Durch Vorleistungen Vertrauen aufbauen?
Die meisten Dienstleistungen sind vor ihrer Erbringung unsichtbar und daher vom Kunden nur schwer zu beurteilen. Aber je nach Kundenwert und Kapazität können Sie als Dienstleister bei einigen Leistungen auch in Vorleistung gehen und Teile der Leistung vorab, quasi als Demonstration Ihrer Leistungsfähigkeit, erstellen. Das geht für einige Dienstleistungen einfacher als für andere. Ein Hotelbetrieb kann kaum in Vorleistung gehen, denn dem Gast ein Zimmer zu überlassen, stellt ja schon einen Großteil der Leistung an sich dar. Aber für viele andere Dienstleistungsunternehmen ist dies durchaus möglich: Der Werbefotograf beweist seine Fähigkeit an einem einzelnen Produkt, der Arzt oder Rechtsanwalt gibt eine kostenfreie Vorberatung in der Hoffnung, den Patienten bzw. Mandanten zu halten, das Gebäudereinigungsunternehmen reinigt einmal zur Probe, ein Übersetzungsbüro bietet die kostenlose Übersetzung bis zu einer DIN A4-Seite, und das Paketunternehmen liefert das erste Paket für seinen gewerblichen Kunden kostenfrei – dies alles, um die Leistungsfähigkeit unter realen Bedingungen unter Beweis zu stellen und den Kunden vollends zu überzeugen.
Durch Vorleistungen vermindern Sie die Unsicherheit Ihres potenziellen Kunden hinsichtlich des Leistungsergebnisses. Die Erbringung von Vorleistungen beruht stark auf einem Vertrauensverhältnis (hier allerdings vom Unternehmen hin zum Interessenten), da Sie als Anbieter exklusiv in Vorleistung gehen und den Interessenten überzeugen wollen. Schließlich wollen Sie nicht einer von vielen sein, der umsonst arbeitet. Bei Unsicherheit, ob der Nachfrager Sie nur als „Ideenlieferant“ schröpfen will, sollte eine solche Vorleistung sinnvollerweise nicht erbracht werden – die Zeit können Sie besser nutzen, um Kunden zu akquirieren, denen professionelle Leistung etwas wert ist. Mir ist ein renommiertes Speditionsunternehmen bekannt, das in regelmäßigen Abständen Werbeagenturen (die in der Hoffnung leben, langfristige Partner zu werden) mit Konzeptionen und Entwürfen beauftragt, um dann den Praktikanten der Marketingabteilung den Auftrag zu erteilen, die Entwürfe „abzukupfern“ bzw. selbst nach günstigeren Möglichkeiten zu suchen.
Indem Sie als Dienstleister in Vorleistung gehen, vermitteln Sie Ihrem Kunden allerdings die hohe Sicherheit, dass das Leistungsergebnis auch seinen Erwartungen entspricht. Dabei lernt der Kunde Sie und Ihre Leistungskompetenz im Detail besser kennen und kann weiteres Vertrauen aufbauen. Erst nach einer Begutachtung und Freigabe des Nachfragers kommt ein Vertrag zustande. Die weitere Zusammenarbeit ist dann meist auf so hohem Vertrauensniveau angesiedelt, wie sonst nur nach der vollständigen Abwicklung eines Projekts.
Eine Internetagentur bietet ihren Kunden an: „Wir erstellen Ihnen kostenlos die Startseite Ihrer Internetpräsentation, die Sie auf unserem Testserver betrachten können. Sie können solange Änderungswünsche äußern, bis Sie mit dem Resultat zufrieden sind. Erst dann kommt es ggfs. zu einer Vereinbarung. Nutzen Sie diesen Service, um sicherzustellen, dass Ihr Internetauftritt genau so wird, wie Sie es sich vorstellen.“
In vielen Berufen und Berufszweigen ist das Erbringen von Vorleistungen jedoch geächtet. Der Gesamtverband der Kommunikationsagenturen (GWA), in dem viele Werbeagenturen Mitglied sind, lehnt kostenlose Vorleistungen für potenzielle Neukunden grundweg ab.
Aber auch diese Branche wie viele andere auch ist dem freien Wettbewerb unterworfen und sieht sich gezwungen, mehr und mehr in Vorleistung zu gehen, um Kunden zu überzeugen. Ob es immer der richtige Weg ist, sei dahingestellt. Erfahrungsgemäß ist auch eine kompetente und ausführliche Beratung, gepaart mit einem guten persönlichen Kontakt, eine ausreichende Vorleistung. Immerhin zeigen Sie als Anbieter so persönlich Initiative, und das Vertrauen in Ihre Leistungsfähigkeit kann wachsen. In kreativen Berufen wird jedoch die kreative Leistung und weniger Ihre Beratungsfähigkeit bewertet.
Je mehr Referenzen und Empfehlungsschreiben Sie in der Tasche haben, desto weniger haben Sie es jedoch nötig, in Vorleistung zu gehen. Denn eines ist klar: Jede Vorleistung kostet Geld, das an anderer Stelle wieder eingenommen werden muss. Je mehr Sie also in Vorleistung gehen (und diese nicht nur von unbezahlten Praktikanten erbracht wird), desto höher müssen Ihre Preise sein. Es gilt demnach abzuwägen, wo realistische Chancen auf Erfolg bestehen.
Aus “Marketing für Dienstleister“, Thomas Scheuer (Gabler, 2005, 192 Seiten).
