Dienstleistungsmarketing Blog: Dienstleistungsmarketing und Dienstleistungsprozesse

Kundenorientierung gilt, das ist bekannt, als wichtiges Kriterium für den Erfolg am Markt. Gelingt es, den Kunden zu begeistern, wird er wiederkommen. Wird der Kunde enttäuscht, wendet er sich ab. Wohin man schaut, schreiben sich Unternehmen die Kundenorientierung auf die Fahne - konsequent umsetzen können es aber nur die wenigsten davon.

Vor diesem Hintergrund haben das Institut für Versicherungswirtschaft der Universität St. Gallen, die Unternehmensberatung Steria Mummert Consulting, die Rating-Agentur ServiceRating und das Handelsblatt vor drei Jahren den Wettbewerb „Deutschlands kundenorientierteste Dienstleister“ ins Leben gerufen.

Dabei können sich alle Dienstleistungsunternehmen für den Wettbewerb freiwillig anmelden. Auf Basis einer Management- und Kundenbefragung werden dann  mit Hilfe wissenschaftlicher Methoden (über die man sich leider nicht detailliert äußert) der Universität St. Gallen individuelle Analysen erstellt. Die Gewinner des Wettbewerbs und das Top Ranking werden dann auf der eigenen Homepage vorgestellt. Nachteil: die Teilnahmegebühren sind hoch, das wird kleine und mittelständische Unternehmen von einer Teilnahme abhalten. Und wem es ohnehin nur um die Analyse und ihre Erkenntnisse geht, wird andernorts günstiger fündig.

Allerdings können Unternehmen mit ihrer Teilnahme beweisen, dass Kundenorientierung nicht nur eine Worthülse ist, sondern sowohl nach innen als auch nach außen gelebt wird. Kunden hingegen haben die Gewissheit bei einem Dienstleister gelandet zu sein, der überprüft und zertifiziert wurde und das senkt wiederum erheblich das empfundene Kaufrisiko.

Die Ergebnisse des Wettbewerbs für die letzen Jahre finden Sie auf der Homepage www.bestedienstleiser.de

Allerdings, dem Gewinner 2008 hat der Sieg unterm Strich nichts gebracht: die Quelle GmbH befindet sich mitten im Insolvenzverfahren, die Geschäfte sind eingestellt.

Ärzte, die höherwertige Leistungen anbieten als den Kassenstandard, dürfen damit auch werben. Das entschied nun das Bundesverwaltungsgericht im Fall von Zahnärzten. Rund 40 Zahnärzte hatten sich bundesweit zu höheren Standards bei Behandlungen verpflichtet. Sie boten längere Garantien bei Zahnersatz und zusätzliche jährliche Prüfungen. Die Zahnärztekammer Westfalen-Lippe wollte das Werben mit diesen Zusatzleistungen unterbinden. Das Bundesverwaltungsgericht sah hingegen in der Qualitätsoffensive „eine sachangemessene Information des Publikums“.

Ein begrüßenswertes Urteil, denn immer noch distanzieren sich einige Berufsgruppen gerne aus überheblichem Gedankengut heraus von der Branche der Dienstleister. Viele Ärzte beispielsweise sehen sich nicht als Dienstleister, sondern nehmen in der Selbstwahrnehmung eine gesonderte Rolle ein. Das Urteil dürfte hoffentlich ein Umdenken hinsichtlich Service- und Kundenorientierung auch bei den Göttern in Weiß fördern.

Das neue Jahr starten wir gleich mit einem Gastbeitrag von Patrizia Becker (XING | Website), Image Consultant:

Haben Sie das Eroberer-Gen? Wenn ja, dann sollten Sie es mitteilen! Genau das ist es nämlich, was Ihr Kunde von Ihnen erwartet: Die Eroberung neuer Räume für ihn Realität werden zu lassen.

