen müssen vor Abschluss eines schriftlichen Vertrages oder, sofern kein schriftlicher Vertrag geschlossen wird, vor Erbringung der Dienstleistung in „klarer und verständlicher Form” zur Verfügung gestellt werden.

Die in jedem Fall zur Verfügung zu stellenden Informationen können wahlweise auf eine der vier folgenden Arten bereit zur Verfügung gestellt werden:

• Der Dienstleistungserbringer kann die Informationen aktiv und direkt von sich aus mitteilen;
• Er kann sie am Ort der Leistungserbringung oder des Vertragsschlusses so vorhalten, dass sie dem Dienstleistungsempfänger (d.h. Kunden) leicht zugänglich sind (z. B. durch einen Aushang);
• Er kann sie dem Dienstleistungsempfänger (d.h. Kunden) über eine von ihm angegebene Internetadresse elektronisch leicht zugänglich machen;
• Er kann die Informationen in allen von ihm dem Dienstleistungsempfänger (d.h. Kunden) zur Verfügung gestellten ausführlichen Informationsunterlagen über die angebotene Dienstleistung aufnehmen.

6. Die in jedem Fall zur Verfügung zu stellenden Informationen umfassen:

• Name, Firma und Rechtsform.
• Angaben zur schnellen und unmittelbaren Kontaktaufnahme, d.h. eine ladungsfähige Anschrift, eine Telefonnummer und E-Mail-Adresse oder Faxnummer.
• Angabe von Registereintragungen, soweit eine Registereintragung vorliegt, d.h. Handels,- Vereins,- Partnerschafts,- oder Genossenschaftsregister, jeweils unter Angabe des Registergerichts und der Registernummer.
• Angaben zur zuständigen Aufsichtsbehörde, wenn Dienstleistungen erbracht werden, die einer besonderen behördlichen Zulassungspflicht unterliegen. Betrifft z. B. Bauträger oder Immobilienmakler.
• Angabe der Umsatzsteuer-Identifikationsnummer, falls der Unternehmer eine solche hat.
• Zusätzliche Angaben bei reglementierten Berufen. Hier sind Berufe gemeint, bei denen der Berufszugang gesetzlich reglementiert ist oder das Führen der Berufsbezeichnung von bestimmten Voraussetzungen abhängt. Darunter fallen z. B. Ärzte, Steuerberater, Rechtsanwälte aber auch Physiotherapeuten.
• Angaben zu allgemeinen Geschäftsbedingungen. Eine beonders heikle Informationspflicht. Nun müssen unaufgefordert die allgemeinen Geschäftsbedingungen vorab zur Verfügung gestellt werden. Leider nicht geregelt ist die spannende Frage, ob hier eine Bindungswirkung eintritt.
• Vertragsklauseln  zum anwendbaren Recht und Gerichtsstand.
• Angaben zu angebotenen Garantien, die über die gesetzlichen Gewährleistungsrechte hinausgehen. Hierunter fallen z. B. besondere Garantien oder eine „Geld-zurück-Garantie”.
• Angaben zu den wesentlichen Merkmale der Dienstleistung, soweit sich diese nicht bereits aus dem Zusammenhang ergeben.
• Angaben zur Berufshaftpflichtversicherung. Umfasst lediglich Haftpflichtversicherungen, welche die Verletzung von Hauptleistungspflichten abdecken, z. B. bei Ärzten, Anwälten, usw. Normale Haftpflichtversicherungen, die nur Schäden „angelegentlich” der Leistungserbringung abdecken sind nicht erfasst.
• Die Meisten (aber eben nicht alle!) dieser Informationespflichten sind bereits nach bislang geltendem Recht wie z. B. dem Telemediengesetze (TMG) oder der BGB-Infopflichten-Verordnung (BGB-InfoV) vorgesehen.

