Dienstleistungsmarketing Blog: Dienstleistungsmarketing und Dienstleistungsprozesse

Seit einigen Jahren werben die stationären Apotheken verstärkt mit ihrer Beratungsqualität und wollen so gegenüber der erstarkenden Macht der Onlineapotheken bestehen. In der Tat mag die höhere Beratungsqualität (oder -häufigkeit?) schon ein Argument für die Vor-Ort-Apotheken sein - aber es stellt sich die Frage, ob das aus Kundensicht überhaupt ein entscheidungsrelevantes Kriterium darstellt oder ob es einfach ein vorgeschobenes Argument ist.

Ich habe aus Interesse eine Schnell- und Kurzrecherche (mit etwa 10 Personen nicht repräsentativ, aber eher qualitativ) gemacht: Keine der befragten Personen legt Wert auf Beratung in der Apotheke - ja, sogar das Gegenteil ist der Fall. Mehrere Personen äußerten, dass die “erzwungene” Beratung (bitte achten Sie darauf, das bla bla … oder … wenn sich das Problem nicht innerhalb 3 Tagen damit beheben lässt, dann gehen Sie bitte zum Arzt, … oder … wann tritt das genau auf …) mitunter extrem nervt und sogar dazu führt, dass bestimmte Produkte online gekauft werden, um diesem Gespräch zu entgehen.

Das kann ich absolut nachvollziehen und deckt sich mit meinem persönlichen Empfinden. Denn auch ich möchte nicht bei jedem rezeptfreien Apothekenprodukt Rechenschaft darüber ablegen müssen, warum ich gerade dieses Produkt in dieser Dosis und Menge nun benötige. Beispielsweise wollte ich aufgrund einer Pollenallergie in einer Apotheke bestimmte Augentropfen (ich stand schon mit roten und juckenden Augen in der Apotheke, es war also aus meiner Sicht akut). Diese Augentropfen nehme ich schon seit Jahren ohne Probleme. Ich musste mich fast mit der Apothekerin streiten, damit sie mir diese gewollten Augentropfen gibt. Sie hat mir geschlagene 10 Minuten (ich hatte keinen Nerv auf eine Konfrontation) eine “Beratung” über das Auge, die Pollen, die verschiedenen Medikamente, mögliche prophylaktische Massnahmen etc. etc. gegeben. Nur, ich wollte das nicht - ich wollte meine Augentropfen und fertig! Wozu führte das? Genau zu dem, was auch meine Probanden gesagt haben: ich bestelle seitdem meine Augentropfen ohne Beratungsstreß in der Onlineapotheke. Da quatscht mich kein Apotheker voll, auch wenn ich 100 Stück davon bestellen würde.

Es ist sicherlich gut gemeint, liebe Apothekerinnen und Apotheker, aber bitte analysiert VORHER die Bedürfnisse der Zielgruppe, bevor ein Alleinstellungsmerkmal in die Gegend posaunt wird. In der Tat stellt die Beratung eine Abgrenzung gegenüber den Onlineapotheken dar, aber es scheint für Kunden kein relevantes Kaufkriterium zu sein. Ihr erreicht damit mitunter sogar das Gegenteil. Eine saubere Marktpositionierung sieht anders aus - es setzt auf auf die Bedürfnisse der Kunden und der Frage, wie sich diese bestmöglich befriedigen lassen. Es hilft nichts, auch in diesem Fall muss eine objektive Marktrecherche im Rahmen einer Marketingkonzeption Aufschluss darüber geben, wo die Apotheken heute ihren Platz im Markt haben und wie sie Kunden finden, binden und begeistern können. Nicht mit zu schnellen Antworten zufrieden geben, das geht nach hinten los - wie man sieht.