Im Dschungel der Dienstleister kann einem so ein armer Kunde schon mächtig leid tun. Er hat es zu tun mit etwas, was er dringend braucht, aber leider nicht sehen kann: eine Leistung, die ihm den Vorsprung vor der Konkurrenz sichern soll. Das zunächst „virtuelle“ Qualitätsmoment Ihres Produktes Dienstleistung muss für Ihren Kunden lesbar übersetzt werden. Und wo wird er lesen? In den 93% non-verbaler Kommunikation, die wir betreiben. Diese bestehen hauptsächlich aus äußerem Erscheinungsbild, Körpersprache, Stimme, Chemie, …. Lediglich 7% dessen, was unser Gegenüber aus uns „herausliest“ ist der tatsächliche Inhalt der Botschaft.

Existenzielle Entscheidungen fallen oft schon im Türrahmen: Hier entsteht der erste Eindruck – das Ja oder Nein zu Ihnen bzw. Ihrem Angebot. Und die Zeit für diesen Eindruck ist irrsinnig kurz: Die Fachliteratur misst ihm zwischen 1,5 und 90 Sekunden bei. Ist dieser Eindruck positiv, ist eine wichtige Basis für ein positives Gespräch gelegt. Leider wird genau hier schon sehr viel verschenkt!

Mir fällt häufig auf, dass die strategische Planung der Garderobe (ja, ich spreche hier auch zu den Herren!) ein wenig zu kurz kommt. Jemand, der nett, aber ungefährlich aussieht, erweckt einfach nicht den Eindruck, die „Zügel in der Hand zu haben“! Auch die Anforderungen an die Qualität der Kleidung, so scheint es mir, werden mitunter nicht richtig eingeschätzt. Hier wird ein potentieller Kunde ablesen wollen, wie sicher der Qualitätsaspekt beim Bewerber ist. Mein Tipp: Setzen Sie auf Kontraste, um Durchsetzungsfähigkeit zum Ausdruck zu bringen (dunkler Anzug bzw. Jackett, weißes oder hellblaues Hemd). Und glauben Sie mir: ein Anzug ist nicht gleich ein Anzug. Qualitativ hochwertige Kleidung vermittelt Ihrem Gegenüber einen Eindruck von Wertschätzung und innerer Wachheit.

Oh - und bevor ich’s vergesse: Der Krawattenknoten! Eine gekonnt gebundene Krawatte hat – in Verbindung mit geschmackvoll kombinierter Kleidung – einfach einen gewissen Sex-Appeal. Was man von der Bequemlichkeitsvariante der männlichen Vorratshaltung, dem „hängt-schon-fertig-über-dem-Bügel-muss-nur-noch-den-Knoten-zuziehen“-Binder nicht gerade behaupten kann …. Aktuell sind schmalere Krawatten mit entsprechend schmaleren Knoten (Four-in-hand-, Kent- oder einfacher Windsor-Knoten). Hierbei gilt zu beachten: der Hemdkragen und die Krawatte sollten auf Ihren Typ abgestimmt sein. Wer sehr schmal und groß ist ist mit der klassischen Form der Krawatte besser beraten. Dies gilt besonders, wenn die Gesichtsform gleichzeitig schmal und länglich ist.
Und wer auf seinem Device mal etwas anderes spielen möchte: „i-tie“ heißt eine App, die sich diesem Thema widmet und den User durch die Welt der Knoten führt.

Na, haben Sie das Eroberer-Gen?

Das Vertrauen in starke Marken ist oft größer als  in die Kirche (als Institution). Während 84 % der Marke Kellogg’s Vertrauen schenken, nimmt das Vertrauen an anderen Stellen immer stärker ab. Gerade starke Marken verfügen über eine besondere emotionale Schubkraft, die beispielsweise Presse oder Regierung nicht mehr aufbringen können (eine Ausnahme haben wir allerdings bei Barack Obama gesehen). Die Untersuchung von The Henley Centre, die sich mit dem Vertrauen der Menschen in Institutionen und Marken beschäftigt hat, kommt  dabei zu folgendem Ergebnis:

Die Abbildung zeigt das Vertrauen in Institutionen und Marken (%-Wert des Personenanteils, die der Institution oder Marke vertrauen).

Das Ergebnis verdeutlich einmal mehr die Notwendigkeit einer professionellen Markenführung. Mit der falschen Annahme, Markenbildung und -führung wäre nur etwas für große Unternehmen habe ich im Blog kürzlich aufgeräumt. Die weltweit wertvollste Dienstleistungsmarke laut Interbrand ist übrigens IBM  mit einem Markenwert von über 60 Mrd. USD im Jahr 2009.

