Dienstleistungsmarketing Blog: Dienstleistungsmarketing und Dienstleistungsprozesse

Marken haben im Dienstleistungsmarketing eine enorm wichtige Position. Sie schaffen Vertrauen, helfen bei der Orientierung des Kunden und bilden, je nach Assoziation, Präferenzen für oder gegen einen Anbieter oder eine Leistung. Die Bedeutung der Marken verdeutlicht der sogenannte Halo-Effekt.

Dabei handelt es sich um einen Wahrnehmungsfehler aus der Psychologie bei dem von einzelnen Eigenschaften auf das Ganze geschlossen wird.

Starke Marken machen sich genau diesen Effekt zu Nutze. Bei einem Blindtest, von dem auch in einigen wissenschaftlichen Büchern zu lesen ist, wurden Probanden die Programminhalte zweier großer Reisedienstleister vorgestellt ohne den dazugehörigen Namen des Anbieters zu verraten. Die Testpersonen  sollten bewerten, welcher der beiden Anbieter ihnen auf Grund des Programms eher zusagen würde.  Das Programm des Reiseanbieters Tjareborg hat bei diesem Blindtest mit 6 Prozentpunkten vor TUI gewonnen. Beim zweiten Durchlauf wurden die Namen der Reiseanbieter jedoch im Zusammenhang mit dem Programmen genannt und das Ergebnis fiel komplett anders aus. Mit 51 Prozentpunkten Differenz lag diesmal TUI weit vorne in der Gunst der Probanden.

An diesem Beispiel wird deutlich, wie sehr die Marke die Kaufentscheidung beeinflussen kann. Besonders stark ist dieser Effekt bei Dienstleistern zu beobachten, da Marken Vertrauen aufbauen und sich dieses in den Kaufentscheidungen überproportional wiederspiegelt. Aus dieser Erkenntnis lässt sich die Notwendigkeit von einer aktiven Markenpolitik für Dienstleister ableiten.

Und ganz bewusst will ich hier mit einer falschen Annahme aufräumen: Markenbildung und -führung ist nicht nur etwas für große Unternehmen - nein, je kleiner das Unternehmen, desto wichtiger ist das Thema. Denn kleine Unternehmen müssen aufgrund ihrer fehlenden Marktmacht und Größe viel stärker überzeugen um den Kunden zu gewinnen. Ein gewisses Standing am Markt gibt auch neuen Interessenten Sicherheit bei der Kaufentscheidung. Das kann ein kleinerer Dienstleister nur schwerlich leisten, weshalb die Professionalität der Markenführung umso wichtiger ist.