7. Die auf Anfrage zur Verfügung zu stellenden Informationen umfassen:

• Angaben zu berufsrechtlichen Regelungen bei reglementierten Berufen. Auf die entsprechenden Sammlungen der einschlägigen berufsrechtlichen Vorschriften kann i. d. R. leicht über Kammern und/oder andere berufsständische Vereinigungen zugegriffen werden.
• Angaben zu den vom Dienstleistungserbringer ausgeübten multidisziplinären Tätigkeiten und den mit anderen Personen bestehenden beruflichen Gemeinschaften, die in direkter Verbindung zu der Dienstleistung stehen und, soweit erforderlich, zu den Maßnahmen, die er ergriffen hat, um Interessenkonflikte zu vermeiden. Das greift nur bei Dienstleistungserbringern, bei denen die Unabhängigkeit oder die Unparteilichkeit gefährdet sein könnte, setzt also voraus, dass Unanbhängigkeit oder Unparteilichkeit zum Berufsbild des Dienstleisters gehören. Beispiel: Bauschätzer.
• Angaben zu geltenden Verhaltenskodizes, denen sich der Dienstleistungserbringer unterworfen hat. Hierunter können auch Regelungen zu Standards fallen. Angegeben werden müssen, eine Internetadresse, unter die Kodizes elektronisch abgerufen werden können und die Sprachen, in denen diese vorliegen.
• Angaben zu aussergerichtlichen Schlichtungsverfahren, die aufgrund eines Kodex oder der Zugehörigkeit zu einer (Berufs-)Vereinigung vorgesehen sind. Es müssen insbesondere Angaben zum Zugang zum Verfahren und zu näheren Informationen über seine Voraussetzungen gegeben werden.
• Diese Informationen - bis auf die Informationen zu den berufsrechtlichen Regelungen - müssen auch in eventuellen ausführlichen Informationsunterlagen z. B. Broschüren, Kataloge, etc. enthalten sein.

8. Erforderliche Preisangaben: Vor dem Abschluss eines schriftlichen Vertrages oder, sofern kein schriftlicher Vertrag geschlossen wird, vor Erbringung der Dienstleistung, muss der Dienstleistungserbringer dem Dienstleistungsempfänger (d.h. Kunden) bestimmte Preisangaben klarer und verständlicher Form zur Verfügung stellen. Dies beinhaltet:

• Bei im vorhinein festgelegten Preisen für eine Dienstleistung  muss der Dienstleistungserbringer den Preis wie unter Ziffer 5 besprochen zur Verfügung stellen.
• Bei nicht im vorhinein festgelegten Preisen oder wenn kein genauer Preis angegeben werden kann, müssen entweder die näheren Einzelheiten der Berechnung, anhand derer der Dienstleistungsempfänger (d.h. Kunde) die Höhe des Preises leicht errechnen kann, oder ein Kostenvoranschlag zur Verfügung gestellt werden.

Das gilt nicht gegenüber  privaten Letztverbrauchern im Sinne der Preisangabenverordnung, die insoweit bereits abschliessende über die in der DL- InfoV normierten Regelungen hinausgehende Pflichten enthält. Die Informationspflichten zu den erforderlichen Preisangaben aus der DL- InfoV gelten also nur gegenüber Dienstleistungsempfängern (d.h. Kunden) Anwendung, die nicht Verbraucher sind. Achtung: Leider sind bei vielen Dienstleistern die Vorschriften der Preisangabenverordnung, die gegenüber privaten Letztverbrauchern gelten, auch weitestgehend unbekannt!

9. Untersagt werden schliesslich noch Bedingungen für den Zugang zu einer Dienstleistung bekannt machen, die auf der Staatsangehörigkeit oder dem Wohnsitz des Dienstleistungsempfängers (d.h. Kundens) beruhende diskriminierende Bestimmungen enthalten. Eigentlich ohnehin eine ethische Selbstverständlichkeit. Dies gilt nicht für Unterschiede bei den Zugangsbedingungen, die unmittelbar durch objektive Kriterien gerechtfertigt sind.

Eine unterschiedliche Behandlung aufgrund des Wohnsitzes ist also z. B. hinsichtlich der entfernungsabhängigen Fahrtkosten ohne weiteres möglich.

Zusammenfassung: Alle von den Neuregelungen Betroffenen sollten umgehend die in jedem Fall zur Verfügung zu stellenden Informationen auf einer eigenen Unterpage mit eigener (Direkt-)Webadresse zur Verfügung stellen. Dann kann einfach dorthin verwiesen werden.Für die weiteren Informationspflichten sollten Standards und Routinen geschaffen werden, damit immer alle erforderlichen und relevanten Informationen auf die vorgesehene Art und Weise zur Verfügung gestellt werden.

Und über dem ganzen bürokratischen Wahnsinn bitte das Kerngeschäft nicht vergessen

Autor: Henning Wüst (Jurist und langjähriger Fachanwalt für Arbeitsrecht und Kanzleiinhaber. Er berät heute insbesondere Steuerberater, Anwälte und andere Freiberufler bei Vermarktung und Vertrieb ihrer Leistungen. Sein besonderes Interesse gilt den Onlineinstrumenten des Marketings).

Eimalig: Der DienstleistungsmarketingBlog verlost eine Freikarte für das Seminar “Marketing & Vertrieb für Dienstleistungen” im Wert von 990 Euro.