Es sind, das wissen aufmerksame Blogleser, fünf Basisanforderungen, die Dienstleister auf dem Weg zu einer erfolgreichen Vermarktung erfüllen müssen. Darunter befindet sich eine hohe Reaktionsfähigkeit. Bestandteil der Reaktionsfähigkeit ist, potenziellen Kunden das Gefühl zu geben, dass man sich schnell um ihre Anliegen kümmert und eine hohe Erreichbarkeit gewährleistet ist.

Genau auf dieser Basis hat die HSP Steuerberatungsgesellschaft den sog. “Steuernotruf” eingerichtet, eine 24-Stunden-Hotline für alle Notfälle (s. Website hierzu). Rechts- und Steuerexperten rufen innerhalb kürzester Zeit zurück - nicht nur Bestandskunden, sondern alle Anrufer mit aktuellem Bedarf. Dazu Carsten Schulz, geschäftsführender Gesellschafter der HSP Gruppe:

“Wir sehen dies als Image-Transfer-Maßnahme und Teil eines Gesamtbildes bei Neukunden. Bestandskunden sollen das Gefühl haben, dass wir sie auch im Notfall und zu unmöglichen Zeiten nicht im Stich lassen.”

Aus Marketingsicht ein guter Schachzug, denn wer hat nicht oft das Gefühl, genau dann einen Steuerberater oder Anwalt zu brauchen, wenn keiner verfügbar ist. So arbeite ich beispielsweise bereits seit Jahren mit einem Korrektorat zusammen, welches mir zwischen Weihnachten und Silvester noch einen Text korrigierte, der dann termingerecht in Druck ging. Ich habe über zwei Stunden im Web nach einem Korrektorat gesucht, welches überhaupt zwischen den Feiertagen erreichbar war … Erreichbarkeit führt also zu loyalen Kunden.

Einen ordentlichen Schritt weiter als der Steuernotruf geht die Rosenapotheke Dr. Erdal. Sie will nicht nur im Notfall für ihre Kunden da sein, sondern fordert über einfache Beispiele wie “Fragen zum Beipackzettel” richtiggehend dazu auf, anzurufen. Und das auch 24 Stunden am Tag und 365 Tage im Jahr. Publik macht die Apotheke dies über ihre Internetseite, aber auch ganz aktiv über eine Postwurfsendung an alle Haushalte im Einzugsgebiet der Apotheke.

Auch dieser Einsatz soll belohnt werden: zwar liegt eine andere Apotheke näher, doch das Serviceverständnis überzeugt mich so sehr, dass ich gerne einen Umweg in Kauf nehme. Beispielsweise liefert die Apotheke nicht vorrätige Medikamente auch am Abend selbst aus und fordert ihre Kunden nicht auf, selbst noch einmal zu kommen.

Wir sehen, zwei eher kleinere Unternehmen heben sich durch ein überdurchschnittlich hohes Serviceverständnis aktiv und gekonnt von ihren Mitbewerbern ab. Klasse, davon braucht es mehr Beispiele!

Das vierte und letzte Los für den Gewinn des Buchs “Marketing für Dienstleister” (Gabler, 192 Seiten) im Wert von 44,95 Euro ist gezogen: Gewinner ist Sebastian Ottmann, er ist tätig im Marketing für soziale Einrichtungen.  Da gerade von ihnen das Marketing eher stiefmütterlich behandelt wird, kann Sebastian Ottmann jede Unterstützung gebrauchen. Wir hoffen, dass das Buch dabei hilft!

Danke an alle Teilnehmer der Verlosungsaktion! Wer nun kein Glück hatte, der sollte sich noch rechtzeitig vor den Feiertagen das Buch auch hier bei amazon.de nach Begutachtung (Rezensionen und “Blick ins Buch”) bestellen.

Jeden Montag im Advent verlosen wir das Buch “Marketing für Dienstleister” (Gabler, 192 Seiten) im Wert von 44,95 Euro an alle Interessenten, die uns eine kurze Mitteilung senden. Die genauen Details finden Sie hier in unserem Blogbeitrag.