Das Beispiel mit der Internetseite finde ich nicht so gut. Gerade die Leistungen, die vor dem Erstellen der Startseite liegen (Desingentwurf, evtl. Logoentwurf, Struktur, Konzept, Menu) sind sehr zeitaufwendig und meistens mit das Teuerste an einer solchen Seite. Dieses Kernstück kostenlos anzubieten ist nicht machbar. Solche Angebote kommen wahrscheinlich von Firmen, die Internetseiten von der Stange anbieten. Anders kann ich es mir nicht vorstellen.
@ Monika Meurer: Da haben Sie natürlich recht, daher konkretisiere ich hier mal: Wenn der Kunde unschlüssig ist, ob er Agentur A oder B nehmen soll, dann kann das die Möglichkeit sein, den Kunden zu überzeugen. Das geht natürlich nur, wenn der Kunde sich für eine Agentur dann erstmal entscheidet und nicht beide Agenturen vorab kostenfrei arbeiten. Aber nehmen wir an, der Kunde möchte gerne, hat aber Angst vor einer Fehlentscheidung. Der Trick an der Sache: Der Kunde lässt sich zeitlich und emotional auf die Agentur ein - und wird nur im Fall von grober Unzufriedenheit wieder wechseln. Und dann ist es ohnehin zu spät. Oder anders herum gedacht: Wenn sich Kunde und Agentur schon in der Designphase nicht einig werden, werden ohnehin die meisten Kunden nicht zahlen. Und da man sich über Design durchaus trefflich streiten kann, muss eine Agentur hier kundenorientiert denken. Ich kenne etliche Unternehmen, die schon rein aus Prinzip an manche Agenturen und Grafikbüros nicht mehr rangehen, da sie die Art und Weise, sich schon erste Ideen honorieren zu lassen, vergütet haben möchten. Wir müssen daher differenzieren: Wer als Kunde nur Ideen sucht und dann selbst umsetzt, muss natürlich ausgefiltert werden. Aber wenn ein ernsthafter Interessent noch die letzte Überzeugung benötigt, dass man auf seinen Fall gut eingehen kann, dann kann eine Vorleistung Wunder wirken. Hier ist natürlich etwas Menschenkenntnis gefragt - ich habe zehn Jahre lang eine Werbeagentur geführt und wir sind mit diesem Konzept bestens gefahren!
Ich stimme Frau Meurer zu, dass gerade diese Art der Vorleistung bei einer seriösen Webagentur (meiner Meinung nach) nicht machbar ist. Daher komme ich den möglichen Interessenten mit folgenden Punkten entgegen:
1. Referenzen möglichst mit kleinen Referenzschreiben hinterlegen
2. Dem Kunden gewisse Garantien (im Angebot) anbieten und diese auch bereits auf der Website kommunizieren (momentan bei uns nicht sichtbar; wird aber bei deren Website der Fall sein)
Ersteres hilft dem Interessenten, da er anhand von Referenzschreiben einen positiven Ersteindruck erhält und im Zweifel auch mal die zitierte Person kontaktieren kann. Dafür muss man aber natürlich als Firma sicher sein, dass es von diesen Personen wirklich auf Dauer ein positives Feedback gibt
Zweiteres kann z.B. in Form einer nochmal extra kommunizierten Qualitätsgarantie erfolgen. Ich habe schon von vielen Kunden gehört, dass das schlussendlich bei der Wahl ausschlaggebend war, da sie so vorab eine gewisse Sicherheit hatten.
Mit derartigen Hilfsmitteln (und weiteren) kann man Interessenten überzeugen ohne in riskante Vorleistungen zu gehen, die meiner Meinung nach auf Dauer nur dem Markt schaden (viele Kunden verlieren durch solche Vorleistungen auch das Verständnis für die Qualität einer Leistung). Das ist übrigens ein Grund weshalb ich mich inzwischen entschieden habe prinzipiell keine kostenlosen Werbepitches mehr mitzumachen, auch wenn ein lukrativer Auftrag dahinter hängen könnte.
@ena: Exakt, so ist es natürlich viel besser. Denn wenn sich anderweitig genug Vertrauen aufbauen lässt, ist die Vorleistung immer die schlechteste Wahl. Vorleistung in Form eines Pitch: nein. Aber: in Einzelfällen, dort wo es einfach darum geht, den Kunden zu überzeugen (und der eben nicht gerade noch andere Agenturen screent): ja.
Was mich interessiert: Welche Qualitätsgarantien geben Sie in Bezug auf Design? Das stelle ich mir etwas schwierig vor. Das Thema Qualitätsgarantien haben wir hier im Blog schon oft besprochen - es ist einfach das Mitteln Nr. 1 zum Vertrauensaufbau!
Beim Design gebe ich (wenn es zum Projektumfang passt) eine Zufriedenheitsgarantie. Das bedeutet, dass eine Pauschale für die Entwurfsphase festgelegt wird und ich dem Kunden garantiere, dass die Designentwürfe ohne Aufpreis solange ohne Mehrkosten überarbeitet werden, bis er damit zufrieden ist. Das kann ich natürlich nur deshalb machen, weil ich die Qualität meiner Arbeit kenne und meinen Zeitaufwand einschätzen kann.
In der gesamten Zeit seit es das ena Webstudio gibt, gab es für diese Garantie erst zwei Situationen wo sie sich negativ ausgewirkt hat, da ich Kunden hatte, die sich alle Nase lang umentschieden haben (weil z.B. in der Firma zuviele “Entscheider” saßen, die sich andauernd gegenseitig widersprochen haben und nie zu einem Ergebnis kamen). Damit solche Extremsituationen die Firma nicht lähmen, gibt es zu dieser Garantie eine Ausstiegsklausel die besagt, dass nach einem festgelegten Aufwand (zeitlich relativ hoch angesetzt, da sonst die ganze Garantie sinnlos wäre), beide Parteien das Projekt an der Stelle abbrechen können.