Das 2-tägige Seminar findet statt am 27. und 28. Mai im schönen München. Alle Informationen zum Seminar finden Sie unter http://www.marketingberatung.de/training/offene-seminare.html.

Also kurz den Kalender prüfen und wenn Sie am Seminar teilnehmen können, dann jetzt mitmachen. Ganz einfach, indem Sie kurz diesen Beitrag mit dem Grund kommentieren, warum Sie der glückliche Gewinner sein sollten.

Nicht nur die Teilnahme am Seminar wird gewonnen, sondern auch die sonstigen Seminarleistungen: ausführlichen Seminarunterlagen, unbegrenzt Kaltgetränke, zwei Kaffeepausen inkl. Snacks und mehrgängiges Mittagessen oder Buffet. Die Übernachtung, sofern nötig, ist nicht inklusive.

Wir freuen uns auf viele Teilnehmer, die Verlosung endet am Freitag, 21. Mai um 12.00 Uhr. Wir informieren die Gewinnerin bzw. den Gewinner dann sofort!

Viele Unternehmen haben definierte Unternehmensziele, die sie verfolgen. Meist sind die Ziele inhaltlich klar konkretisiert, zeitlich definiert sowie in ausformulierter Form vorliegend. Gut so. Umso erstaunlicher ist es aber, dass dies bei den weitaus meisten Firmen für Marketingziele nicht zu gelten scheint, was für die Unternehmensziele so selbstverständlich ist.

Nur die wenigsten Unternehmen haben konkrete Marketingziele klar definiert und ausformuliert festgehalten. Daher werden oft die Aktivitäten des Marketings aus dem Bauch heraus entschieden. Mark Twain hat es so schön formuliert: “Kaum verloren wir das Ziel aus den Augen, verdoppelten wir unsere Anstrengungen.”

Ein fataler Fehler, denn so werden Marketingelder oft ohne nachhaltige Auswirkungen verpulvert. Daher: Formulieren Sie Ihre Marketingziele klar, deutlich und bleiben Sie bei der Zielsetzung realistisch. Dabei sollte klar werden, was, in welcher Zeit und in welchem Umfang erreicht werden soll. Die Zielformulierung, die eigene Bekanntheit zu steigern, ist dabei kaum hinreichend definiert. Besser ist die Formulierung: „Bekanntheitssteigerung um 20 % innerhalb eines Jahres in meiner Zielgruppe X.“

Erst durch eine klare Zielsetzung kann das strategische Marketing nachhaltig, zielgerichtet und effizient geplant und in das operative Marketing überführt werden.

Und zu guter Letzt lassen sich nur formulierte Ziele im Ergebnis kontrollieren - denn wie wollen sie überprüfen, ob Sie ihre Ziele überhaupt erreicht haben oder dabei effizient waren, wenn diese nur aus dem Bauchgefühl entstanden sind und danach entschieden wurden?

Daher: Bedenken Sie bei der Erstellung Ihrer Ziele, dass sie SMART sein sollten:

• S - Spezifisch: eindeutig definiert und möglichst präzise
• M - Messbar: mit messbaren Kenngrößen
• A - Attraktiv: positiv herausfordernd, motivierend
• R - Realisierbar: das Ziel muss erreichbar sein
• T - Termin: setzen Sie einen eindeutigen Termin, bis wann das Ziel erreicht sein muss.

Eine klare Positionierung in der Wahrnehmung potentieller Kunden ist die Grundlage der Kommunikation. Sie erspart dem Dienstleister zwar nicht die fortführende Kommunikation, erleichtert diese aber um ein Vielfaches und spart Kosten.

Die meisten Dienstleister und mittelständischen Firmen verfügen ohnehin nur über ein überschaubares Marketingbudget, daher kommen Werbung und Kommunikation oftmals zu kurz. Die Herausforderung ist es daher, das im Vergleich zu anderen Firmen kleine Budget effizient zu nutzen und eine saubere Positionierung vorzunehmen.

Doch welche Besonderheiten gibt es bei Dienstleistern hinsichtlich der Kommunikation? Was sind die Kundenerwartungen? Wie positionieren Sie sich und Ihre Marke? Welche Kaufentscheidungsprozesse und welches Käuferverhalten gibt es?