Das dritte Los ist gezogen: Gewinnerin ist Alexandra Erbstößer, Marketing-Einsteigerin und seit Beginn des Monats angestellt bei einer Werbeagentur. Für den Start wünschen wir alles Gute - das Buch wird sicher dabei helfen!

Alle anderen Teilnehmer bleiben in der “Lostrommel” und haben die Chance, in der verbleibenden Runde (nächsten Montag) zu gewinnen. Alle übrigen Leser sind aufgerufen, sich bei Interesse ebenfalls zu melden oder die Verlosung weiter zu empfehlen.

Wer sich nicht auf sein Glück verlassen möchte, kann das Buch auch hier bei amazon.de nach Begutachtung (Rezensionen und “Blick ins Buch”) bestellen.

Man muss kein intensiver Nutzer der Boulevardpresse sein, aber an der Berichterstattung über Tiger Woods’ “Unfall” und seine nach und nach ans Licht kommenden “Ursachen” komme ich kaum vorbei.

Umso erstaunter (oder amüsierter?) war ich, als ich am Samstag in der aktuellen Wirtschaftswoche  die ganzseitige Anzeige von accenture mit Testimonial Tiger Woods gesehen habe. Schön, dass accenture an Woods festhält - aber die Headline hätte kaum unpassender sein können:

“Der Schlüssel zu High Performance
liegt manchmal abseits des Weges.”

Dem muss nicht viel hinzugefügt werden, im Lichte der aktuellen Geschehnisse lädt es doch zum Schmunzeln ein. Die englische Originalanzeige allerdings hat eine andere Headline:

“The road to high performance
isn’t always paved.”

Der Begriff „Servicewüste Deutschland“ schien in letzter Zeit etwas abgegriffen zu sein, denn es habe sich ja  so viel verändert. Doch die Untersuchung “Wertorientierter Service” der Strategieberatung Arthur D. Little kommt zu dem Schluss, dass integrierter Kundenservice nach wie vor eher die Ausnahme als die Regel ist. Beachtlich ist die Erkenntnis, dass dieser Mangel branchenübergreifend festzustellen ist. Besonders große Konzerne haben Verbesserungsbedarf beim ganzheitlichen Umgang mit Kunden an ihren Interaktionskanälen wie Hotline, Self-Service-Tools im Web, Filialen/Shops und Außendienst.

Besonders die Hotlines einiger Internetanbieter schienen in der jüngsten Vergangenheit durch schlechten Service bei den Konsumenten aufzufallen.

Die Ergebnisse sind bedenklich, denn Unternehmen haben immer noch nicht den Kundenservice in ihre Unternehmensphilosophien integriert. Der Kundenservice sollte vielmehr als zentraler Dreh- und Angelpunkt zur Kundenbindung gesehen werden, denn mit Bestandskunden lassen sich bekanntermaßen höhere Margen erzielen - also ein durchaus lohnendes Geschäft auch für die Unternehmen.

Jeden Montag im Advent verlosen wir das Buch “Marketing für Dienstleister” (Gabler, 192 Seiten) im Wert von 44,95 Euro* an alle Interessenten, die uns eine kurze Mitteilung senden. Die genauen Details finden Sie hier in unserem Blogbeitrag von vorletzter Woche.

Das zweite Los ist gezogen: Gewinnerin ist Frauke Ahlert von RepuGraph.com - einem Online-Bewertungs­dienst, der von Unternehmen selbst auf ihrer Website integriert werden kann.

Herzlichen Glückwunsch zu dem gewonnen Buch, wir senden es Ihnen umgehend zu. Alle anderen Teilnehmer bleiben in der “Lostrommel” und haben die Chance, in den verbleibenden zwei Runden zu gewinnen. Alle anderen Leser sind aufgerufen, sich bei Interesse ebenfalls zu melden oder die Verlosung weiter zu empfehlen.

*) gerade letzte Woche hat der Verlag den Verkaufspreis viele seiner Bücher erhöht. Daher kostet das Buch nun 44,95 Euro statt 42,00 Euro.