In dem Seminar „Marketing & Vertrieb für Dienstleistungen“ am 27. und 28. Mai in München bekommen Sie genau diese Antworten und noch viele weitere. Lernen Sie unter anderem Ihr Budget effizient und effektiv zu Nutzen und Ihre Kommunikation zielgerichtet und wirkungsvoll zu gestalten. Durch die begrenzte Teilnehmerzahl und intensiver Austausch ist Ihr Lernerfolg garantiert. Seien Sie Ihren Konkurrenten einen Schritt voraus - informieren Sie sich jetzt unter http://www.marketingberatung.de/training/offene-seminare.html.

Ich freue mich, Sie bei dem Seminar in München begrüßen und kennenlernen zu dürfen.

Das letzte offene Seminar im ersten Halbjahr findet von Donnerstag, 27. Mai bis Freitag, 28. Mai (2-tägig) im schönen München statt. Das bietet sich auch für ein verlängertes Wochenende in der “Weltstadt mit Herz” an.

Das bewährte Seminar “Marketing & Vertrieb für Dienstleistungen” für Verantwortliche und Mitarbeiter aus Marketing und Vertrieb, Unternehmer und Geschäftsführer kleiner und mittelständischer Unternehmen, Freiberufler, Fach- und Führungskräfte mit Zuständigkeit für Services und Dienstleistungen hat folgende Inhalte:

• Warum Dienstleistungen nicht wie Produkte vermarktet werden können
  • Definition Dienstleistungen und Services
  • Eigenschaften von Dienstleistungen

• Daraus resultierende Besonderheiten des Dienstleistungsmarketings
  • Veränderte Kundenbedürfnisse, verschiedene Unsicherheiten bei der Kaufentscheidung
  • Herausforderungen für den Anbieter
  • Neue Aufgabenstellungen für das Marketing

• Der erweiterte Marketingmix für Dienstleistungen
  Leistungspolitik, Kontrahierungspolitik, Distributionspolitik, Kommunikationspolitik, Personalpolitik, Prozesspolitik, Ausstattungspolitik

• Das Käuferverhalten und der Kaufentscheidungsprozess
  • Die Potenzialphase als Entscheidungstrichter
  • Phasen des Kaufentscheidungsprozesses
  • Arten der auftretenden Unsicherheiten

• Kundenerwartungen kennenlernen, auswerten und bedienen
  • Einflussfaktoren auf die Kundenerwartung
  • Entscheidungskriterien (Search Qualities)

• Wie der Vertrauensaufbau gelingt und Unsicherheiten systematisch abgebaut werden
  • Unsichtbares sichtbar machen
  • Sicherheiten schaffen
  • Instrumentarium des Vertrauensaufbaus

• Wie Dienstleister werben müssen: die besondere Kommunikationspolitik
  • Positionierung der Kommunikationsbotschaft
  • Inhalte und Emotionalisierung

• Markenpolitik: Dienstleistungsmarken aufbauen und führen
  • Relevanz von Dienstleistungsmarken
  • Markenstrategie und -architektur
  • Markenaufbau und -führung

• Multipersonelle Entscheidungen
  • Buying Center: Rollen und Aufgaben
  • Besonderheiten in der Kommunikation

• Vertriebs- und Dienstleistungsprozesse
  • Der „Moment der Wahrheit“
  • Blueprint-Analysen in der Praxis anwenden
  • Entscheidungskriterien und Marke signalisieren
  • Vertrauensbildende Elemente einsetzen
  • Probleme erkennen und lösen

• Das Qualitätsmanagement von Dienstleistungen
  Kundenbindung: Qualitätsmanagementmethoden im Überblick und in der Praxis

• Ein kreatives Beschwerdemanagement führen
  • Bedeutung für Dienstleistungsunternehmen
  • Phasen des Beschwerdemanagements
  • Empowerment der Mitarbeiter

• Dienstleistungspersonal
  • Mitarbeiter zu Kundenorientierung führen
  • Der “Turm der Kundenzufriedenheit”

• Kunden zufriedenstellen oder begeistern?
  • Kundenzufriedenheitsermittlung
  • Kano-Modell der Kundenzufriedenheit
  • Wege aus dem Hamsterrad

• Aktuelle Entwicklungen und Zukunftsaussichten

Weiterführende Informationen finden Sie auf meiner Website unter http://www.marketingberatung.de/training/offene-seminare.html 

Nach einer Studie der University of California verzichten 95 Prozent aller unzufriedenen Kunden auf eine Beschwerde und wechseln kommentarlos den Anbieter. Demnach geben nur 5 Prozent aller Kunden ihren Ärger und Kritik bekannt.

Bei Dienstleistungen und Services ist die Hemmschwelle besonders hoch sich zu beschweren, da man sich i.d.R. über das subjektiv empfundene Verhalten eines Menschen beschweren müsste und nicht über einen technischen Defekt eines Elektrogerätes. Viele Menschen meiden jedoch genau diese Konfrontation. Das Ergebnis liegt meist auf der Hand: die Kunden sind enttäuscht und wechseln stillschweigend den Anbieter. Wie oft haben Sie sich in einem Restaurant über den schlechten Service geärgert und womöglich aus Höflichkeit ihren Ärger nicht kommuniziert oder gar aus vermeindlichem Anstand dennoch Trinkgeld gegeben?

Lassen Sie sich nicht die Chance entgehen, aus unzufriedenen Kunden mit einem effektiven Beschwerdemanagement begeisterte Kunde zu machen. Tun Sie Beschwerden nicht als Last ab, sondern sehen Sie etwas Positives darin.  Denn mit einer Beschwerde signalisiert ein Kunde  das weitere Interesse an Ihrem Unternehmen und seine Kommunikationsbereitschaft - er will Sie auf Schwächen und Missstände hinweisen. Auch wenn es unangenehm ist - nutzen Sie die Erkenntnisse, um künftig besser zu sein.  Darum bieten Sie ihren Kunden geeignete und unkomplizierte Möglichkeiten, Kritik und Beschwerden zu äußern. Geeignete Mittel sind dafür beispielsweise die eigene Internetpräsenz (Formular “Lob & Kritik”) oder eine Telefonnummer zu einem qualifizierten und geschulten Mitarbeiter (Beschwerdemanager), der sich dann um die Anliegen Ihrer Kunden kümmert. Auch Fragebögen zur Untersuchung der Qualität und Zufriedenheit nach der vollendeten Dienstleistung sind denkbar.

Wenn Sie den Kunden und sein Anliegen ernst nehmen und die Ursache der Beschwerde beheben sowie dem Kunden für seine aktive Mithilfe danken, werden Sie schnell merken, wie Sie aus Reklamationen und Beschwerden begeisterte Kunden gewinnen werden.

Dienstleistungen haben im Vergleich zu Produkten viele charakteristische Eigenmerkmale, beispielsweise sind sie nicht auf Vorrat produzierbar und sie sind dadurch auch nicht vorab bewertbar. Doch ein wesentliches Merkmal im Dienstleistungsprozess ist das Dienstleistungspersonal. Es stellt die Achillesverse eines Dienstleistungsunternehmens dar und prägt die Dienstleistungswahrnehmung zum entscheidenden Teil mit. Mitarbeiter sind somit nicht nur ein wichtiges Marketinginstrument im erweiterten Marketingmix, sondern auch das anspruchsvollste Instrument im Marketing.

Warum das so ist, ist schnell erklärt: Die meisten anderen Marketinginstrumente (Preis, Kommunikation, Prozess, …) lassen sich im Verhältnis dazu relativ einfach festlegen und gestalten. Der Preis wehrt sich nicht, Papier ist geduldig und ein optimaler Prozess ist rasch erstellt. Zugegeben, etwas einfach ist es schon ausgedrückt, aber im Vergleich zum Marketinginstrument Personal stimmt es schon. Denn Menschen sind keine Maschinen, sie sind von äußeren Umständen abhängig und können nur bedingt eine konstante Leistung erbringen. Die Dienstleistung beim Kunden hingegen muss auf einem konstant hohen Niveau erfolgen, denn einen Patienten interessiert es nicht, dass der behandelnde Arzt einen schlechten Tag hatte, ein Symptom übersehen hat und ihn darum falsch behandelt hat.

Die erste Hürde ist die Einstellung eines zum Unternehmen passenden Mitarbeiters - neben der fachlichen Betrachtung ist die Einschätzung der sozialen Kompetenz wichtig. Dienstleister verstehen mehr und mehr, dass Fachliches trainiert werden kann; wenn aber die soziale Kompetenz fehlt, dann wird diese Person nicht dafür geeignet sein, Kunden zu begeistern.