Unser Seminarprogramm 2010 zu Dienstleistungsmarketing, -vertrieb und -management ist heute erschienen (die gedruckte Version senden wir Ihnen auf Anfrage gerne zu). Darin enthalten sind Informationen zu unseren offenen Seminaren sowie erste Hinweise zu Inhouse-Schulungen.

Statt unserer bislang üblichen ein- und dreitägigen Seminare haben wir nun umgestellt auf ein 2-tägiges Intensivseminar “Marketing & Vertrieb von Dienstleistungen”. Damit kommen wir dem vielfachen Wunsch nach 2-tägigen Seminaren nach und bieten somit einen gelungenen Kompromiss aus Inhalt und Kosten. Das Seminar kostet 990,00 Euro - inklusive ausführlicher Seminarunterlagen, bester Verpflegung und persönlicher Nachbetreuung.

Allerdings: wir werden aufgrund vieler Inhouse-Schulungen im kommenden Jahr nur vier Seminare mit je 12 Teilnehmern durchführen. Also ganz rasch einen der wenigen Plätze sichern!

Laden Sie sich hier das Seminarprogramm als PDF (1,9 MB) herunter.

Jeden Montag im Advent verlosen wir das Buch “Marketing für Dienstleister” (Gabler, 192 Seiten) im Wert von 42 Euro an alle Interessenten, die uns eine kurze Mitteilung senden. Die genauen Details finden Sie hier in unserem Blogbeitrag von letzter Woche.

Das Zufallslos hat entschieden: der erste Gewinner ist Peter Soltau, Student der Gesellschafts- und Wirtschaftskommunikation in Berlin. Passenderweise ist er auch Blogger, unter Kun|den|kun|de beschäftigt er sich mit seinen persönlichen Beobachtungen in der Servicewüste Deutschland.

Herzlichen Glückwunsch zu dem gewonnen Buch, wir senden es Ihnen umgehend zu. Alle anderen Teilnehmer bleiben in der “Lostrommel” und haben die Chance, in den verbleibenden drei Runden zu gewinnen. Alle anderen Leser sind aufgerufen, sich bei Interesse ebenfalls zu melden oder die Verlosung weiter zu empfehlen.

Marken haben im Dienstleistungsmarketing eine enorm wichtige Position. Sie schaffen Vertrauen, helfen bei der Orientierung des Kunden und bilden, je nach Assoziation, Präferenzen für oder gegen einen Anbieter oder eine Leistung. Die Bedeutung der Marken verdeutlicht der sogenannte Halo-Effekt.

Dabei handelt es sich um einen Wahrnehmungsfehler aus der Psychologie bei dem von einzelnen Eigenschaften auf das Ganze geschlossen wird.

Starke Marken machen sich genau diesen Effekt zu Nutze. Bei einem Blindtest, von dem auch in einigen wissenschaftlichen Büchern zu lesen ist, wurden Probanden die Programminhalte zweier großer Reisedienstleister vorgestellt ohne den dazugehörigen Namen des Anbieters zu verraten. Die Testpersonen  sollten bewerten, welcher der beiden Anbieter ihnen auf Grund des Programms eher zusagen würde.  Das Programm des Reiseanbieters Tjareborg hat bei diesem Blindtest mit 6 Prozentpunkten vor TUI gewonnen. Beim zweiten Durchlauf wurden die Namen der Reiseanbieter jedoch im Zusammenhang mit dem Programmen genannt und das Ergebnis fiel komplett anders aus. Mit 51 Prozentpunkten Differenz lag diesmal TUI weit vorne in der Gunst der Probanden.

An diesem Beispiel wird deutlich, wie sehr die Marke die Kaufentscheidung beeinflussen kann. Besonders stark ist dieser Effekt bei Dienstleistern zu beobachten, da Marken Vertrauen aufbauen und sich dieses in den Kaufentscheidungen überproportional wiederspiegelt. Aus dieser Erkenntnis lässt sich die Notwendigkeit von einer aktiven Markenpolitik für Dienstleister ableiten.