Danach entscheidet das zielgerichtete, strategische Personalmanagement über Erfolg oder Misserfolg eines Dienstleistungsunternehmens. Nur wer seine Leistungen auf einem konstant hohen Niveau (die relevante Qualitätsbewertung geht allerdings vom Kunden aus) anbieten kann, wird sich langfristig am Markt bewähren können. Dabei bestehen Maßnahmen mit großer Wirkung oft aus ganz banalen Dingen, die wir alle kennen und im Alltagstrott gern zu schnell mal vergessen:

• Respektvoller und freundlicher Umgang mit den Mitarbeitern entspannt das Arbeitsklima und wirkt sich positiv auf die Produktivität aus. Ein Lächeln kann dabei oft mehr bewirken als ein standardisiertes, flüchtiges „Danke“.
• Ein regelmäßiges Feedback mit Lob und konstruktiver Kritik stärkt die Motivation der Mitarbeiter und hilft Schwächen zu beheben.
• Die Förderung und Schulung von Mitarbeitern hält sie nicht nur fachlich auf dem neuesten Stand, sondern stärkt das Selbstwertgefühl und somit die Zufriedenheit der Mitarbeiter.
• Damit zielgerichtet geleistet werden kann, müssen Mitarbeiter die Faktoren der Kundenzufriedenheit kennen - sie liegen jenseits fachlicher Anforderungen.

Kleine Maßnahmen mit großer Wirkung. Dabei schaffen Sie nicht nur zufriedene, produktive und loyale Mitarbeiter - sondern schaffen die unabdingbare Basis für begeisterte Kunden. So können Sie Ihr Unternehmen durch den strategischen Einsatz des Marketinginstrumentes Personal ihr auf Erfolgskurs bringen.

Macht die strategische Ausrichtung des Marketings überhaupt Sinn oder reicht auch operatives Vorgehen? Das wollen wir ernsthaft herausfinden und führen deshalb mit Unterstützung der FH Osnabrück eine breit angelegte Befragung von Dienstleistungsunternehmen durch.

Unter der Internetadresse www.dienstleistungsmarketing-studie.de finden Sie die Befragung zur Studie “Dienstleistungsmarketing 2010″.

Aufgerufen sind alle Dienstleistungsunternehmen und Freiberufler, sich an der Studie zu beteiligen. 35 Fragen zu Marketing und Vertrieb im Unternehmen gilt es zu beantworten - wer freiwillig seine E-Mail Adresse hinterlässt, erhält nach Befragungsende eine Auswertung der Daten und kann sich selbst daran messen. Natürlich ist eine Teilnahme auch völlig anonym möglich.

Bitte machen Sie mit, wir brauchen möglichst viele beantwortete Fragebogen. Vielen Dank!

Nicht nur in der Lebensmittelindustrie können wir feststellen, dass die Konkurrenz auf dem Markt immer stärker wird und die Produkte immer ähnlicher und gegeneinander austauschbarer. Die Hersteller müssen sich etwas einfallen lassen, damit die Kunden genau zu ihrem Produkt greifen und nicht zu dem der Konkurrenz. Zwar funktioniert das Produktmarketing anders als das Dienstleistungsmarketing, jedoch lässt sich der Sachverhalt, der steigenden Konkurrenz und der sich angleichenden Produkte, leicht auf Leistungen und Services übertragen.

Zurück zur Lebensmittelindustrie: Wenn der Geschmack und der Preis einer Marmelade oder eines Bieres nicht mehr als Alleinstellungsmerkmal ausreichen, so müssen sich die Hersteller etwas anderes einfallen lassen.  Aber was kann eine Marmelade noch einzigartig machen, wenn schon nicht der Geschmack, die Qualität oder der Preis?  Ganz einfach: eine Marmelade, die  Hautalterung vorbeugt und Falten mildert. Die Lösung klingt simpel, oder?! Man streicht sich die Marmelade nicht etwa ins Gesicht, sondern ganz konventionell aufs Brot.

Functional Food heißt dieser neue Trend, der Lebensmitteln einen neuen Zusatznutzen verpasst und mehr als nur Sättigung verspricht. Egal ob Anti Aging Bier, die Marmelade gegen Falten oder Bonbons gegen Pickel, die Hersteller dieser Produkte versprechen einen einzigartigen Zusatznutzen, den sie sich aber auch gut bezahlen lassen. Die Marmelade  aus unserem Beispiel kommt übrigens aus Frankreich und kostet 7,20 € für 120 Gramm.  Sehr geschickt, denn wer würde für herkömmliche Marmelade 7,20 € bezahlen? Hingegen für das Versprechen auf eine faltenfreie  und jünger aussehende Haut scheint es gar ein Schnäppchen zu sein.

Ohne Frage ist das ein gelungenes Alleinstellungsmerkmal, und ein interessanter Trend. Aber was können Dienstleister daraus ableiten? Heben Sie sich durch Zusatznutzen oder besonderen Service ab.

Ein Beispiel unter vielen ist der Glasreparaturservice von Carglass. Bei Steinschlag können Sie 24 Stunden am Tag anrufen und schon vereinbart der Mitarbeiter einen Termin (auf Wunsch auch bei Ihnen zu Hause) mit Ihnen und Ihre Glasscheibe wird mit „patentierter Technik“ repariert.  Für Kaskoversicherte ist der gesamte Service kostenfrei und um die Abwicklung mit der Versicherung kümmert sich Carglass auch. Die Mischung aus den genannten Leistungen und Services ist das Alleinstellungsmerkmal, denn die Mitbewerber bieten solch einen Rundum-Service nicht an. Dieses Beispiel zeigt, welche Wettbewerbsvorteile sich durch eine richtig gesetzte und kommunizierte Alleinstellung ergeben  Oder an welchen Dienstleister würden Sie spontan zuerst denken, wenn Sie einen Steinschlag auf der Autoscheibe entdecken?

Ein anderes Beispiel fällt mir noch ein: Ein Fachanwalt für Arbeitsrecht bietet als Service seinen Unternehmens-Mandanten einen “Update-Service” für ausgearbeitete Arbeitsverträge an.  So muss ein Unternehmen nicht in Sorge sein, dass neue Rechtsverordnungen und -auffassungen bestehende Verträge teils ungültg machen. Zwar können sich die Verträge naturgemäß nicht selbst “updaten”, aber die Unternehmen sind immerhin informiert über Veränderungen und können bewusst gegensteuern.

Wir werden beobachten, ob und wie lange sich die Marmelade auf dem Markt hält und warten auf die Schokolade zum Abnehmen…

Bereits seit Anfang Januar ist unsere neue Unternehmens-Website der Scheuer Marketingberatung GmbH & Co. KG unter http://www.marketingberatung.de online - und ich komme jetzt erst dazu, das hier kurz zu berichten. Mit deutlich mehr Inhalten, bei denen es auch fachlich in die Tiefe geht, präsentieren wir noch stärker unsere Kompetenz in Sachen Dienstleistungsmarketing, -vertrieb und -management.

Kundenorientierung gilt, das ist bekannt, als wichtiges Kriterium für den Erfolg am Markt. Gelingt es, den Kunden zu begeistern, wird er wiederkommen. Wird der Kunde enttäuscht, wendet er sich ab. Wohin man schaut, schreiben sich Unternehmen die Kundenorientierung auf die Fahne - konsequent umsetzen können es aber nur die wenigsten davon.

Vor diesem Hintergrund haben das Institut für Versicherungswirtschaft der Universität St. Gallen, die Unternehmensberatung Steria Mummert Consulting, die Rating-Agentur ServiceRating und das Handelsblatt vor drei Jahren den Wettbewerb „Deutschlands kundenorientierteste Dienstleister“ ins Leben gerufen.

Dabei können sich alle Dienstleistungsunternehmen für den Wettbewerb freiwillig anmelden. Auf Basis einer Management- und Kundenbefragung werden dann  mit Hilfe wissenschaftlicher Methoden (über die man sich leider nicht detailliert äußert) der Universität St. Gallen individuelle Analysen erstellt. Die Gewinner des Wettbewerbs und das Top Ranking werden dann auf der eigenen Homepage vorgestellt. Nachteil: die Teilnahmegebühren sind hoch, das wird kleine und mittelständische Unternehmen von einer Teilnahme abhalten. Und wem es ohnehin nur um die Analyse und ihre Erkenntnisse geht, wird andernorts günstiger fündig.

Allerdings können Unternehmen mit ihrer Teilnahme beweisen, dass Kundenorientierung nicht nur eine Worthülse ist, sondern sowohl nach innen als auch nach außen gelebt wird. Kunden hingegen haben die Gewissheit bei einem Dienstleister gelandet zu sein, der überprüft und zertifiziert wurde und das senkt wiederum erheblich das empfundene Kaufrisiko.

Die Ergebnisse des Wettbewerbs für die letzen Jahre finden Sie auf der Homepage www.bestedienstleiser.de

Allerdings, dem Gewinner 2008 hat der Sieg unterm Strich nichts gebracht: die Quelle GmbH befindet sich mitten im Insolvenzverfahren, die Geschäfte sind eingestellt.

Ärzte, die höherwertige Leistungen anbieten als den Kassenstandard, dürfen damit auch werben. Das entschied nun das Bundesverwaltungsgericht im Fall von Zahnärzten. Rund 40 Zahnärzte hatten sich bundesweit zu höheren Standards bei Behandlungen verpflichtet. Sie boten längere Garantien bei Zahnersatz und zusätzliche jährliche Prüfungen. Die Zahnärztekammer Westfalen-Lippe wollte das Werben mit diesen Zusatzleistungen unterbinden. Das Bundesverwaltungsgericht sah hingegen in der Qualitätsoffensive „eine sachangemessene Information des Publikums“.