Und ganz bewusst will ich hier mit einer falschen Annahme aufräumen: Markenbildung und -führung ist nicht nur etwas für große Unternehmen - nein, je kleiner das Unternehmen, desto wichtiger ist das Thema. Denn kleine Unternehmen müssen aufgrund ihrer fehlenden Marktmacht und Größe viel stärker überzeugen um den Kunden zu gewinnen. Ein gewisses Standing am Markt gibt auch neuen Interessenten Sicherheit bei der Kaufentscheidung. Das kann ein kleinerer Dienstleister nur schwerlich leisten, weshalb die Professionalität der Markenführung umso wichtiger ist.

Täglich werden wir in unserem Leben dutzendfach mit verschiedensten Marken konfrontiert. Egal ob im Supermarkt, beim Kaufen von Mode, neuer Technik oder im Straßenverkehr. Überall wimmelt es  nur so von Marken und zu den meisten davon haben wir auch schnell gewisse Assoziationen parat. Dienstleistungsmarken aber sind deutlich weniger ausgeprägt - insbesondere bei kleinen und mittelständischen Dienstleistungsunternehmen.

Was bei Produkten logisch erscheint, ist vielen Diensteistern jedoch noch fremd. „Wie kann ein Dienstleister eine eigene Marke aufbauen?“ und „Wozu ist das eigentlich nötig?“ sind dabei wohl die häufigsten Fragen. Was vielen Dienstleistern als modische Marketingmarktmaßnahme erscheint, hat seine Wurzeln schon 2000 Jahre vor Christus.  Schon damals im alten Ägypten wurden  Ziegelsteine mit Symbolen versehen um ihre Identität zu kennzeichnen. Die Annahme dahinter, dass Ziegel, die von einem bestimmten Handwerker hergestellt wurden, besser sind als Ziegel eines anderen Herstellers,  ist simpel und heute genau so aktuell wie damals.

Marken großer Dienstleister wie z.B. TUI, DHL, Deutsche Bank, PwC PricewaterhouseCoopers oder Roland Berger aus der Beratungsbranche sind bekannt. Doch welche Marke hat ihr Steuerberater oder ein Anwalt? Die Lösung ist so einfach, dass sie oft nicht erkannt wird: den Namen! Der Name von vielen Dienstleistern bietet sich zugleich auch als Marke an und verursacht bei den Kunden gewisse Assoziationen und Emotionen. Wenn Sie Ihren Namen als Marke aufbauen, haben Sie sogar den Vorteil des leichteren Vertrauensaufbaus. Denn eine “unpersönliche” Marke wie ERGO Versicherungsgruppe oder UPS muss sich das Vertrauen erst mühsam erarbeiten. Kennt man allerdings den Menschen hinter der Marke, lässt sich einfacher Vertrauen aufbauen.

Betreiben Sie also eine zielgerichtete Markenpolitik, pflegen Sie Ihr Image und kommunizieren Sie Ihren Kunden wofür Sie stehen und was Sie ausmacht. Sie können fachlich noch so ein guter Dienstleister sein - dennoch müssen Sie mit Ihrer Marke Vertrauen aufbauen und sich somit von Ihrer Konkurrenz abheben.

Der Dezember steht kurz bevor und auch wir wollen wieder Gutes tun. Wir verlosen in jeder Adventwoche ein Exemplar meines Buches “Marketing für Dienstleister”, erschienen im Gabler-Verlag mit 192 Seiten.

Das Buch war in der Financial Times Deutschland sechs Wochen in den “Top 10 Deutsche Wirtschaftsbücher” und in Wirtschaft & Markt unter den “Bestseller Wirtschaftsbuch”. Darüber hinaus gibt es unzählige positive Rezensionen, das Buch ist also sein Geld mehr als wert (mehr dazu hier auf unserer Website).

Von unserer Aktion sollen insbesondere kleine Unternehmen, Freiberufler oder Studenten profitieren. Schreiben Sie uns kurz, warum Sie das Buch “verdienen” und in jeder Adventwoche geben wir dann den Gewinner hier im Blog bekannt. Ihre Daten verwenden wir nicht anderweitig, Sie erhalten auch von uns keine Werbung (es sei denn, Sie wünschen es). Der Rechtsweg ist ausgeschlossen.

Wer nicht warten will oder nicht zum Kreis der Begünstigten gehört, kann direkt über uns oder bei amazon.de das Buch gleich jetzt bestellen. Es lohnt sich!