Ein begrüßenswertes Urteil, denn immer noch distanzieren sich einige Berufsgruppen gerne aus überheblichem Gedankengut heraus von der Branche der Dienstleister. Viele Ärzte beispielsweise sehen sich nicht als Dienstleister, sondern nehmen in der Selbstwahrnehmung eine gesonderte Rolle ein. Das Urteil dürfte hoffentlich ein Umdenken hinsichtlich Service- und Kundenorientierung auch bei den Göttern in Weiß fördern.

Das neue Jahr starten wir gleich mit einem Gastbeitrag von Patrizia Becker (XING | Website), Image Consultant:

Haben Sie das Eroberer-Gen? Wenn ja, dann sollten Sie es mitteilen! Genau das ist es nämlich, was Ihr Kunde von Ihnen erwartet: Die Eroberung neuer Räume für ihn Realität werden zu lassen.

Im Dschungel der Dienstleister kann einem so ein armer Kunde schon mächtig leid tun. Er hat es zu tun mit etwas, was er dringend braucht, aber leider nicht sehen kann: eine Leistung, die ihm den Vorsprung vor der Konkurrenz sichern soll. Das zunächst „virtuelle“ Qualitätsmoment Ihres Produktes Dienstleistung muss für Ihren Kunden lesbar übersetzt werden. Und wo wird er lesen? In den 93% non-verbaler Kommunikation, die wir betreiben. Diese bestehen hauptsächlich aus äußerem Erscheinungsbild, Körpersprache, Stimme, Chemie, …. Lediglich 7% dessen, was unser Gegenüber aus uns „herausliest“ ist der tatsächliche Inhalt der Botschaft.

Existenzielle Entscheidungen fallen oft schon im Türrahmen: Hier entsteht der erste Eindruck – das Ja oder Nein zu Ihnen bzw. Ihrem Angebot. Und die Zeit für diesen Eindruck ist irrsinnig kurz: Die Fachliteratur misst ihm zwischen 1,5 und 90 Sekunden bei. Ist dieser Eindruck positiv, ist eine wichtige Basis für ein positives Gespräch gelegt. Leider wird genau hier schon sehr viel verschenkt!

Mir fällt häufig auf, dass die strategische Planung der Garderobe (ja, ich spreche hier auch zu den Herren!) ein wenig zu kurz kommt. Jemand, der nett, aber ungefährlich aussieht, erweckt einfach nicht den Eindruck, die „Zügel in der Hand zu haben“! Auch die Anforderungen an die Qualität der Kleidung, so scheint es mir, werden mitunter nicht richtig eingeschätzt. Hier wird ein potentieller Kunde ablesen wollen, wie sicher der Qualitätsaspekt beim Bewerber ist. Mein Tipp: Setzen Sie auf Kontraste, um Durchsetzungsfähigkeit zum Ausdruck zu bringen (dunkler Anzug bzw. Jackett, weißes oder hellblaues Hemd). Und glauben Sie mir: ein Anzug ist nicht gleich ein Anzug. Qualitativ hochwertige Kleidung vermittelt Ihrem Gegenüber einen Eindruck von Wertschätzung und innerer Wachheit.

Oh - und bevor ich’s vergesse: Der Krawattenknoten! Eine gekonnt gebundene Krawatte hat – in Verbindung mit geschmackvoll kombinierter Kleidung – einfach einen gewissen Sex-Appeal. Was man von der Bequemlichkeitsvariante der männlichen Vorratshaltung, dem „hängt-schon-fertig-über-dem-Bügel-muss-nur-noch-den-Knoten-zuziehen“-Binder nicht gerade behaupten kann …. Aktuell sind schmalere Krawatten mit entsprechend schmaleren Knoten (Four-in-hand-, Kent- oder einfacher Windsor-Knoten). Hierbei gilt zu beachten: der Hemdkragen und die Krawatte sollten auf Ihren Typ abgestimmt sein. Wer sehr schmal und groß ist ist mit der klassischen Form der Krawatte besser beraten. Dies gilt besonders, wenn die Gesichtsform gleichzeitig schmal und länglich ist.
Und wer auf seinem Device mal etwas anderes spielen möchte: „i-tie“ heißt eine App, die sich diesem Thema widmet und den User durch die Welt der Knoten führt.

Na, haben Sie das Eroberer-Gen?